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南开大学白长虹:下一轮增长浪潮的营销新领军者

http://www.jrj.com    2008年11月20日 23:51     金融界网站
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南开大学现代远程与继续教育学院院长、高端继续教育(EDP)中心主任白长虹教授

南开大学现代远程与继续教育学院院长、高端继续教育(EDP)中心主任白长虹教授

  金融界网站讯 2007-2008年度中国杰出营销奖全国巡讲暨营销精英论坛天建站活动举办,图为南开大学现代远程与继续教育学院院长、高端继续教育(EDP)中心主任白长虹教授。

  演讲主题:《下一轮增长浪潮的营销新领军者》

  演讲嘉宾:南开大学现代远程与继续教育学院院长、高端继续教育(EDP)中心主任白长虹教授

  主持人:接下来有请南开大学高端继续教育中心主任白长虹教授来为我们分享他的选题,题目“是下一轮增长浪潮的营销新领军者”,我们有请。

  白长虹:在讲题之前,先说几句杰出营销奖的观感和看法。今天下午四个案例,我本人这是第三次听,当然今天下午听的最过瘾,因此时间上和我们评奖的时候相比多了15分钟,之前我们在评奖的时候给时间都太少,在听案例之前,我还看过书面的材料,然而我今天尽管是第三次听,之前也研究过文字材料,每次都有收获。津津有味,作为一个营销学者,我是积极的参加杰出营销奖,从创办的那一届开始,六年来第一届我参加,之后的五届我都是评委,为什么要参与这样的活动,因为收获很多。一个我相信在座都有感受,通过杰出营销奖你可以非常方便的掌握和了解在中国这个市场之上营销的进步,它的一种脉动。

  今天全都是本土的品牌,事实上这几个奖从刚一开始的时候大部分都是国外品牌,国外企业,这样的一种变化和脉动六年下来作为一个学者去接触它,在服务这个奖的时候,也能够有更多的一份收获在。

  第二这样一个接触对我们来讲也是研究的滋养,营销的研究一定要有最鲜活的实践为基础的。

  第三也很实际。他们提出的精彩案例,常常出现在我MBA和EMBA上,连PPT都不用做,作为一个评委特别的一份收获。当然另一个收获就是能够结识、认识在中国这个市场上本土的企业、国际的企业,一批营销界的精英人士,跟他们交朋友,了解也因此我现在在做南开大学的继续教育工作,这一批人都将会是我们未来进一步服务校内的同学,也服务于社会的很好的朋友,也是很好的资源。借助于他们把理论和校内的教授资源能和一线的营销实战的一批人士组合在一起,更好地服务于我们社会的进步,服务于营销的进步。

  就今天这几个案例而言,实际上也是对我所说的题目来讲有很大的贡献。谈下一轮增长浪潮,这是搞营销的学者很会编题目,不是说和今天谈的没有关系,是因为今天大的形势是低谷、动荡状态,大家在讲全球是否会过冬,中国又会如何?在这个情况下大家讲不要倒掉,我们谈谈增长可不可以?实际上营销人本身就是从来的使命就是如此的,不管你是什么样的情形之下,营销的功能、营销人就是要做的能够怎么样推动所在的行业、所服务的企业能够持续的增长。而今天我们不仅在背景之下有探讨的必要,新的增长着眼未来,营销的领军者将出自哪里,有些什么特征,更因为今天前面四个案例固然是以往的优秀案例,杰出案例,但事实上他们的实践、他们的案例当中已经包含了许多赢在未来的一些元素,而这个事儿常常应该教授该干的事了,他们在讲故事、讲我们怎么做的时候,我们要从中看到,哪些东西不仅仅是个别经验应该具有服务于未来,应该不仅是跨行业学习,而且是能够在未来的增长当中去吸收、去汲取,去运用的东西。

  我这个题目包含这两个方面的内容。一个就是来自于杰出营销,包括今天的案例,也包括以往我们研究的企业的经验,也包括了作为一个营销学者,我们做的理论的观察和对未来的一份研究和思考,来和大家做一些分享。

  (PPT)新领军者这个词是来自于世界经济论坛这样的启发,上个月在天津开了夏季的年会,主题就是谈下一轮的经济增长,涉及到了若干个分主题,其中中国如何在全球化的过程当中作为一个积极的参与者,会受什么影响,扮演什么角色,是一个重要的话题。在这个里头,下一轮的经济增长实际上是我们面对的一个必须很实际的问题,那就是我们现在实际上大家传达出的信号是,我们是不是真的要进入全球过冬,而且这届的达沃斯论坛实际上提示了一个中国信心,今天闭幕的亚欧会议也会放出这样的信息来,全球过冬,信心能否来自中国,这是广泛议论的事情,我们也有学者来讲,全球过冬中国不可能避免,中国也可能会进入一个非常困难的时期,再加上粮食、能源等一系列的全球问题都困扰全球经济,在企业进步当中,不良的产业形象的事件都给我们带来很大的阴影,即便如此,在这届达沃斯论坛上,大家对中国仍然抱着信心,原因何在?就算我们困难情况下,预计前三个季度统计我们还是9%的增长,明年国家定的经济增长目标是保9,我们还是9,9意味着什么?全世界大概还是最高的,而且是这么大体量的经济体最高的,大家可能注意的到,近一段时间以来,相当多的已经进入中国,或者说还没有进入中国的国际企业、跨国企业都加大对中国的一份联系,加大对中国的投资。

  好多的企业也是在如此,我这段时间在参与央视的1118马上要招标,我们发现国际企业非常的活跃,不是因为困难没钱了我就如何,他事实上从一个战略的角度来看,对于中国市场成为他解全球之困,成为进一步增长,或者在你困难的时候,我能够借机,刚才黄江伟先生讲的,危机危机借你之危,我可能是增长机会,去看待这样的一个市场。到底这样一个情形之下,给了我们一些什么样的认识,特别作为一个营销者永远是推动增长在企业的功能当中推动增长的最主要的一个功能,或者最主要的动力源,我们怎么看待这样一个情形之下,下一轮的增长,下一轮的增长当中应该如何看待那些居于领先地位,那些能够赢在未来的企业,它的营销上面会有什么样的重点和特征呢?

  (PPT)我这里概要的做了图示。我想无论是从今天几个案例企业跟我们的分享,还是从研究和观察来看,在未来下一轮的增长当中,要想保持领先,保持领军的地位,能够继续地赢在未来,有几个关键的战略主题是必不可少的,一个叫做资源价值化,我一会儿再讲。第二叫文明典范化,第三叫品牌国际化,第四服务精益化,第五管理科学化,当然我指的是针对中国市场赢在未来。当然也包括一些你在未来营销当中所需要的对于价值定位、对于能力、资产、流程方面的一些建设,以及你如何学习,获得成长的努力。这样的一些努力之上,对于营销五个主题的把握将会是能够带动,将会是保障我们在未来能够有领军地位的关键的东西。

  有些东西已经在我们今天的案例当中有所体现,比如说服务精益化,讲服务我们黄江伟先生讲了一个浙江企业而且是B2B的工业品,也是处于行业来讲是属于不那么景气的大行业背景之下,他分享给我们的是加减法的策略,加在服务之上,一个制造企业,却努力的去学习像银行、通讯服务业的方式和经验,努力地在服务上面去做努力,从而获得今天这样一个领军的地位。我刚才看了那个数字,我觉得非常的振奋和尊敬,我们从几百万的开始,不过也就四到五年能够达到现在的今年预计10个亿,这样的成长,真的让人非常的敬佩。

  再比如我们刚才晨光文具,很多的东西,特别是结束的时候给我们很大的远景,那个远景也就解释着谁是赢在未来的方向,即便中国市场很大,不要遇到问题就跑回来,现在恰恰是应该借助于奥运,借助于整个全球大的变动,应该努力的去建设,努力让我们的品牌有更大的发展,即便中国市场其实国际化发展也会支持国内市场的开拓,所以我们今天很多的案例企业给我们揭示了这样的主题,时间的关系,这五个主题我不能够一一谈到,我重点对于文明、资源的价值、对国际化稍稍说一点。

  所谓资源价值化,我们做营销的从来把市场认为是第一大资源,谁对市场,谁拥有市场,谁对顾客能够有透彻认识,那就意味着你掌握了最大的资源,所以很多企业是天然的有一些好的资源,我们今天来了若干位银行界的高管,也包括保险公司的高管,你那个客户一在你的手里就天然有资源,叫客户资源,我们有大客户,我们也有建设银行,我们有渤海银行,我们今天还有渣打银行等等几位,实际上银行业、通讯业人家跟你一有服务的关系就建立了一个客户数据库,建立了一个客户基础,那个东西常常被视为最大的资源,我提的概念是未来做领军者不是你有了客户,有了客户群落就真的可以领军,而是如何把资源真正的价值化,而这个方面我们还是要做很多的努力。大家注意到没有,无论是九阳豆浆机,还是来自深圳的酷派手机,还是刚才分享到的小小的一支笔,包括我们工业品的慈星横机,他们介绍案例的时候一个共同的琢磨最多的地方都是怎么样去研究自己的市场,自己的顾客、客户他的需求,它的变化,他的价值的挖掘,这都是他共同的努力,可以有这样的结论,这不仅是过去取得的成功,能够获得杰出营销奖的最重要的来源,也是赢在未来,也是下一轮增长的营销领军者必须有的一个能力那就是谁能够对自己的市场、客户有更深刻的精到的钻研,谁能够掌握未来。

  在四天前,宝洁公司的全球CEO来到中国,在北京我参与了一个对话,他进入中国已经二十年了,实际上这个对话就是在讲你怎么可以在进入中国20年还不舍不弃,实际上把最简单的洗发,康健的产品和儿童的一些用品都做成了极大的市场,现在是领军的地位。实际上他的全球CEO有一个非常关键的自我剖析说,20年来我们永远最大的功夫花在不遗余力的研究顾客、消费者。从进来的时候在广州,那个时候是很差的合作机构,第一开始就请一个瑞典女士懂汉语,捱门挨户进顾客家里做调查,今天我们很多的毕业的同学都还是很热衷到宝洁公司去就业,其实也都清楚,宝洁公司可以说他花相当多的功夫就是在客户研究之上,在这个基础上,他常常说你是灯下黑,你对你身边的客户认识、驾驭和掌握你比不过他。这就是为什么他能够领军,而你那么样的苦苦在市场之上常常被摒弃出去。

  下一轮经济增长有一个特殊的顾客群是值得特别的对待,那就是90后的新的一代,下一轮的增长未来的市场应该说是年轻一代,恰恰和今天和以往消费特点上、在习惯上有着巨大变化的一代,刚才晨光文具的案例,可能给了我们太多太多的鲜活的认识,原来一个小小卖一两块钱的铅笔,可以做到十几个亿,我看到数字是一百个亿,接下来是全球最大,这样的信心来自哪里?当然除了那种对年轻人把握之外,如何的借助于这样的一种文化消费习惯,从而在我们的办公、在我的若干的领域当中发挥创意的专长,能够让普通的笔业转成为创意的产业,这确确实实值得我们去深思和借鉴。

  (PPT)第二我想说一说,文明典范化。文明典范化事实上是针对我们今天企业你在下一轮的增长当中做领军者的一个更高的要求,我们今年出了很多事,国家出大事,企业在大事面前有得有失,像灾情面前我们企业的表现也是有一些企业可以捐上亿还在挨骂的,也有的企业捐一块悄悄的不那么特别挨骂,还有的企业因为做看来不理性的,但是很有血性的赞助,一下子出现,像刚才我们的王老吉,超过国际品牌这样的一种营销的业绩和变化,这样的里头事实上都在昭示我们什么,近期也出现由于三鹿事件带来的负面影响,包括国际上一段时间以来,带来的这些事件启发我们刚才陈总讲九阳经验的时候,讲正和奇的时候要以正作为这次主要的东西,其是谋略,不能把奇,奇招儿,怪招儿特殊的招略成为自领军的东西,这里面可能就包括企业自己的正确界定。当一个企业作为经济组织固然要遵循,要赚钱要成长,同时今天他必须要有这种环境责任和社会责任的考虑,否则的话早早晚晚你赚到的可能要吐出来,一些事例给我们这样的教训,我们揭示和探讨这样的道理也为容易。

  对于企业来讲,要关注经济价值,关注对于环境的增加或者减少的一种影响,以及社会价值,社会上的讨论已经很久,关键在营销之上,我们如何去加以利用,能够成为支持我们在未来一轮增长当中,不是就着风势,就像人家讲前几年的成长,有些成长不是靠你自己的本事,叫风来了猪都会飞,运气来了猪都会飞回来,这样的机会不是一个能够长久居于领导地位和领先企业所该用的思维。恰恰能够透彻的、准确的认识去加以运用。

  比如toyota这样的企业,就是污染要少,能耗要低,努力用新的技术来支持自己的成长,现在也有新的说法,这次达沃斯论坛也提出这样的概念,环境不仅仅是用来保护,是作为成本来对待的,下一轮增长当中,一个行业而言,极有可能最大的增长来自于对于环境和生态这样的一种产业化发展的机会,换句话说环境不光是用来保护的,是可以创造财富的,事实上近一段时间大家注意到能源谷,绿色低碳产业,资本的重视上面,都是能够被高度的来重视,事实上揭示下一轮增长跟我们现在谈到的这种生态,这种环境、这种和谐的理念在产业发展当中的一种体现。

  在这样的问题之上,我们也以此协助一些企业能够确立基于绿色的、基于生态的这样的一种价值去提升和辅助自己的成就和成长,比如说CCTV作为一个媒体我们这个时候不把它当媒体,当做一个特殊的企业,你不能光用垄断地位去发展,到现在即便是垄断地位也就一百多个亿,今年就难说了,一百多个亿意味着什么?比不过一本时代周刊一本杂志,未来的成长当中,能不能把自己真正作为一个媒体经营当中重要的除了自己的垄断地位的传播力之外,更多地把一种绿色的价值能够在自己的经营当中去凸显出来,成为支持自己保持领军的地位,这是我们在2006年的时候帮助央视完成的课题项目,在你的品牌价值当中,不能光是强调收视率等等拿来卖钱的东西,一定要强调你的社会作用,强调你的文化内涵,强调你的长期发展,在央视看广告一些比较偏的广告是比较少的。必须控制广告时间,不能够拖长,另外发布上面的稳定性,这都是一种绿色思维的体现,而我们把这样一种属于生态的,绿色的,包括对于社会责任的一些认识都视为新文明,我们也用这样的思想在协助滨海新区的八个功能区之一,海滨休闲文化旅游区,在做它的定位和属性的时候,绝不能让它变成一个获得多少GDP的考虑,我们比较强调着眼未来,能够对人居,对于生态的文明,对于开放多元这样一种文明典范起到自己独到的作用,当你能够达到在文明最基本的属性上面是一个具有典范意义的时候,意味着你应该能够成为具备了迈向领军者地位的扎实的基础。

  这是我们在考虑下一轮增长的时候营销新领军者如何能够把环境的责任、生态的意识、社会的责任这样的一些文明要素成就为我自己的经营理念和品牌价值,从而能够达到典范的一种地位,那是保障你赢在未来的关键。

  再一个就是关于品牌的国际化。我们可以说近年来中国企业面临的外部环境也是剧烈的变化,事实上我们一度曾经是有过一点点开始热潮,推动走出去,近一段时间以来,我们在多个场合和论坛,交换意见,特别是来自企业界的,学者不这么谈,企业界平时都是信心满满的,但是突然宣布我们的策略有调整,经过我们认真的研究,中国的成长才是我最好的机会,就出现了打回来的局面,打回来就是领军者了吗?不说已经在你往外打或者你自己没做打回来准备的时候,在这个地方的市场是否真的足够有地位?就算你真的打回来,如果不具备一定的素养,相关的准备,你一定不可能在中国的成长当中天然得优势,因为今天在中国的市场完全是一个国际化的市场,人家也看重这个市场的时候,绝不因为你是熟悉的,就是我自己身边的,我就天然有优势,不是这样的。

  这个情形之下,品牌国际化不仅是着眼于自己在大变局当中,在全球行业变局当中把握机会,能够成就自己的所谓全球的江湖地位,也是要以国际的视野要求自己做到什么,只有在这样的比拼、训练过程当中培养自己应该有的素养。

  在品牌国际化当中我们走的比较代表的就是海尔,走了几个阶段,但是现在走的也比较艰苦,但是他们有着非常清晰的自己的路径和阶段的发展。再比如说联想,大家可能注意得到,联想是通过并购实现自己的国际化的,而且这次也借助于奥运,越来越形成它的影响力,在这样的过程当中,应该算是比较成功的迈向国际市场的中国品牌,也在这种大格局当中,大家注意到没有,它最大的效应来自哪里,不是国际市场上的增长幅度,而是中国人在买计算机的时候越来越不把联想归入另类,事实上他在国内市场的增长这些年来,国际化的过程带来最大的效应是国内市场高速的成长,而原来联想是跟国际品牌机摆在一起讲的,你是被认为不够入流的这样的低端的市场,现在我们的头脑当中,在座各位体会一下,是否这种概念慢慢淡化,而且我们不管他是国际化,反正是我们很熟悉、很亲切,也完全可以放在国际品牌在一起不觉得有太多让你有隔阂的品牌,试想一下恰恰是通过国际化能够实现的一份成长。

  刚才华杉讲到的例子,说要做Swatch,在这里我们也说天津的一家企业,我们和这家企业有很好的合作,事实上也在寻求能不能通过品牌的国际化,能够实现自己大的一种跨越和成长,这个大的跨越和成长他们非常的清楚,也有一个目标,那就是每年在巴塞尔国际钟表展上,现在是进6号馆,意味着什么?反正花了钱来就可以买到展位,要通过6、2、1的战略实现自己国际化的战略,2是什么?国际品牌,1号馆只有顶级品牌,顶级的珠宝,顶级的钟表品牌才可以进的去,有门槛的。事实上也设立了这样一个6、2、1,我们现在南开的课题组也在服务于他们的战略,能不能通过这样的一份努力,事实上不仅真的是在钟表行业当中迈出去,而且真正的确立我们自己在整个不管是哪个成长市场当中都能够有领军地位的局面。

  也因此我们最近研究一些心得,觉得和未来,包括其他的行业寻求领军地位的企业都是有可分享的地方,比如说关于中国元素,以往我们很多的企业都是回避的,像长三角、珠三角,很多企业都光是OEM,甚至是做的很好的企业都要在意大利,外面注册一个品牌养品牌回来打中国市场,中国元素事实上是一个成长的包袱,今天我们越来越意识到,在下一轮的增长当中,中国元素会给我们极大帮助的可用的营销元素,很好的去挖掘,事实上是一个帮助我们实现国际化的良好的路径,这是值得好好研究的。而这个方面国际的一些大品牌也在用,也已经在努力地把中国的元素,支持到自己的市场策略当中。比如我们围绕着表我们也研究了若干的案例,大家也都在用这样一种元素,包括像豪门世家,像脸谱的应用,大家可以通过图片可以看得到,那种脸谱在自己的表的上面的应用,这种青花瓷,这都是人家竞争品牌用出来的东西,海鸥有没有这样的条件?刚才华杉说Swatch是全球最大的表业集团,也是最大的机心制造集团这可能有疑问,因为1/4的机心的制造来自于天津海鸥到目前为止。这样的话就形成什么情况?你的制造两没有问题,有没有好的技术?你技术不行,那你也做不到,规模大有什么用。

  世界上现在最顶级的几大技术,海鸥手表都有自主知识产权,包括问表等等,有可能因为海鸥的努力,把世界表业的努力会打乱,只要是用在瑞士的表上,现在事实上瑞士很多表的表心用的是海鸥的表心,但是品牌是人家的,非常好的品牌,我们耳熟能详的品牌,表心最核心的部分,技术含量的部分也是出自天津的海鸥,然而咱们没有品牌,特别是没有品牌力的时候,眼看着人家在占据高端市场,占据整个品牌高地,而你自己是没有办法的,因此下一轮的增长当中,如何的选择国际化的努力,让自己的技术优势、制造优势能够体现在品牌的价值、一家之上,能够成为真正的领军地位,这是正在做的一些努力。

  除了中国元素以外,实际上还有一个当我们去寻求领军地位的时候重要的营销元素就叫国际消费文化。我们既然是现在全球的越来越一体化,网络现在的通讯,那就意味着在一些特定的事情上你千万不要老说一方水土一方人,即使有的时候在一些消费上全世界都差不多,苹果出来的时候,美国很多的地方都在疯抢,中国也一样,有些消费大家越来越全球一致,看重那些时尚感的东西,或者某种特定的东西,就在全球过冬的声音这样热的时候,我记得昨天还是前天的新闻里面在报道在纽约街头,店外面长长的队伍排到街边,有记者采访是干什么?原来是排队买google的手机,我们发生了金融海啸之后,还看到只要是好东西竟然消费者以排长队来去为了寻求一只google手机的景象,让我们有一个启示,只要对消费者价值有挖掘和认识,没有冬天,或者冬天不会长,现在该做的事情就是应该怎么样去做好准备,去迎接一个新的增长,而在下一轮的增长当中,你的位置是领先的,你的位置是能否赢在未来的。

  国际消费文化元素当中,很多东西是可以我们在不同的行业加以利用的,把这种国际一体的消费文化能够在自己的发展当中去加以呈现、加以体现的时候,一下子能够让你获得不是一步一步的去形成这种国际的市场,阶梯式的发展,这样的文化在自己的产品和品牌当中如果有所体现是可以帮助你快速成就自己国际品牌国际化的重要的策略途径。事实上也列举一些故事,会力球鞋等等,不如说是一股风潮,全球同此。

  比如奢侈收藏,比如大众消费,这样的一些东西我们都不它捕捉出来,说未来我们的海鸥手表在国际化的当中就可以把这些具有全球特征的一些消费文化倾向加以利用,所以我们想提出愿景好像是大家觉得也不以为然,谁都可以提,真的能实现吗?常常是我们最关心的,通过我们这样的分析,相信对一些策略的把握和孜孜不倦的努力,以及刚刚谈到的对市场的专著研究,成体系的策略,加上创新的一些方式和方法,对于中国元素的利用,国际消费文化的利用,快速的成就我们自己的品牌,能够走向国际也不是不可预期的。

  (PPT)营销新领军者,我们当然要研究未来下一轮增长的行业会在哪里,刚才已经谈到一些,比如说低碳,能源等这样一些带有可持续发展的产业,不仅仅是政治理念,极有可能是新的产业增长的好机会,第二是从消费市场上努力研究关注下一代,下一代是最肥沃的,最值得期待的一个新的市场,像这样一些地方,这样一些行业,这样一些市场都是下一轮增长可能最值得我们期待的地方,而我们自己需要做的准备是能够把握五个最关键的战略主题,从而来实现我们自己的领军的目标。叫做资源价值化、文明典范化、品牌国际化、服务精益化、管理科学化。

  经过这样的努力我们希望能够在中国在全球市场的变局当中出现更多的行业的领军者,在营销当中不仅贡献出自己的力量,还能贡献出自己的独到的经验和理论的成果。

  最后我们用这样一个,刚刚完成的课题来结束我这段时间的演讲。那就是,事实上我们再难,今天过冬也好,金融动荡也好,难得过灾区吗?对于灾区来讲,我们有幸受邀参与这样的规划活动,我们共同的共识就是这样一幅图片昭示我们的东西,当我们怀有一份新的梦想,我们就会有新的飞翔,谢谢各位!(掌声)

  主持人:谢谢白老师。我们也体会到在这样一个风云变化的历史环境下,经济环境下,白老师给我们带来了信心。

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