央视招标：逆市增长背后的商业逻辑

　　作者：赵正

　　当天气预报后一单元第一季度正一位置经过四十多轮激烈的争夺，终于以4330万元标得后，现场的老总们总算松了口气，因为去年同一位置的最终标得的价格只有3510万元，争夺也远不如今年激烈。最终，2009年央视黄金资源广告招标以92.5627亿元，比去年增长15％的结果结束，在普遍看衰2009年的背景下，央视招标的逆市增长，多少还是有些意外。

　　业界普遍认为这是信心的结果，这代表了企业对未来一年的信心指数。事实上，业界还忽略了另外一个层面的因素，很多人认为在央视投放广告主要是为了提升品牌，扩大知名度，但却忽视了对整个产业链的影响。因为企业在央视招标的行为第一传导的不是消费者，也不是销售终端，而是经销商，企业在央视的招标段广告的投放行为决定经销商从企业是否进货，进多少货。

　　2009年也不例外，虽然美国金融危机波及到国内市场，多数行业都受到不同程度的影响，但对于企业而言，卖货还是第一位的，要把产品卖出去就首先要说服经销商，给经销商信心，于是在央视多砸几千万元也在所不惜。就像某润滑油企业的老板说的，“虽然央视每年招标广告的涨幅都不少，但我们还得来，而且志在必夺，没办法，都是经销商和市场逼的。”

　　事实上，企业就是要借助央视招标给经销商一个信号：明年企业还是扩张的，投入的营销费用只多不少，经销商一定要抓住机会多进货，否则机会就有可能错失。因此，往年在央视招标结束后，我们都可以看到很多拿到招标段资源的企业就开始大肆招代理商，招商广告和新闻公关不断，目的就只有一个：给经销商信心，多进货。

　　因此，在业界普遍对2009年保持悲观预期的前提下，作为企业如果延续这样的预期，缩减广告开支，尤其是有着“经济晴雨表”的央视广告开支，无疑等于告诉经销商，企业来年的营销投入是缩减的，对市场的预期是悲观的，那么经销商的第一反应就是减少进货量，大的经销商就会增加那些营销投入增加的竞争企业的进货量。这当然是企业不愿意看到的，因为对于很多眼球企业而言，即使在央视广告招标作秀也要秀得精彩。

　　往年已经逐渐看淡央视招标的蒙牛，今年在资金相当紧张的情况下，也以4489万元中标A特段，蒙牛其实不仅仅是重拾消费者的信心，也是通过广告招标给经销商信心，稳定经销队伍。据悉，这次招标食品饮料、家电和日化等传统招标热门行业依然保持了增长的势头，在新医改利好政策的带动下，医药保健品企业表现也要相当抢眼，中标额达到7.74亿元。而普遍不被外界看好的汽车、建材等行业在央视招标中有所萎缩，这也预示着，这些行业未来一年的发展势头不被看好。这样的一个结果基本与行业的整体走势一致。

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