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图文:九阳股份有限公司九阳豆浆机市场总监陈洪波

http://www.jrj.com    2008年11月20日 23:45     金融界网站
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九阳股份有限公司九阳豆浆机市场总监陈洪波

九阳股份有限公司九阳豆浆机市场总监陈洪波

  金融界网站讯 2007-2008年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛天建站活动举办,图为九阳股份有限公司九阳豆浆机市场总监陈洪波先生。

  总决赛铜奖案例、耐用类一等奖案例:

  《传承东方智慧,豆浆健康中国——优质豆浆的解决方案》

  送选公司:九阳股份有限公司、上海广告有限公司

  演讲人:九阳股份有限公司九阳豆浆机市场总监陈洪波先生

  主持人:接下来这个案例是大家非常熟悉的,豆浆一直是我们小的时候以及我们祖祖辈辈饮用的饮品,豆浆市场该怎么做,怎么将健康的概念深入人心,我们就请我们的陈先生来讲一讲下面的这个案例,下面这个案例是由九阳股份有限公司九阳豆浆机市场总监陈洪波带来的传承东方智慧,豆浆健康中国,优质豆浆的解决方案。

  陈洪波:非常感谢我们这个产业。

  这个产业给我们带来很多的机会,给我们带来很多的自豪,包括我们的社会有很大的受益。我今天和大家交流的是传承东方智慧、豆浆健康中国。豆浆是中国是传统的饮品,前两天有争论说是韩国发明的还是中国发明的,这没有疑问,这是中国发明的,因为大豆是中国人发明的,豆浆也是中国人发明的,这很早成为农业国家是很有关系的,欧美国家是游牧民主,十五世纪、十六世纪农业传过去之后才定居下来,他们的饮食结构是动物性蛋白比较多,中国这么多年以来最主要的蛋白质供应方式是靠豆类,中国对豆浆有特殊的感情,历代的医学著作对豆浆有药理上的应用,有很多的阐述。

  在所有的植物当中,能够在医学上有应用的就是大豆,这是今年6月份在匈牙利召开了一个全世界大豆在医用价值的研讨会。再一个现代科学对大豆的研究是越来越深入了。除了优质的植物蛋白之外,发现了非常多的特殊的保健因子,在座女性比较多,比如说卵磷脂,异黄酮,都对大家很有帮助,至少对三种以上的癌症有预防作用。我觉得这种现代的科学研究把豆浆的价值拉到一个更高的高度,我们知道喝一盒250毫升的牛奶是多少钱?普通的牛奶,乳饮料,那没有什么饮料价值。纯牛奶是多少钱清楚吗?可能大家最近喝的少了。一般都是四块钱多一些,如果是更高端的,比如特伦苏五块多,这对老百姓来讲是成本比较高的。

  豆浆优质的蛋白是一种很好的方式,今天渤海早报在29版有一个文章,是除了牛奶我们还用什么来补钙,告诉大家可以用海米做豆浆,既好喝而且营养很全面,第一个是海米当中的确有钙,而且有优质的动物蛋白,大豆是优质的植物蛋白,它里面有八种氨基酸,是人体没办法合成的,但是它具备,人体又需要,在植物蛋白当中大豆是优质的蛋白,另外里面有米,为什么有米?海米和大豆是需要补充碳水化合物,整个营养是非常均衡的。老百姓喝豆浆不是容易的事情,在2000-2001年的时候,在全国开了很多豆师傅,青稞豆业非常多,在2002年大量的媒体对黑心豆腐坊有很多的报道,一夜之间关门了,估计有两三千间店面都关掉了,因为没有办法来保证品质,我们也知道1996年国务院有六个部委联合推出净化,叫大豆行动计划,当时因为还没有提一杯牛奶强壮一个民族,这个说法在日本可以去考证一下,到底有没有。有很多事情不好说,因为那属于营销手法,在这里我不提这些东西。

  国家为什么要推出大豆行动计划,真的是希望能够让这些孩子都喝上有低成本,能获得营养的补充,因为我们每年5月20日是中国营养日,这个推广很不成功,是因为很多商业化的东西把豆浆的品质给做坏了,比如说海城事件,喝上豆浆的确很难,老百姓有这种需求,但是喝不到好豆浆,你在街上,有很多在街头卖豆浆的,在小区里面卖,这种比较好,可以看得到,他马上做出来你就回家煮,煮就麻烦一些,但是这是好选择。还有一些是到店面去买,比如说永和豆浆,还有在超市里也有豆浆,但是在我们的观念当中,现做是优先选择的,因为就像果汁饮料一样,可能也有在座做果汁饮料的,我不是说攻击它不好,而是孩子喝了之后有很多不好的反映,因为果汁当中太多的糖、色素和化学添加剂。从这点来讲,我们推崇是现做的。正因为有这样的需求,我们才看到把我们的目标定位成中国的家庭。因为豆浆和可乐、咖啡这些都有不同的概念,你像咖啡是属于商务礼仪当中需要的,可乐自己出去玩的,当然可乐被王老吉超过了,中国民族的东西,因为价值逐渐的被认同,会走向世界的。

  但是豆浆又不同,豆浆有一种家庭关爱的理念在里面,喝豆浆很少是自己来喝,除非上班的时候跑在路上赶快买一些豆浆一边走一边吃,这属于像我们这种非常辛苦的人,可能会这么做。但是中国有很多家庭,中老年人他们讲究一点营养的可以在家里做好了让年轻人一块来分享,当然也有很多的主妇非常的勤快自己做豆浆。我们看到中国有这么一个巨大的传统的饮品认同,有这么大的需求没有被有效的满足,这就是我们这个产品做的一个原点。

  (PPT)消费者希望是好豆浆,这个豆浆是高品质的,他轻松的可以获得,这种方式能不能让他更便利,这是解决需求的一个关键点,目前来讲最大的障碍就在于这种麻烦,就是很麻烦,准备材料麻烦,制作麻烦,清洗麻烦,但是有了九阳豆浆机就可以自己选材料,而且全自动的,另外没有添加,就像日本的化妆品一样,无添加,有非常大的优点告诉消费者了。有这样的需求,怎么和消费者进行沟通呢?我觉得一个核心的概念,也是我们以前叫健康好豆浆,九阳轻松做,现在我们是五谷好豆浆,这个概念是超越了消费者对一般豆浆品质的期望值,我们以前都是想就喝纯豆的豆浆就OK了,但是现在我给你更好的豆浆五谷的,我们知道五谷杂粮在中国膳食结构当中其实应该吃到50%的是五谷杂粮和蔬菜的,然后才是豆制品和禽类,海鲜类,然后才是红肉,畜类的肉,我们非常推崇的是五谷养生,最基础的石材来果腹。现在生活越来越好了,其实我们更应该推出这种健康的饮食,因为在坎贝尔教授到中国来做健康调查报告的时候,他把这个结论带回了美国,说美国人的饮食结构是不科学的,要向中国人学习,孙中山先生也说过,中华文明,(那是20世纪初了)所有的都被外国人超越了,但是有一点没有被超越,就是中国的饮食文明。我们的传统认饮食结构和低温烹制的方式是世界目前全世界国家都应该向中国学习的。我们这样就把消费者的需求提高了一点,这样消费者认为我说的豆浆是更营养,更全面,超越他期望的豆浆需求,这是九阳做了很大量工作。具体的产品属性不讲,这个报告很简单的。

  在和消费者沟通的过程当中,我们也发现了消费者难点,我们当时产品对他利益点的不够的情况下,我们做了一个长期的工程,就是在1996年其实是从1995年开始的,我们就开始在全国平面媒体做一些豆浆营养的教育,这个工作一直做到了2004年,在2004年的时候全国主流的平面媒体仍然做教育的工作,这个工作其实很少提到豆浆机怎么样,是告诉消费者豆浆是有很大好处的,这种教育的工作让我们能够在成长过程中是持续稳健的,我们这么多年来,并没有说豆浆机一定要非常快速地让消费者都接受,因为我们也知道中国的现实,我们应该是从一点一点来积累的,配合这个工作在终端漫长我们也做了和消费者沟通的工作。

  (PPT)正因为消费者有这样的需求,我们董事长是一个很有远见的人,而且他是一个比较懂技术的人,他就发明了这个豆浆机,能够用一台机器和消费者产生了一个关联。豆浆机发展到现在,我们也逐步地在研究消费者的需求,就是我们推广是五谷豆浆,但是消费者真正用五谷豆浆的时候也发现了很多的难点,他选择原料的时候也出现了一些障碍,有的地方买不到一些特殊的原料,另外就是不一定用到很好的原料,我们就把豆浆机和豆浆结合起来,我们做了一个重新的定位,这是这两年才完成的新的认识,就是我们九阳是给消费者提供一个好豆浆的完整解决方案,这个好豆浆是基于豆浆机产品本身实现豆浆功能的,另外是做豆浆的原料好,刚才古总也讲到机器的功能,就是石材,原材料要好。这就形成一个整体的组合,就是好机好豆,好豆浆。这是近期和消费者沟通的要点。

  在产品上,我们也对产品做了一个区隔。应该说根据消费层次的不同,和对豆浆的品质的要求不同,我们做了一个细分,一般的家庭能够承受的价格是在300元,主要集中在300元-600元之间,我们就在这个价格带当中做了大量的产品的布局,主要是迎合了消费者目前对设计的方向和色彩化方向,迎合这个消费需求和技术结合起来形成以五谷和五谷时尚系列的产品组合,这是在卖场当中常见到的产品。包括后面根据欧洲建筑来设计的城堡系列的产品和消费者在最低成本的产品价格带上和他们沟通。有的顾客会对豆浆有更高的要求,提出来有更多的一些功能和清洗更高要求的诉求,这样我们就在产品之上又布置了一个材质工艺和更高技术的,比如立体加热技术的产品布局,作为豆浆机的专家,作为这个品类的领导者,在高端产品上我们也做了一些研究,比如说大家有可能会在酒店喝到九阳的豆浆,叫原磨豆浆,能够在办公室里使用的豆浆磨坊的机器,形成一个高中低完整的产品布局。

  刚才那位先生对古总提出一个问题,就是产品的专利属性,你推出双网双待,你的技术区隔在哪里。我觉得这个问题提的非常好,因为现在很多产品都是同质化的,在这点上,九阳做了一个积累,这么多年到现在有15年的积累,首先是保证了它是全自动的,十几分钟可以做熟的,这是保证了产品的基本属性,基本的技术功能。二三四这三点我觉得它是九阳一个专署的技术,第一它全部都是专利,第二通过这三项技术基本上实现了消费者对好豆浆品质的需求,第一点是专利技术叫五谷精磨器,我们知道很多汽车叫涡轮增压,就是可以产生一个在常规的情况下,环境发生变化的时候,可以产生适应环境变化的增强动力的装置,我们也知道在物理学上有一个拉法尔原理,比如喷水的时候把口径变小的时候,水流会更远,速度更快。我们用这样的原理把整个五谷的粉碎集中在很好的空间里去做,刀片在一分钟两万多转的高速旋转下,在狭小的空间当中实现一个快速的研磨,这种研磨起来到什么作用?小空间粉碎,把效率提高了。通过这种研磨让豆浆里面的营养,比如说蛋白质以一种大分子的状态存在,大分子状态是容易吸收的,如果是粉末状的,比如快刀切成粉末,就和豆奶粉是一样的,吸收率会下降,这样的营养吸收率是60%,但是应该做出来的豆浆吸收率应该到90%-93%以上,这是比较合理的结果,这种专利要粉碎要好,要熬的透。

  我们还有更新的技术,我没有展示。一个是智能温控技术,在合理的温度下打浆,释放营养好,通过温火熬煮的技术比较容易透,如果不透的话容易拉肚子。我们在新的产品当中正准备推的一个15分钟超快制浆,我们用一种积累的技术,能够在15分钟之内让豆浆既做好了还能做熟透了,这是最新的技术,下个月就会上市了。另外就是豆浆机让五谷成为超越消费者期望值的饮品。这是豆浆机产品的特点,另外配合豆浆机好机好豆的方案当中,我们对豆浆豆的原料有很高的要求,我们是通过订单农业的方式,在我们国家面临非常大的困难,就是大豆产业的沦陷,咱们有50%以上的大豆是靠进口来完成的,咱们是大豆的原产国,但是我们在全世界排第五位,像美国咱们大量的进口转基因的大豆,这是不好评价是对身体影响有多大,但是大部分人吃的是转基因的,另外转基因出油率特别的高,所以大豆油主要应用转基因大豆来做。真正好的大豆在哪里?比如东北三江平原的大豆,这些原料反而是出口到日本、出口到俄罗斯,反而我们好的大豆出口到美国这些国家,然后进口大量的转基因的大豆,这是我们民族的一个悲哀。我们只能尽到一点点力量,我们一年能做到一万吨的产量放在中国使用,这是我们目前能做的订单农业,把好的大豆原料留在中国。

  (PPT)在全球有三大种植地,三江平原是目前没有被破坏的种植带,我们的原料都选自三江平原,今年大豆又丰收了,这是一个好消息,今年的大豆价格会略有下降,大家喝豆浆的成本会降低了。另外就是我们在提供的过程当中是粒粒人工精选,保证品质,我们会有专业的配方,我们有异黄酮产品很高的产品,很适合女性来吃,大豆的异黄酮可以转化成动物雌激素,这是很奇特的方向,这对女性很好。如果是在药店买,它对身体的刺激和天然石材当中的相差一千倍。

  (PPT)刚才是产品,产品我觉得九阳能做到现在是基于产品,是一个好的产品。在营销上来讲我们还有一个渠道,让消费者能够买到好的产品,作为行业的领导品牌,我们主要抓的主流渠道,一个是国美、苏宁等店面上实现和消费者的沟通,另外就是百货商场,包括到上海也是绝大部分的百货商场都能看到九阳的专区在那里成立,还有一个就是大卖场,大卖场的特点就是客流量很巨大,这给和消费者提供很好的接触的机会。另外我们一个特点就是我们自己建立了豆浆生活馆,我们现在已经有接近700家自建的豆浆生活馆,绝大部分除了像西藏一些局部市场的地级市没有覆盖,绝大部分的地级市场和主流的,苏州、沿海一代的县级市都开了这些豆浆生活馆,我们在主流渠道当中和消费者进行有效的沟通,让消费者可以很快的买到,包括网络商城、目录营销这些都是一些新兴的渠道,他们的成长性比较好,我们主要做的还是主流渠道。现在是终端为王的年代,没有这么好和消费者沟通的机会和频次就很难得到好的销售。

  具体的运作,大家也看到的,在3C当中也有液晶电视,这一部分的终端,也是在终端当中尽可能和消费者的互动做的更好,在这里面有一点没写上去的就是,我们也是有一个培育消费者很好的方法,就是我们做好豆浆让消费者来品尝体验。去年我们派送体验豆浆累计有1.1亿杯。今年截止到9月底,我们累计的派送量已经达到1.1亿杯,我们让众多的消费者能够真正地去体验一下豆浆是什么样的,因为很多人喝了豆浆说豆浆是这个味道,很多人不知道豆浆的味道,还有很多消费者说这是能做熟的豆浆机,很多人还不知道豆浆机。所以我们通过终端的沟通让消费者直接感受到产品的利益。除了在终端可以和消费者接触,让他体验到豆浆带来的好处之外,我们在整个传播上也做了一些整合,从去年开始我们和央视有一个比较大的合作,以前都是在栏目植入的方式,比如在夕阳红,比如在健康之路有一些合作,随着消费者对于产品的需求,特别是我们在渠道上地布局基本上完成之后我们开始大规模的呼唤,倡导性的工作。我们来看一下广告片。

  我们在朝闻天下这样的栏目,在一大早上就呼吁大家喝豆浆了,这个声音发出去之后让我们在企业的员工感到一种荣耀。因为我们呼唤了我们民族的健康饮食习惯,如果是在家做豆浆的话也是很温馨的,我们是通过央视高端的平台,呼吁大家可以早上喝豆浆,其实很多上班的都是晚上喝的,所以晚上就做豆浆粥喝,除了央视之外,我们还对一些精准的消费前景做了一些沟通,比如一些杂志,孕妇这样的群体,我们会在妈咪宝贝杂志和她做一个精准的沟通。因为孕妇非常需要喝豆浆,为什么说我们这个产业很荣耀,就是它能够给孕妇带来很高的价值,你怀孕之后到医院,医生告诉你回家吃五谷杂粮,豆浆一定不能少,医生一定会提这个饮食建议的,所以这个群体的教育和沟通是对九阳来讲很关键的点,每年出生都有两千五百万个新生儿,这个群体是非常大的,在农村有很多人接受不了这个教育,但是现在大部分是知识女性,即使在农村也是在关注下一代,有很多的妈妈会主动找到这样的一些饮食建议,这就给我们一些很大的市场机会。

  按40%来计算也要超过一千万的预算来做这方面的活动。我们是通过这种精准的沟通来做的。另外就是在终端当中,我们也是整合传播和消费者沟通,和央视保持了一种沟通的一致性。这是去年做的广告的评估网,知名度提升了20%,整个品牌形象给消费者留下更加健康活力、专业信赖的印象。产品的认知,原来做豆浆这么轻松。我们所处的环境是整个销售通路在以小家电的通路来做的,其实我们做的不是小家电,我们做了一个保健产品,这实际上是跨行业的,包括我们在豆浆机和豆料跨行业的定位方面,我觉得这也是零售界的一个先有的例子,能够跨行业做核心的定位,小家电是典型的红海,现在整体的行业竞争是非常激烈的,我们知道格兰士和美地在微波炉世界大战七年之久,竞争是非常大的。豆浆机是相对的蓝海,主要是因为我们培育的市场阶段非常的长,很多品牌对这个产品是没有兴趣的,是因为容量还小,但是今年应该说也有很多的品牌在陆续的加入,我相信豆浆机会成为一个家庭必须品,而且会成为一个非高成长渠道类的分类。

  基于这一点,我们对豆浆机的前景充满了期待。最后也给大家看一下九阳这几年的业绩成长,2006年是我们做了九个亿的生意,2007年是做了19个亿的生意,1-9月份今年做了27亿的生意。目前九阳整个企业在行业里排名大概是这样的,豆浆机占90%,料理机占39%,榨汁机占28%,这些都超越了飞利浦,电磁炉13%,紫砂炉第二名。我还想和大家交流一点,九阳没有什么了不起的,是因为我们借助了一个好的产业机会,我们有一个好的产品,另外一个营销没有特别之道。尽可能与消费者进行一个低成本的教育,你就会在这个过程当中获益。其实豆浆机并不是说让企业获益更多,我们上至董事长,下到基层员工,我们就是一种感受,我们能够做这份事业感到荣耀,不管是将来的竞争结果会怎么样,能够会下降很多其实没有特别的在意,就是让更多的人喝上豆浆,我们也知道我们会有一个转型的增长点,我们也会做战略的转移,我们也会创造新的蓝海,但是在现阶段当中,我们努力做的就是把豆浆机做更大,做的更好。

  我们国家举办奥运会是非常成功的,我们国家五千年的文明让世界对我们充满了尊敬,我们国家现代这种经济应该让世界连救市都要看着我们的行动。就这三句话,当我们经济振兴中国、文化自信中国的时候,我们希望中华民族体质上更健康,不要被一些洋垃圾,不良的食品把我们的下一代搞垮,希望我们的国家在世界屹立在最高端作一份力量。

  主持人:谢谢陈先生。经过陈先生的介绍,大家对豆浆机,对豆浆健康有更多的了解,在中国奶业出现严重问题的下,九阳会在机遇下会有更好的发展,我们也更多的去支持、关注这个产业。

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