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图文:宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司古勇

http://www.jrj.com    2008年11月20日 23:43     金融界网站
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宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司营销中心副总经理古勇

宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司营销中心副总经理古勇

  金融界网站讯 2007-2008年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛天建站活动举办,图为宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司营销中心副总经理古勇先生。

  总决赛铜奖案例、IT通讯、服务及其它类二等奖案例:

  《资源整合 精准突围——酷派领秀7360营销案例报告》

  送选公司:宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司

  演讲人:宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司营销中心副总经理古勇先生

  主持人:我们先有请第一位演讲选手,大家都知道,在2005年底宇龙酷派率先推出双网双待手机,在推出之后,我们国内外的商场也纷纷跟进的非常厉害,双网双待市场顿时由蓝海变成红海,2007年在列强林立的高端市场国产手机是全面亏损,酷派如何破局而出再领风骚,酷派手机也是连续两年在杰出营销奖当中得到非常好的成绩,我们接下来分享这个案例,我们有请宇龙计算机通讯科技深圳有限公司营销中心副总经理古勇先生,他带来的案例名称是资源整合、精准突围,酷派领秀7360营销案例报告,有请古总,也提示一下我们的案例演讲时间是25分钟,接下来有五分钟和台下的听众互动时间。

  古勇:各位朋友、各位嘉宾,大家下午好!我很高兴带来第一个案例,主持人介绍我今天的带来的案例是属于手机行业的案例,手机行业可能很多行业和大家没有直接的关系,但是手机行业我敢说和在座的每一位都有关系,大家都有一部或者两部或者是更多的手机,手机竞争当中,作为酷派新进的品牌,如何在激烈的竞争当中占据自己的地位,能够稳健的发展,这个案例应该我想希望能够给大家带来一定的启发。

  今天的案例是我们领袖酷派领秀7360的案例,名称是资源整合精准突围,资源整合在哪里,如何精准的突围。一个部分是项目的背景和我们的产品的分析,第二部分是我们在营销和传播策略当中的动态和解析。第三就是我们开展的营销活动和传播活动的过程,另外就是整个项目的效果评估。

  (PPT)实际上在手机市场当中,我们看到手机市场应该来讲是业态分布最多的,最复杂的业态,因为在2007年我们看到手机市场我们监测数据有三亿部手机的销售,三亿部手机销售当中囊括很多的业态,一个是我们经常见的国际品牌,还有众多的国内品牌,还有很多今年广为大家熟知的所谓的山寨机,另外还有水货手机,还有翻新机、二手机,这样复杂的市场当中,作为手机的品牌如何定位、如何战略,这是非常必要的。

  所以说我们在这样一个手机市场当中,我们定位有三个关键点,一个叫高端,高端的市场。我们的手机目前的界定都是在2000元以上的市场当中,大家知道2000元以上市场里面占整个市场份额是多少?应该不到20%。所以说在这样一个手机市场当中我们的手机进行切割,所以做高端市场;第二是产品的差异化,产品的差异化会看到我们的双待机,双待机是我们在手机市场当中新创立的品类,双网双待机的品类,这是我们产品的定位以及对目标市场的选择。具体到我们的双待机的市场里面,大家看到在2007年整个双待机的市场当中因为有中国联通的主导以及还有其他品牌的共同参与,应该说这个市场是快速的扩大,在整体的CDMA手机当中,占到12.85%,销售额占的非常的高,整个市场是在100多万台。在这样的市场里面,也有很多的品牌,不同的品牌当中究竟有什么样的产品策略,所以我们在产品的定位当中,产品的策略当中也都分析了很多国际品牌在产品端的策略,在不同价格端的策略,实际上大家可以看到,前面几个品牌都是超低端、低端、终端、高端超高端都有涉足,我们看酷派我们是在高端区域当中选择,进行产品差异化的创新。这里面我们也看到很多功能的变化,因为手机市场跟很多电子消费品不一样,以前我们作为业内人士经常开玩笑讲,做白电的转做黑电不行,做黑电比如以彩电为代表的,比如海尔,白电和黑电相比是慢的,我们每家每户的空调用三五年没有太大的问题,但彩电可能会短一些,做彩电的做通讯手机市场可能又不灵了,因为手机是以半年或者一年的速度在进行产品的更新。产品的更新的技术的源头、技术的上游,往往是掌握在国外的公司当中,比如说手机的芯片是掌握在国外主要的供应商手里面,在产品技术的升级换代,第二是时尚和潮流的升级换代,这体现在哪里?

  我们可以看到在座今天的各位,手上带着几个东西,你包可能有些人带有些人不带,但是什么一定要带?手机一定要带,手机一般经常会放在哪里?我们吃饭的时候、在办公室的时候、在会谈的时候放在口袋里会听不见,会放在桌上,这代表什么?那是跟人产生了一个对应的关系,以前我们经常讲男人几大件,手表、皮带、皮鞋,皮带看不见,手表太小,皮鞋位置太低,低头才可以看到,LOGO一般也比较小。那手机就从科技产品又赋予了快速消费品、日用品或者奢侈品的一些特征,所以它这种产品的定位以及它和消费者之间的关系是复合的,具有高科技技术革新换代的要素,同时又与消费者有最紧密的联系,我们做的统计显示,一个消费者与手机的互动一天平均有几百次,按键也好、拿出来也好,或者手写也好,我们能有什么产品,跟每个消费者有这么亲密的接触呢?我们经常以前开玩笑,说白天抱着手机,晚上抱着一个老婆。这个讲成年人,所以它是和消费者是这样的关系。这是讲到手机目前的整个市场的特征,以及我们对手机的营销的总体的判断,所以我们在营销的整体策略里面还是要站在整个产业的变化,以及手机跟消费者的关系,以及他的消费行为的层面去看。

  我们也看到,这边是具体的一些对手机的分析。譬如说有手机的设计,手机的设计也可以产生溢价,元素的趋势这是每年都在变的,这是当时我们在2006年底-2007年初我们对手机市场的判断。在整个产品的走势当中,刚才讲到很多和每个个体消费者的关系,但是总结起来,手机是有什么样的趋势呢?我们总结两点:第一点玩具化,第二个工具化。玩具化是什么?更多的赋予它一种娱乐,多媒体的一些功能,譬如说一些时尚的功能,是玩具化,满足时尚和娱乐的要求,第二个是工具化,工具化是酷派所要走的路,以及我们服务于中高端的商务人士、政府的领导他们对手机重要的需求,所以我们把手机定位成无线数据终端这样的一个方向当中是我们手机的发展方向,满足消费者办公和业务的需求,当然也能够满足他娱乐和生活的需求。这是对我们产品的策略、走势的分析。

  (PPT)在这样一个产品的分析趋势之下,我们在2006年底就推出了一款酷派7360,这款产品也是我们开创了无线数据一体化的时代,真正将手机和后台管理结合起来,我们可以看到有很多强大的功能,比如说导航系统采用GPS导航,操作系统采用人性化的操作系统,还有动力系统3CPU的运作,还有安全系统、数据系统相当于我们讲它是定位在无线数据解决方案的定位。在这样的定位当中,当时的市场环境,我们主要的面对的竞争对手是三星,三星也在我们之后推出了双网双待机的产品,它凭借强大的实力,以及品牌的号召力,在手机市场当中对我们也有比较大的冲击跟竞争。在C网的高端手机当中目前基本形成三星和酷派两个品牌垄断的市场的形式,还有LG少部分的市场份额,但是在这样一个市场当中,酷派是一个民主品牌,是一个发展中的品牌,如何跟国外的巨头去竞争?这个是我们当时面临的一个重要的课题。

  (PPT)我们进行了分析,对手跟自我优势要分析,在哪里?对手的优势我们知道,强大的品牌力,产品和外形的工艺,大规模的投放这是它的优势。在它的弱势里面中是功能比较弱,价格定位性价比比较低,价格偏高。

  我们的优势就是我们的产品功能强大,目标人群的认同度和忠诚度,这是我们对高端人群的认同,这是我们的优势。另外我们在营销策略当中采用的是聚焦和差异化的推广形式,这是我们的优势,弱势更多是在实力和品牌的知名度相对比较弱。

  (PPT)在这样一个竞争的态势之下,我们整体的营销策略界定在哪里呢?所以我们当时就提了三个策略。一个策略叫整合,整合是什么?整合是因为自身的资源有限的情况下我们整合合作伙伴的资源,主要是运营商以及我们的其他个体的合作伙伴来整合,第二是聚焦,因为我们产品定位比较高端,另外人群比较聚焦,所以是要采用一个聚焦的定位和一个传播才能够进行比较好的开展,第三一个是差异化,在目前信息泛滥、传播泛滥的情况下,如何采用差异化的传播的策略,以及传播的手段是我们整体的营销规划当中的重要的课题。

  我们采用这三个大的策略来开展我们这次的整个推广和传播的活动。具体的体现在哪里呢,下面我们来看一看。

  (PPT)我们刚才也介绍了产品功能的强大,产品功能的强大我们聚焦到消费者,聚焦到市场的竞争的优势在哪里?我们当时总结了三点,第一就是我们一直有优势的以及差异化的双网双待。第二就是全球卫星导航,第三就是智能的、高效的智能系统,这是我们当时总结产品核心的差异化的竞争力。如何将这些差异化的竞争力形成一个价值,去打动消费者,因为这三个都是功能,或者说比较专业的诉求,如何和消费者产生共鸣,让这些功能真正服务于目标人群,这是我们要将产品的功能和传播的诉求结合起来,我经常跟同事讲,这个转化的过程是什么关系,就是厨师炒菜的关系,产品功能是什么?原材料,那最后传播的诉求是什么?菜品佳肴,原材料是什么?原材料基本上是一样的,各种肉、蔬菜、海鲜,除非有一些特别的原材料,当然也是很少的,很少也是很难去追求的。

  真正为什么说不同的餐馆卖的菜差别这么大?其中取决于产品本身的诉求,另外一个当然就餐的环境、服务等等也是构成了这样一个菜出品价格的关系,所以说我们要将原材料炒成菜呈现在我们消费者的面前,我们当时炒的什么菜?我们炒菜的时候要看我们的品牌策略,我们当时带给消费者最核心的策略是什么?是效率,在繁忙的商务公务当中,我们提供一个高效率的通讯的解决方案,然后我们专注于高科技,满足我们政企、企业精英的需求,我们叫做足智多谋的精英。

  最后我们整理的传播策略叫不变应万变,因为事事多变,我们提供了高效率的解决方案,高效率的产品,真正能够使我们的商务人士处变不惊,不变应万变。我们在这样一个不变应万变当中如何和功能点进行对应?我们讲双网双待更多是有双重的信赖,资源更加丰富,我们讲叫好事成双,或者说左右逢源,有两个网在随时随地都可以联系到你,两个网为我所用,有更好地通信的网络。另外GPS卫星导航是开拓新疆域,高效智能系统是什么诉求?及时反应,高效反应,这是我们当时将策略去做一个匹配和对比,我们的人群基本上也是三十到五十五企业的领袖,高层的管理人员、老板、中高层的公务人员,追求实干的人群。

  我们在产品当中也给产品的有一个中文名的表达,叫领袖,领袖本身是一个谐音。企业的领袖、行业的领袖这是我们的目标人群。我们帮助进行当中的人们成为领袖,让领袖更能发挥自己的才能,提升自己的地位,这是我们当时对产品的一个概念的演绎。当时叫做产品名称叫领袖。

  在具体的诉求当中,在广告的传播当中,我们诉求是叫分身有数,从容应对,分身有数,我们经常听到的很多的时候处理不来的时候,经常有这种感受能够分身就好了,能够变几个人就好容易。因为有这样的产品,因为能提供这样的价值,所以我们能带给我们的目标人群的利益点在哪里?就是我们叫分身有数,从容应对。在这样一个诉求当中,将产品的诉求跟它的价值观的诉求结合在一起,当时这是我们平面的表现和影视的表现,我们来看看当时的影视片。

  这是当时我们电视广告片,在这个广告片当中大家可以看到,我们展示的是将商务人群经常遇到的一些情况来做一个展示。在开会、在办公当时的不同的场景,能够同一个时间处理很多的事务,在这个时候将我们产品的价值和日常当中遇到的问题做一个结合,这是我们当时的具体的表现。平面表示也是展现不同的生活状态,以及工作状态。

  在这样的产品里面,当时我们的价格的定位我们考虑三个策略,一个是我们目标消费者的接受度,第二个是因为我们刚才可以看到,大家最后一个标牌的时候,我们和中国联通一起推广的,就是运营商套餐的政策的匹配,第三一个是主要商品的价格定位,当时定位是6980,也是价格排名前五名的机器,诺基亚有一个一万多的,但是量比较少。我们是其中一款。

  在产品销售渠道里面,我们考虑到三个渠道,一个是我们的运营商渠道,第二是社会渠道,第三是IT数码渠道,运营商渠道是什么?这个就是我们的产品销售与常规的手机销售不一样的地方,因为我们跟运营商紧密的结合,产品的定制,所以在运营商当中占了70%,社会渠道占一部分,IT数码渠道也有一部分,这是我们在拓展销售渠道其中一个分布,因为我们手机类似于这种电脑,类似于很多的发烧友,喜欢IT渠道购买产品,或者网上商城,这样的渠道占10%。

  (PPT)这是讲到产品价格定位以及我们渠道的策略的简单的介绍。当时的整个传播活动究竟是什么样的构成呢?所以在整个传播策略当中,就刚才整个案例的主题叫资源整合,精准突围,整合合作伙伴资源,强强联合,立体化推广手段,我们和中国联通整个渠道的合作,包括在市场推广和宣传方面也展开了深入的合作;第二是混媒的实践,整个媒体里面我们把媒体也做了一些新的分析,也做了一些新的尝试;另外一个是基于高端产品、高端人群所做的百名CEO的品鉴活动。另外就是服务,VIP服务营销,也是我们在高端市场当中能够立足,能够稳健发展的其中的一个重要的部分。

  (PPT)当时我们资源整合,强强立体化推广,我们当时也做了很多的工作,包括我们看一看,这个是发布会,这是在2008年1月份做的,在北京以及全国主要的地方跟运营商一起推广我们的产品。另外就是在整个的持续的宣传和传播当中,这是都做了持续有三个月的时间。

  (PPT)这是讲到活动。另外就是在媒介策略当中,媒介选择和投放当中,我们采用什么策略,当时有两个原则,一个原则是精准,就是要将目标消费者的集中度和忠诚度作为选择节目的依据,在重点投放栏目广告非常规时段广告。第二是效率,高品质的触及,借助有影响力的媒介传播,注重成本效益,所以在媒介的选择、媒介的排期,媒介的组合上我们是这样的两个原则来指导媒介的策略。这是我们电视广告的投放,电视广告的投放主要当时也是央视的黄金频道,部分的省级的卫视,这是当时的整个的电视广告的投放。

  另外一个是围绕我们的目标人群经常到达、经常出没的场所我们在机场进行比较密集的投放,机场的电视广告,这是当时选用了十个城市,十一个机场,这样的一个半月密集的传播。

  (PPT)这也是机场的,这是机场大的灯箱。在当时的三大城市北京、广州、深圳进行为期三个月的灯箱的投放。

  (PPT)另外就是杂志。我们也选择两类,一个是航期杂志,一个是管理类的,高端管理财经类的杂志投放。这是在媒体的选择当中。更多的考虑到我们目标人群的精准性,以及效率。

  (PPT)另外在大众媒体的同时,我们展开了立体化的推广手段,这里面我们要讲到一个千变终端LCD联播。我听介绍有分众的同志在,也是受到这个启发。因为分众将楼宇联系起来,我们是将终端进行了联播网上的概念,因为终端也有这样一个空间和战略的资源,可能是大的挂在墙上的LCD,也可能是小的,大家可以看到,这是手机柜台上面的小的LCD,就没有地方挂大的,就挂小的。我们叫什么?电视广告落地了,落地是形象的落地,是不要直接落地,能够去形成呼应,能够形成一个关联。

  (PPT)在千变LCD联播网是我们为7360重点打造的终端推广的模式。这是当时整体的终端的布置,终端的氛围,也是物料种类比较丰富,把我们销售的卖场,以及联通的营业厅进行立体式的包装,包括专柜内、专柜外,进行比较丰富、比较醒目的的布置。这是我们讲到终端的落地,以及混媒的实践,就是将常规的大众媒体,跟终端的形态结合了。

  前段时间我也看数据,讲到媒体的变化,其中一个数据也是大家可以去参考或者思考的,有数据表明在美国有一些研究学者指出,现在的媒体第一大媒体是电视媒体,第二大媒体是终端媒体,终端媒体在美国主要是指以播码为代表的媒体,在中国相对弱一些,因为零售和商店的业态比较多,美国是以超级超市、超级终端为主要购物场所的趋势,现在我们可以看到,在国内基本上终端也在聚焦,很多的传统的小百货店、杂货店也基本上在减少,或者在消失,所以终端是在整合,另外终端的媒体的效应是越来越重要了。所以在终端媒体化的趋势当中我们也做了一些尝试。

  另外就是讲到体验式推广的新尝试。这里面我们做了两个活动。一个活动是百名CEO的品鉴活动,第二个是消费者4S店的体验活动,百名CEO的品鉴活动就是我们的目标人群,或者是我们的领袖用户组织很多的活动,包括一些使用的感受,我们也邀请了很多全国各地的主要的企业CEO进行整个的品鉴活动。

  (PPT)包括格力的董明珠,比亚迪的老总等等,经典软件的徐总等等一些CEO都来参加我们的活动,他们对我们的产品也有一些使用体验,也提了一些建议。这是我们叫做领袖用户的示范。第二个是什么?因为我们的产品功能非常复杂,我们如果想去统计可能功能多达1000多种,这种全国大众的传播概念是有限的,更多是一种价值,以及这种产品的形象,产品的这种实际的操作如何让消费者所接受?或者说还有很多用户说,我需要用简单的,你讲这么多的功能,我不会用,或者太复杂了。为什么功能要求复杂?那是要为人服务的,先做复杂,才能简单。先做简单了后面就复杂了。说是一回事,真正还是要体验才能够有感受,所以我们在一些重点城市的手机4S店做了很多的活动,在产品上市的前期和初期是以沙龙和专题培训的形式来做的。在活动开场的时候我也邀请一些朋友去看,我说做了一个活动你们来看看,给我们提提建议,他说你们这个跟80年代和90年代卖电脑一样,以前电脑是高科技不用,买台电脑还要听培训才会用。

  但是,我们想参加培训时间是不用很长的,带给他的益处是无穷的,在以后的使用过程当中就能够发现手机的奥妙以及带给他的便利性和人性化的优势。所以我们当时叫体验式的推广。这是我们在整个营销当中,在针对到精准的目标人群产品特性量身订做的推广方式。

  (PPT)这是当时的一些现场图片,我们也做了一些传播。消费者到了我们的4S店都能够比较好地有服务,然后有工程师的讲解,也有专题的讲述,应该说通过这个体验对新客户也好、潜在客户也好、老客户也好,效果还是非常不错的。

  (PPT)另外一个VIP的上门服务,因为我们的用户当中我们也做了界别,VIP指什么?高端中的高端。就是非常重要的一些政府的领导,或者说非常大型企业的总裁,或者是董事长,我们的用户也有很多是领袖级的人物,所以我们有专门这样的绿色通道,也有这样一个支撑的队伍,我们叫VIP服务专员,全国主要的城市都有。来给我们的VIP服务是什么?我们推出了手机里面第一家上门服务,上门服务大家也不陌生,但是更多体现在这种大的家电方面是上门服务,小的手机的都是消费者拿着手机到维修店,服务中心就会解决,上门服务是什么样的地位、什么样的尊贵才上门服务,我们可以提供这样独特的、差异化的、比较尊贵的服务。因为我们高端的产品也要有高端的服务。

  所以说有这样高端人群的示范,服务的支撑、口碑的效果,口碑的扩散,我们消费者的忠诚度,以及辐射能力是非常强的。这是讲到我们在服务营销当中的一些举措。当时我们和中国联通市场推广方面做了分工,在大的高空投放里面是以中国联通为主,我们为辅,在地面的推广当中我们为主,这样可以强强整合,资源共享,能够去达到最大的效果。这是我们当时为什么叫资源整合当中的一个介绍。

  (PPT)项目的说明,销售也是非常好的,在元旦后上市当月超过3000台的销售,在3000元以上的价钱当中占有很高的份额。这是在整个销量的监控以及整体跟竞争对手产品相比的图表。对我们产品要贡献销售,要贡献销售额,要贡献市场占有率,更重要是要对品牌和企业长久的支撑能够提供好的帮助,第一个是我们在高端山寨机的市场当中我们通过旗舰产品的打造领跑市场,第二通过载重市场向大众市场渗透,第三就是高端品牌的品牌价值定一不凸显,与竞争品牌的区隔定位进一步明晰。通过一个一个明星的产品,一脉相承的内在的价值能够去沉淀,能够去发展。

  回过头看,在这样的传播运动当中,我们总结了一个叫做发展中品牌,或者说在市场竞争激烈中的发展品牌,在国际品牌的重围中取得自己的竞争优势,开展更高效的营销活动的实践,就是刚才我们讲的三个原则。整合、聚焦、差异化。从实践的过程来看,或者说回过头看,我们传播的实践也比较好的践行了这三个原则。

  这是我们一起合作的伙伴。这是我们讲高端品牌打造之旅,我们仍在路上,在市场竞争非常激烈的手机市场当中,国际品牌非常强大的情况下,手机产业如何去突出重围,我们也是不断的在努力,不断在实践,这个实践是我们刚刚发生的一个案例,或者一个实践,今后还有更多、更艰苦的环境、更多的机会和风险要我们去应对,也希望在座各位一方面我们的案例能够给大家带来启发,另一方面要多关注多支持民主品牌,多支持酷派,谢谢!

  主持人:谢谢古总,时间关系我们开放一个问题。有哪位?我们的嘉宾对这个案例有一些需要交流的问题?

  提问:有三个问题,第一个是和联通的联合打造,特别是在央视的大的媒体上共同来做,我想具体了解您和联通在和央视的资源使用上到底是怎样的一种形式,再一个问题是您刚才提到三个优势,我们双网双待、GPS和PDA,我们双网双待有某些国外的品牌更精专一些,我们提到PDA会想到多普达,您怎么把这三个高端技术融合在一起,让消费者相信的品牌,超过其他的品牌。另外一个问题是开始提到的玩具化和工具化,我们看到工具化的表现更多,玩具化是怎么体现的?谢谢。

  古勇:刚才是三个问题。第一个问题讲到和联通的合作,央视的投放。我们的合作更多的来讲是一个双赢的构思或者这样一个结果。因为通过我们的推广,通过我们的产品能带来中国最顶尖的客户。在运营商的比例当中比较多,最广泛的还是每个人每个月的话费量,很低的。最顶尖的客户,或者最黄金的优质的客户价值很高的,我们经常接触客户几千块钱的话务量,有些用两卡,一个卡差不多两千块钱,四千多元的通话费用,你想这样一个话务消费,对运营商产生的价值是非常高的,所以我们叫共同去推广产品和服务,来服务我们的高端市场。在这样的前提之下,具体的这种合作和分工是能够很好的达成共识的,这是第一个问题。

  第二个问题讲到产品功能的特殊和独占性的问题。在手机的功能里面,很难去说每一个功能都是独占的,因为它还是可以被替代的技术,或者说可以被复制的技术,但是在产品的价值里面它往往不是说通用的技术所组成的,就像炒菜一样,说哪一个地方有一个餐馆做了什么菜非常好吃,并不是说譬如炒的回锅肉好吃,并不是肉放的好,青椒非常好,而是他的原材料的选择、工艺、品质的控制以及火候等等方面综合体现的,这是关于功能的独占性和差异化。

  第三个问题是工具化和玩具化。这是显而易见的,80%的人用的是玩具化的手机,这是什么?追求的是时尚的外观,而用的功能非常少的人群就是基本上是对手机玩具化的追求,玩具化的说法是一个概括了,对外观的时尚性的追求是重要的,而对手机功能性的追求是少的,平时使用的功能是有限的,这样的产品种类以及这样的消费者我们叫玩具化的产品以及玩具化的消费者。还满意吧?

  主持人:谢谢古总给我们的介绍,让我们了解了酷派,了解了双网双待手机,谢谢。

  古勇:谢谢大家。

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