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袁岳:营销高管能力新构架

2011年05月23日 13:49 来源: 金融界网站 【字体:

  今天关于这个话题我并没有权威的答案。长期在营销领域和营销咨询领域机构当中专业机构的领导者,我们有一些观察跟大家分享,主要是四个方面有新的思路跟大家分享。

  第一个思路是关于实体市场营销和资本市场营销的二元组合。今天上午和昨天我们跟优酷合作正在准备拍一部网络剧是反映创业的。优酷这个公司再往前看两年的话那时候他跟我们土豆、酷6差不多,甚至很难说他就是像今天一下子因为上市以后而变得那么品牌、影响力、资源、竞争力那么强的一个公司,他当然是第一个上市的视频公司。一旦他上市之后资本市场让他获得一个声望,被认为是第一个视频公司,被认为是最多资源公司,因为大家看好他因此而获得这些资本资源,因此有更多各个地方的政府或者是其他的商业合作伙伴愿意跟他合作。其他的商业合作伙伴愿意给他更多资源跟他讨论合作方案,其他商业伙伴愿意在谈判当中给自己更多委屈来满足他的要价。在他上市之后他很快和原来同行拉开了距离。如果今年幸运的话也许土豆网这些视频公司也许也能够上市,即使上市他们错过了最好的时机,到6、7月份上市互联网公司很可能遭遇到显著寒流。也许你上市之日就是破发之日,很难跟去年优酷上市创造涨停高点。上市在A股、纳斯达克往往这些可以达到超募的结果。包括他们获得人才方面处在优势,传统方式一个企业成长有了好的产品和服务,依靠我们营销突破实现滚动增长。二层楼市场,实体市场和资本市场结合模式,即使我的公司做的没有那么好,但我只要让资本界对我有信心,我获得足够资本资源,拿到足够钱做市场比本来扎扎实实做的好的公司还可以做的更好。

  最典型来自就是汉庭连锁酒店,从经营管理角度来看他的问题是不少的,在他上市之前他从服务和各个方面来说都有很多问题。但是他的发起人在资本界当中非常经营资本市场营销的精英人士。即使我的管理和服务当中存在不少问题,尤其经营资本的人通常会在实体经营管理上不是很强的,但他保持一个态势使得他成为新一波的经济型酒店当中快速上市公司,在7天之前。其他最重要即使我在经营管理当中存在问题,不是用传统的管理模式,而是加快他的开店速度,给资本市场一个信心,他的快速扩张能力,尤其是放在整个中国市场需求背景之下,可见它的市场空间很大。在经营管理当中的问题,首先不是致命的问题。同时在你获得资本市场情况下都是可以克服的。

  当你从市场上获得较多回报的时候回来可以干三个事,第一个用最好的人帮助你做最好的事。第二拿着你的资本找到最好的资源,找到最好的区位,最好的建筑质量,最好的装修,最棒的培训公司帮你做最严格的训练,达到最好的质量。做到这些的时候一般钱是花不完的,透过原来概念和做法获得资本市场认同,反过来扩展你原来产业价值链。可以往前也可以往后,在市场上现代经营模式当中同一个点对点竞争,另外一个点在资本市场获得资源,一旦他扩展价值链的时候,当链跟点竞争的时候链有更大机会胜出。

  这是我们会在过去几年当中看到一个中国市场最重要的一个变革。华尔街市场最核心不是做这个,而是做衍生产品。比如他把中国银行(601988)里面这些烂帐包装成一个产品,ADS产品,我们4000亿烂帐以700亿价格卖给某跨国投资公司,投资公司包装一个ADS产品,到资本市场销售。他们一些基金之间互相哄抬一些,把起家400亿美金产品到4000亿美金,你在市场上炒来炒去,有一天某一个原因,这个市场结束了,拿到手上这个产品就会发现有4000亿烂帐,你作为收帐公司。在中国就是因为这些钱收不回来,所以才只好让投资公司玩的。中国资本市场最重要的方式不是这样,杠杆化、虚拟性很高的产品,我们总体金融决策者的判断是风险太高。我们用经营资本撬动实体经济富有潜力的资本。

  今天营销领导人不只是在实体市场上作出一个不错的产品或者推动一个不错的增长,站在二层经济角度来说考虑一下给资本界多大的想象。即使你每年保持40%的增长,你的钱是数的清楚。你的市场匡算方法,十年之后变成20亿营业额公司,清楚了。一旦算清资本市场就无效了。十年之后你会变成多大公司,想象空间很大,在资本市场会高度有效。

  这是我们今天在一个二层楼经济市场当中,假定说两个企业共同进入市场竞争,一个企业玩诚实,你有很能干的营销主管帮你实现滚动发展。另外一个就是一开始就做A、B、C轮融资,每一论找到很棒的投资公司,帮你找到资本市场的卖点和营销点,你获得资本市场青睐,拿了比第一位公司50、100倍的规模,你走向市场。可以把第一个公司的最棒的人都挖过来。本来你是第二位,你只用几个月时间进入第一位。同样两个公司,一个按照一层楼标准,非常能干,很棒的一个营销人才,另外一个有两层楼营销人才他为这个公司做的贡献不一样。

  今天很多公司把这两个事情分开,营销是做实体的,而二层楼老板亲自操刀。这是一种模式,但是如果一层楼市场当中你有意识,老板是靠一层楼营销主管市场表现,当你二层楼概念的时候你会明白什么时候出成绩,什么时候配合资本市场动作,你在二层楼营销是对的。你有二层楼意识,你跟老板对话更加明白老板的意识,你会获得二层楼发展的好处。还有适当的时候,加盟这样的市场成为一个主管,在另外一个公司再干20年,是有百万年薪,但就那样了。所以说完全是不一样的概念做这样的事情,跟我们每个人人生规划不一样。

  中国人来说未来五年当中全世界对中国的看好依然是一个重大机会。美国或者是欧洲经济结构性原因,出现旺盛的繁荣景象,至少在5年之后是另外一个故事。全世界资本需要找到出口,需要找到一个可以活动的空间,尤其在中国的空间当中。中国就是政府有太重要的政治责任维持社会的繁荣。一旦看到社会出现不景的情况下,他有财政、宏观调控来刺激经济。经济不景气的情况下,这种刺激使得国际资本市场找到很好的合作伙伴,在中国的市场当中进行操作。

  如果大家去全世界参加投资的论坛的时候会发现,除了中国的政府会表扬自己我们的经济做的不错,世界表扬最多中国就是投资公司。主流都是捧中国。所以从某种程度来说这样的市场对营销主管来说你一生当中这样的机遇不是很多。未来五年依然是这样的黄金时期,大家也不只是要看这些,原来我做某一个领域营销,我是不是就要这样,不见得。如果我们站在二层楼经济角度来说,有些老板很难有这样的意识,他的实体经济过于固执,他很难有一个很好的发展。我们在过于固执情况下,我们有这样的锤炼,你要想让他产生更高附加值,可能是在脑子更灵活创始人,那样更有发展空间行业中间。某种程度上来说在这样的发展中间,我们未来营销主管们有很大空间选择更好的公司作为你个人成长一个事业空间,这是第一个我跟大家分享,就是有一个一层楼营销人才变成二层楼营销人才,不要认为我们就是干苦活的营销,认为资本市场营销就是其他人干的,不完全是。因为很多老板被点醒就是参加一次会,他以前是农民企业家,后来脑子转过来可以朝这个方向发展。这是第一个对大家的提醒,这样意味着一个企业成长有一个不同路径设计和不同成长模式。

  第二个重要跟大家分享,过去营销人才通常被看作忽悠人才,所有营销人才基本都是赵本山的商业版。营销很重要特点就是下半身干起的,营销人员干什么?研发人员研发之后推向市场,进入渠道,卖出多少,管道归你管,渠道归你监控。具体出货是销售市场,不归你管。其实今天在我们企业当中真正重要或者是革命性改变是在于营销应变成上半身营销。去年中央经济工作会议以来,未来经济增长方式三驾马车投资、出口、内需顺序发生重要变化,内需原来第三位变成第一位,我们内需对GDP贡献24%,1980年贡献72%,1990年贡献50%多,2001年我们的贡献是37-40%,去年和前年贡献是35%左右,今年一季度变成24%,从内需来说贡献是下降的。由于货币政策开始紧缩,尤其是投资流向发生改变,过去几年当中固定资产当中大量投资转变为新产业发展有较多投入。新产业投入是长期的,新能源什么时候可以变成电。固定资产按理说也是长期投资,但是跟新产业相比是短期的。在固定资产投资过程当中,投资同时他就产生投资型消费,投进去的钱很快涨上来一些东西。所以经济循环需要更长的周期。

  社会消费品投资零售总额出现比较低的水平,过去保持15%的消费者投资零售总额。09年达到17%,历史高点。政策调整意味着我们更加注重现在的市场当中会不会带动市场比较大的发展。如果我们国民储蓄率下降到有53下降到35%,日本产品,中国零售商品总额增加四倍,同时成为重要的进口市场。下降到45%左右,可以增加2.5倍的社会商品零售总额,市场繁荣程度也会非常高。

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