首页 财经 股票 基金 股评 个股 行情 港股 美股 商业 房产 汽车 商旅 读书 生活 理财 银行 保险 黄金 外汇 期货 博客 论坛 爱股 爱基

图文:云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东

http://www.jrj.com    2008年11月20日 21:41     金融界网站
【字体: 】【页面调色版  

    

云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东

云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东

  金融界网站讯 2007-2008年度中国杰出营销奖全国巡讲-广州站活动举办,图为云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东先生。

  总决赛银奖、快消类二等奖案例:

  《先创品类,后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式》

  送选公司:云南白药集团股份有限公司、上海凯纳营销策划机构

  演讲人:云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理 黄卫东先生

  张瑾:谢谢廖总!接下来我们进行第二个案例的演讲。大家都知道,在日用品这个行业里面,占据我们绝大部分市场的是国外的合资品牌,在近几年,中国有一支定位在高价位的牙膏异军突起,也取得非常好的市场业绩,它就是就是云南白药牙膏。接下来我们就一起来分享这个案例,这个案例的名称叫做《先创品类,后树品牌——云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式》”,演讲人是云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东先生,有请!

  黄卫东:各位领导、各位来宾、各位同学们,大家下午好!非常荣幸和高兴来到咱们中国著名的学府——中山大学,和各位进行市场方面的学习和交流,也希望在学习和交流当中我们吸取更多的养分,为公司下一步的市场营销做一些工作。接下来,我们介绍我们云南白药这几年的市场成长,跟大家分析案例就是《先创品类,后树品牌——云南白药牙膏高端崛起地三极生存模式》。

  说起云南白药牙膏,云南白药集团是在什么情况下要做这个牙膏,我先给大家分析一下。(PPT)这是我们牙膏的一个广告贴。云南白药是一个具有百年历史的老字号企业,凭借着历史的美名,在行业里取得了较高的成绩。到了21世纪,随着整个医药行业的日益成熟,云南白药在药品市场也碰到一些发展瓶颈,由于受到很多的行业规定,使药品的发展确实受到了一些影响。第二,几十轮的药品降价。另外,中国药品市场的研发也受到了很大的制约,靠科技创新,寻找新的医药增长越来越难,这是云南白药以及整个医药行业面临的困境。在这样的背影下,云南白药是一个上市企业,面临着政府要求它发展,股东要求它发展,企业自身要求它发展,要获得持续的发展确实是必须找到一个新的路子,新的发展的路径。

  这个当中,在探寻研究企业发展的过程当中,我们逐渐发现了一些市场的空间。作为云南白药牙膏,我们有五个市场发现,这些发现也使云南白药看到了新的发展机遇。第一,药妆产品在世界个人护理产品上的崛起。据国外权威数据资料显示,在国外有三分之一的化妆品含有活性配方,药妆品具有巨大的优势。在国外现在讲,每三元的消费中,会有一美元来自于某个药妆的护肤品。我们在日本有一万六千家的药妆店,那么在药品、化妆品、日用品放在一起,数量甚至要超过了药品,这是第一个发现,让我们感觉到是什么推动了这类产品?这类产品的理念的流行,我们得出来了结论是──消费者对更加有效的产品的功能性的需求,对健康生活和品质生活的追求。所以说,药妆产品才得以发展。

  第二,在中国,有90%的成年人都有不同程度的口腔问题,依据第二次全国口腔健康调查和流行病调查,在我国35—44岁成年人的刷牙率很高了,接近85%以上,但是口腔卫生达标的仅仅是0.22%。在我国,患牙周病发生率是非常高的,达到了99%,远远高于龋齿类的发病率,几乎等于发病期蛀牙的两倍。但是我们老百姓不知道,我们买牙膏只知道防蛀,但是我们不知道牙周病是成人掉牙的第一大杀手。牙龈肿痛、牙龈出血、牙龈萎缩这些牙周病的表现,已经成为了成年人的口腔问题,也是危害成年人口腔健康的最大的杀手。另外,牙周疾病对全身的健康也是有威胁的,像心血管疾病、胃病、糖尿病、关节炎,发病的首要原因很多来自口腔疾病。我们说“病从口入”,并不是吃的原因,而是口腔发生了疾病引发了全身的疾病,这在我们老百姓当中是不知道。

  第三,临床和民间早就有运用云南白药来治疗口腔疾病。我们从20世纪50—90年代公开发表的论文有几十篇,这样对云南白药在口腔疾病治疗的方面提供的专业的支撑。

  第四,我们发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题,但科学表明,清洁仅仅是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期4—6岁,是需要防蛀的关键时期,但是到了成年人防蛀已经不是第一要素了,而是防牙周病了。成年人口腔问题大都体现在牙龈和口腔内的多种疾病上,比如说牙龈出血、肿痛、萎缩,口腔溃疡。

  第五,我们也发现,现在市面上所出售的牙膏当中,低质牙膏的粗糙和摩擦,是造成牙周疾病的隐性杀手。我们做牙膏的才知道,我现在可以负责任的告诉大家,十块钱以下的牙膏大家都不要用,因为十块钱以下的牙膏大都是碳酸钙。大家都知道,碳酸钙是一个正四方体,菱角很坚硬,很锋利,刷牙的时候很伤你的牙肉和牙龈,而这些也对我们的口腔造成了一些危害。另外的话,我们通过了十多年的口腔教育,其实我们大家的口腔健康并没有得到一个很好的改善,从数据上看到,这样的状况也显示,我们目前的洁牙方面和洁牙产品存在一个重大的功能缺陷。云南白药这时候作出了一个战略决策,牢牢把握市场机会,做中国药妆产品领域的先行者,为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海!

  想到了做牙膏,怎么来做这支牙膏?确实也是我们当时面临的最重要的一个问题。我们先看一下,我们2005年开始上市这支牙膏,当时的市场格局是这样子的,强者很强,市场资料显示,当时的国内牙膏市场,“高露洁”、“佳洁士”、“中华”、“黑人”等国际国内公司运作的牙膏品牌市场占有率达到了2/3,前10位的牙膏品牌已经占据了90%的市场。应该来说中国的牙膏市场是一个高度垄断的市场,我们要竞争,在这么高度垄断的市场里面看看你能不能分得到一部分。另外的话,传统的牙膏解决的主要是防蛀、口气清新等问题,这些问题主要是聚焦在牙齿上,着重于口腔的清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,那么防蛀主要是在儿童期需要防蛀,成年人的口腔问题主要表现在牙周和口腔综合的问题。所以,国产的中药牙膏主要表现的功能为,保护牙龈,防止上火,但由于功能不太明显,再加上牙膏品牌的排挤,中国中草药牙膏几乎沦为低档货品牌,几乎已经在三四级市场、农村市场销售。我们再看消费者的需求上,从功能上来说,牙尾出血、肿痛、口腔溃疡等小口腔问题不足以去医院,但是大多困扰了人们的情绪,影响了人们的市场的工作。从价格方面来说,由于受到收入水平制约,价格适中是中低收入消费人群购买牙膏时所考虑的一个因素。但价格适中和综合性来考虑,价格的适中或合理性来自于消费者对牙膏价值与价格的心里对等,而对于中高收入人群来说,牙膏的价格将不是决定购买产品的因素。在这样的前提下,我们确立了云南白药进入市场细分的基本原则:

  第一,以优势资源开发优势产品。云南白药牙膏最大的优势是其独特的功效、医药背景和云南白药享誉百年的品牌优势。云南白药牙膏就是要“以己之强,攻传统牙膏之弱”。在策略方面,我们提出了先创品类,后树品牌,云南白药必须要和传统牙膏形成品类上的根本区别,要和传统牙膏形成一分二为的产品品类区别和消费需求区别。

  第二,我们坚持作高档产品。在有档次的中国市场,五块钱是低端,是低档的产品,五块钱到八块钱是中档产品,八块钱以上是高端产品。云南白药牙膏是一步跨到了超高端产品,我们坚持做高端产品。云南白药牙膏因为不具备成本优势和价格优势,不在现有市场层面上具有市场竞争,无疑是以卵击石。我们当初讲,你不能成为一个市场中的第一,那么就要进入一个细分市场,这样我们就提出要“先创品类,后树品牌”。

  第三,选择了一个第三级的发展方式。这个发展的方式,应该说来也是我们提高价值的策略。这几年来,云南白药牙膏快速被消费者认可,必须打破传统思维模式,找到不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的第三极。在这样的策略下,我们跳出了普通牙膏阵营,不让云南白药牙膏姓“牙”,而是作为一支口腔保健膏,能综合解决成年人口腔问题和解决人们的口腔溃疡,变成真正意义上的非传统牙膏。这样一个非传统牙膏的定位,和普通牙膏相比我们显得更专业,对健康的更专业,医药专业解决牙龈出血、肿痛和口腔溃疡等问题。与一些汉芳本草类的产品相比,云南白药的非传统,第一个是原料,是国家保密的原料。功效非传统、成分非传统,这样就形成了自己的核心竞争力,这样一个非传统牙膏的定位,我们觉得跨越了三个市场:

  第一,将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙将劣势转化为优势,增加了牙膏的科技含量和信誉保证,这也是符合国际药妆领域的大趋势。

  第二,价格障碍。对于普通牙膏来说,十块钱是不小的数字,而作为一支解决问题的牙膏,二十块钱已经不是问题了。在我们牙膏销售的这几年来说,有看到经济条件比较好,穿着、谈吐,经济条件比较好的,也有蹬三轮的民工,我们在大城市里头销得好,在三、级销售也很好,因为我们不是一个普通的牙膏,我们是解决问题的牙膏,当他们寻找解决问题的方式的时候,它的价格不是问题。人群障碍,当时我们就定位,“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”三个功效一起打,杀伤面更广,这样我们在深层阶段得到一个市场的拓展。

  第三,深策略执行。云南白药牙膏以专业的形象和产品,进入了口腔牙周和口腔软组织护理、保健领域,采用全球资源配置方式,做中国市场最高、功能最好的高端产品。云南白药牙膏的售价和成本,远远高于普通牙膏的零售价,为什么?我刚才说的碳酸钙,碳酸钙是五百块钱一公斤的,我们用的是磷酸氢钙和二氧化硅,那是一万五千块钱一吨,这样五百块钱一吨和一万五千块钱一吨,材料不一样了就不可比了。再加上要把云南白药的活性成分提起来加在牙膏了保持它的稳定和有效,它是有一定的技术和成本在里面的。一瓶云南白药才二十多块钱,把云南白药再提取出来,成本是很贵的。我们刚才提出来了,如何打造这个产品?我们当时像研发药品一样研制牙膏,像生产药品一样生产牙膏,因为这支牙膏做了基础研究,动物实验、临床实验,就好象药品一样使用。我们的生产也是采用了很严格的生产模式,保证了云南白药生产出来的牙膏在疗效上面确实是非常让人放心和信任的。这样的话,我们和普通牙膏相比,我们有四大品质的硬道理,刚才说了,普通牙膏是以清洁为主,而云南白药牙膏是以保健为主。我们的理念,就是要把刷牙从清洁牙齿到保健口腔。这样,云南白药自身的优势,也支持了云南白药牙膏的功能。我们采用了高端牙膏的一些材料和高级的润湿剂。我记得去年中国牙膏市场闹了一个“阿根廷事件”,阿根廷是一个石油制造业的大国,它的性价比较便宜一点,但是它存在安全问题。云南白药牙膏从研发开始,我们用的保湿剂就是甘油,甘油是一个粮食品,它在粮食中汲取,所以说在原料上面云南白药牙膏看得比较远,我们没有受到行业危机所造成的影响。

  第四,我们确实是要生产药品一样的GMP。大家都知道,我们云南白药雅瑶为什么要定到二十多块钱?你们凭什么定到二十多块钱?确实,我们没有一个很理性的分析,我为什么要定到二十多块钱,我们当时就想第一个是成本,云南白药的牙膏成本确实高;第二,当时我们国内所销售的进口牙膏产品,二十块钱是它的底,从二十块钱到六十块钱是进口牙膏的级别。我们当时想,我们白药牙膏做到这个份上,我们一点也不低于进口产品,我们价格为什么一定要低呢?为什么我们国产的牙膏价格就要低?我们有胆量我们就能做最实用的产品,所以说,我们先定一批产品,作好进口价,进口牙膏产品的底线,就是二十多块钱,这个可以说是我们一个非科学、非理性的定价。但是我们觉得,牙膏——消费者不在于一个产品贵不贵,消费者在于你的产品值不值,而你的牙膏不是一个清洁产品,而是一个口腔保健产品的时候,这个产品不单能够保证你的口腔,更有利于你的身体健康的时候,二十多块钱就觉得不贵了,我们采用的就是价值认知法来定这个价。(PPT)这是我们当时上市的几个条码,几个规格的价格。90克的18块6最低,一般都是在25块八,现在基本上消费的主流还是24、25块的产品。当时我们的渠道策略,我们选择了多渠道,一个医药渠道、日华渠道这样的方式。

  在传播上,我们围绕着“牙周保健专家”的产品核心诉求,在产品的不同运作推广阶段,采取了差异化的价值诉求,主要分为了两个阶段。为什么我们要打“牙周”?当时我们把整个的牙膏市场一刀切成两块,一块是防蛀的,另外一块是防牙周病的。云南白药牙膏要占住防牙周病的这块领域做牙周保健的第一品牌。第一阶段的传播是强化功能,集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”,牙膏就用云南白药牙膏。2005年我们上了中央台的广告,以第一个见红的形象上了这个广告,这是在央视里面第一个见血的广告,因为当时连卫生巾都是以蓝墨水来表现的(我们是见红)。当时做了三个月,有幸的程度了议论的焦点,很多的消费者写信给我们老板说,一到中午大家要吃饭的时候,就看到你们的牙膏出现血淋淋的东西,能不能不放了。打开互联网一看更不得了,云南白药牙膏这套广告评为了2005年十大恶心广告第八位。和哪些产品评在一起呢?脑白金、二十一金维他这些广告排在一起。我觉得也不对,那些东西卖得很火,虽然广告是俗了一点,但是它取消了。当时我坚持它,这套恶心广告至少打四个月。打完四个月以后回头来看,就是那套广告后,因为那条广告很强烈的把云南白药的功能扎到消费者心里面。

  2007年我们换了,我们开始要提升自己的品牌形象,我们请了中国的形象非常正的濮存昕老师做我们代言人,确实这一炮又使云南白药的销量又突进了,这个是提升品牌,我们诉求“让健康的声腔享受生活的快乐!”另外在传播上,我们打的是非对称战,因为排前面的高露洁、佳洁士的广告太多了,广告数是我们的十倍。另外它在央视、卫视、地方、区域全占满了,当时我们怎么样跳出我们云南白药牙膏,我们要寻找一条非对称战略:

  第一,我们看到了,所有的牙膏在地方台打得比较多电视广告。好,地方我们拼不过,咱们上央视去,央视好,环境好。

  第二,所有的牙膏的宣传几乎是电视广告。我们当时说,电视我们打不过你,我们打报纸广告,报纸广告对我们来说更擅长,因为我们保健产品运作的方式给我们积累了很多的经验,我们用保健品的方式和消费者深入沟通的方式来做我们的平台宣传,在平面上面其他牙膏是无话可说的,这样我们打了一个很生动的非对称战略,这是我们的广告(PPT)“警惕血口再伤人”、“一张好口,能让你多活7年”,这是我们自己的优势。

  另外,我们在终端进行了一系列终端的深入化建设,也根据各个档期我们做了大规模的推广活动。云南白药牙膏运作了三年,2005年开始全面运作,三年我们累计销售到6个亿,2005年8千万,2006年212,2007年312,加起来超过了6个亿。今年,应该来说我们能够累计销售10亿,那么也成为了进军日化领域的成功典范。根据权威机构发布的数据显示,2007年云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入了全球前10名,现代渠道销售额进入前6名。所谓的现代渠道,就是你有电子收银台了,一个卖场,一个小终端,小杂货店,只要你有电子收银台,它都放进去,我们进入了前6名,部分城市排名第三,仅次于佳洁士和高露洁。截至2008年5月,云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前6名,现代渠道销售额进入前5名。所谓的前5名是什么概念?就是和国外,外资品牌和外资品牌运作的,“佳洁士”、“黑人”、“高露洁”和“中华”(中华是别的品牌在运作),我们是第5名。换句话说,国产的牙膏品牌我们已经超越了,韩国的LG竹盐牙膏也被我们超越了,我们现在位列第5名。

  2007年年底至今的数据显示,云南白药牙膏在现在渠道的销售额名列民族品牌的第一位,成为了中国牙膏的第一品牌。通过云南白药牙膏运作的初步成功,我们觉得它的价值体现在三个方面:第一,是国际药妆理念的背景洞察之下,云南白药牙膏通过专业解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题的药妆型功能型牙膏的品类性区隔,在高度垄断的牙膏市场中,向创品类,后树品牌,创造了一个高端非传统牙膏的品牌。第二个方面,云南白药牙膏在营销运作的独创性方面,我们觉得有几点可以总结的:第一是充分利用品牌的心智资源,成功进入新的市场领域,从药品到一个健康的日用品;第二是卓越的客户价值支撑产品的高端价值,不仅保障企业的盈利水平,更树立了高端的品牌形象。刚才我说过,我们的牙膏不仅是清洁,而且是保健口腔。第三不对称的营销战略规避了强大的竞争力,赢得了品牌生存发展空间,对于民族品牌的发展壮大进行了有益的探索。

  云南白药牙膏的成功运作,让云南白药集团成为中国药妆产品领域的一个先行者,为云南白药的发展开创了一片广阔的市场蓝海,也为构筑云南白药集团全新的医药大健康产业指明了方向。今年开始,我们又推出了一个功能性的洗护产品,就是沐浴露,这样的话也是一个解决肌肤问题的产品,我们在今年年底可以上市。七年前,云南白药牙膏无论从运作方式和产品结构上看,都是一家传统中药制药企业。今天云南白药的发展更是立足于传统医药,又超越了传统医药,正在构筑一个全新的大健康产业。云南白药现在来说分事业部运作,负责传统的云南白药系列产品的一些运作,另外我们还成立了透明产品部,就是用药品的材料科学的嫁接,甚至每一类产品。比如我们贴药膏,我们的创口贴,它是药品和传统材料科学的一个嫁接,另外就是我们健康产品,它是药物和日用品的嫁接,生成这样一类健康的日用品。

  我们觉得,对社会价值的创新成功,体验我们的医药科技,提升健康品质。在向日用健康品领域拓展的过程中,云南白药坚持“传承文化、超越自我,济世为民”的文化思想,凭借云南白药百年中医药科技优势,融合国际药妆理念,以满足消费者的高端需求为目的,本着“以全球应对我们”的思路配置资源,进行产品开发、生产,追求产品功效与品质的完美统一,为很多消费者解决了切身的口腔问题,填补了我国口腔保健品领域的空白,也大大改善了我们的口腔健康水平,提升了人们的生活品质。确实是这样的,我个人感觉,消费只能向上升值,不能向下,很多用过我们云南白药的人,他已经不适合再用下面的牙膏,就是你的感觉不一样了。

  以上就是白药牙膏的一个案例,在此我个人有一个感悟,我们的民族品牌,我们的中药产品,能不能迈上高端,我觉得答案是不言而喻的,一定是的,在国际品牌竞争的过程中,只要我们踏踏实实的做事情,为社会、为消费者提供确实是功效品质,都确确实实是做到位的产品,在营销上面,我们学习国外企业的营销理念和方式方法,国产品牌、民族品牌、民族理念一定在未来的市场里面发扬光大,我们的民族企业一定能在激烈的市场竞争中,赢得自己的生存之地,谢谢大家!

  张瑾:谢谢黄总!我想云南白药牙膏的胜出,给我们的民族企业带来了信心和希望。同时,也给我们提供了一系列的可借鉴的方法,我们会持续的关注云南白药。今天黄总还给我们现场的来宾带来了一份小礼物,活动结束之后,大家可以去门口领取一支云南白药牙膏,前提有一个条件,大家必须填写一个调查问卷。

关键词

中国杰出营销奖 

到论坛讨论
    相关链接
    • 图文:深发展信用卡中心市场营销部总经理廖石坚 (2008年11月20日 21:38)
    • 图文:中山大学市场学系系主任周延凤教授致辞 (2008年11月20日 21:35)
    • 图文:经济观察报社副社长陈辉先生致辞 (2008年11月20日 21:33)
    • 图文:中山大学管理学院副院长彭志刚教授致辞 (2008年11月20日 21:32)
    • 图文:活动主持人张瑾女士 (2008年11月20日 21:23)
    金融界网站 其他文章
    • 图文:深发展信用卡中心市场营销部总经理廖石坚 (2008年11月20日 21:38)
    • 图文:中山大学市场学系系主任周延凤教授致辞 (2008年11月20日 21:35)
    • 图文:经济观察报社副社长陈辉先生致辞 (2008年11月20日 21:33)
    • 图文:中山大学管理学院副院长彭志刚教授致辞 (2008年11月20日 21:32)
    • 图文:活动主持人张瑾女士 (2008年11月20日 21:23)
深度报道