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徐楠:创新营销模式 开创农资领域蓝海

2011年05月23日 13:49 来源: 金融界网站 【字体:

  主持人王晨:谢谢,孙老师讲的我很用感觉,还不过瘾,但是时间关系他不能充分的展开。他刚才讲的苹果,现在是世界上最风光的一个公司,但是在历史上苹果曾经有一个5%魔咒,可能大家并不清楚,就是苹果每次推出产品都非常轰动,能够在他的粉丝群里面引发尖叫、排队。苹果市场份额总是不能超过5%,当他销量达到5%之后就停住了,既不会下降,也不会上升。苹果当年最轰动场景就是他的I-Mac,创造最高销量之后就急剧下滑,苹果始终都无法破解这个5%的魔咒。

  问题出在什么地方?是因为苹果这个产品最早是一个小众产品,必然对应是小众市场。你在整个市场占有5%的话已经相当成功了。但是苹果公司董事会是不满足于此,他们总是在让乔布斯推出更多新产品。大家知道,乔布斯第一次被赶出董事会就是因为推出几款新品失败了,那也是伟大的失败。

  这说明什么问题?实际上乔布斯在苹果公司的地位固然重要,市场本身规律他也无法冲破。乔布斯在被董事会赶出去之后痛定思痛,当他第二次复出的时候他就力排众议做出一个很重要决策就是设立苹果直营店和旗舰店。他通过调研发现为什么苹果有5%的市场限额,当经销商把他的产品卖给苹果这些忠实的粉丝之后,他就不愿意再费口舌卖给那些并非苹果粉丝的大众消费者。他更愿意去买IBM、惠普,这是为什么I-Mac电脑上升之后急速下降。所以乔布斯要求董事会设立直营店、旗舰店。不是卖产品而是教育消费者,不是教育忠实的粉丝。而是像你我这样的普通大众,我们可能习惯Windows系统,但是他用旗舰店告诉消费者你可以有另外一种体验。后来业绩增长非常惊人,增长最大部分不是在直营店,而是经销商那里。更多非苹果迷,大众消费者体验苹果产品的时候,就会进入旁边的竞销门店买。

  北京苹果有两个直营店一个在三里屯、一个在西单。他店里的价格不打折,维持高位,可以到他的专卖店去体验,专卖店贵,可以去苏宁买,那里便宜。通过这样的策略调整,今天苹果的iPhone、iPad系列才会有这么大销量,否则没有这个专卖店,固然他这个产品是划时代的,但是也突破不了5%的魔咒。

  首先要去影响的是顾客的感觉,他的视觉、触觉、听觉。孙老师是用中国《易经》的理论重新结构西方营销学,中国学术体系、文化体系跟西方完全走两个路子,西方走逻辑、分析注重过程,这个怎么来的。但是中国注重经验,所以这就是为什么我们作为中国人本身在接受现代西方教育100年之后反而对我们的传统文化非常陌生。因此,《易经》对我们来讲是一个需要一生去修行的东西,这是我个人的一点体会。

  下面为我们带来演讲是永业集团全国营销中心总裁徐楠先生,他将跟我们分享一下沙漠走出来的企业用怎样的团队力量成为纳斯达克之星的,大家欢迎。

  徐楠:永业集团全国营销中心总裁

  徐楠:各位尊敬的来宾、先生们、女士们,大家上午好。首先刚才我们听到孙老师很精辟运用中国的儒学很精辟概括了整体的营销。宏观上利用儒学描述了整个营销的理论和过程。首先非常荣幸代表永业公司参加第八届中国营销论坛暨中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼。也很高兴得到本次大会主办者之邀得到这样的发言机会,能够与各位营销界和管理界老师、前辈、同仁们有这样一个交流和分享的机会。与其说我是在演讲,实际上我是讲,我今天主要所讲是具体到一个企业,比如我们永业自身如何运用营销的理论,如何通过营销理论在市场上落地。

  大家都知道做一个企业不仅仅是要赢得利润,更重要是要承担一个社会责任并且创造价值,通过产品和营销创造价值。实际上营销是什么?营销就是创造价值或者是附加值的一个过程,这个过程是营销。

  今天我讲的就是永业如何精耕细作市场,通过创新的营销模式来开创自身的蓝海市场。在这里可能会主义到几个关键词,一个是创新,一个是精耕,就是一个企业的执行力,再有一个就是蓝海。创新、精耕、蓝海通常这些词汇是涵盖了或者是设计了一个企业战略、战术不同的两个层面。因为我们永业的产品是涉及农资行业,我想这不仅是在农资领域里面,乃至在其他行业、其他的营销领域,这些都是很多企业家或者是企业在制定自身企业战略和发展规划的时候以及实施营销战术的时候都不断追求或者是不断完善为之努力的方向和目标。所有的企业每天在研究的是什么,就是创新、精耕、执行力以及如何找到他所谓的蓝海市场。这几个词一直以来也是我们永业公司在营销方面,在企业规划方面关键词,也是作为我们永业公司指导词。

  接下来我想为大家在永业产品营销方面工作做一个汇报,应当说永业是一个不断追求创新的企业。所谓创新我一直以来在强调,创新很多企业认为有一个阶段性非常实用的方法就认为这是一个创新。我个人理解这不叫创新,创新实际上是通过一种有效的资源整合,他没有一个定式,创新不像数学公式一样,不像理论有一个定式可以有依据可行的。对于企业来说没有定式,每一个企业的自身资源和自身条件以及追求和发展的方向是不一样的。适合自己企业发展就是最好的创新。

  通过资源整合找到一种系统的能够适合自身企业发展或者是阶段性发展的有效方法,我们认为这就是一种创新。但是说创新的有效性如何来保证,很多企业不乏好的点子、好的方法和系统的管理人的模式,但是往往时间走不长远。创新是需要有执行力去检验的,大家会发现在市场上、营销中有很多企业他的方法、模式非常先进、非常有效,做了一段时间之后发现他没有能够做下来,甚至失败的。我们可以仔细考虑很多一方面原因在于缺失执行力,我认为缺失执行力的创新,这种创新实际上将失去他的价值和意义。

  在企业的定位上和产品的营销的手段上,我们是通过不断的创新来寻找一套能够适合永业自身发展需要方法。首先如果说作为永业的企业战略,大家都知道如果没有一个战略的企业就相当于没有一个眼睛,一个人走路没有眼睛,是瞎子摸象,没有方向。一个企业首先他要明确他的方向,所谓这个方向就是一个企业的战略。大家都知道方向走对了,你也努力,它的成功是必然。如果方向走错了,你越努力离你的成功、离正确的方向就越远。

  作为企业的战略,永业一直以来定位于服务中国三农的高度上。尽企业自身力量不断寻求和解决确保食品源头安全的方法,将保护人类的健康视为自己的己任,做人类健康的保护神。而不是说因为我们生产某一款产品,这个产品销售方向在农村,我们简单定义为卖肥料、农药的企业。这个企业定位,截止到今天这样的企业定位有感于永业的创始人董事长多年以来对农村、农业发展的感触以及对食品安全源头治理的经验。

  大家都知道近几年来食品安全的问题日益加重,经常在电视里面听到包括猪肉的瘦肉精、色素苏丹红造成食品安全的危机。越来越多的食品源头不安全、不健康导致了不健康、不安全的食品对于人类健康的危害,这种例子举不胜举。国家和政府目前日益在重视食品安全的问题,而食品安全的源头大家知道肯定是在农村,因为中国仍然是一个比较大的农业社会。大家所吃的粮食它的生产源头在于农村的种植业,我们吃的米面油产生在农村的种植业,我们所吃的肉类、蛋类、副食品很多在农村的养殖业。所以食品的源头在于农村和农业。

  而农村发展一直以来大家知道农村中国目前被一个问题所困扰就是我们经常听到的三农问题困扰农村发展。政府连续第六年发一号文件都是涉农文件,其目的也是在于如何去治理三农,去服务三农。三农问题的核心困扰中国农村的发展,三农问题的发展就是农民增产不增收,增收不增效和买难还有卖难的问题。前一阶段白菜的问题,农民丰收了卖不出去,最后只能忍痛割让把菜放到地里。农民卖难买难这些不增收、不增产、不增效是困扰农民的问题。

  农民群体为了追求经济利益,通过种植使自己的一亩三分地产生农作物保障自己的生存,要追求经济利益导致这些年来化肥过度使用,在农村化肥过度使用、农药类过度使用,大家知道导致环境受到破坏,包括农作物品质受到了破坏。农作物品质受到了破坏,产生出来不健康的食品,病从口入,人吃了之后就会生病。现在有一个比较流行的说法,大家吃肉,孙虹钢老师也讲了厨师有四道菜不吃,里面有色素、添加剂。现在比较流行的就是吃肉怕激素,吃菜怕毒素。以前大家吃一个西红柿砂仁,吃一个黄瓜香甜的,现在不是那样了。喝口饮料我们还怕色素,这就是现在食品安全一个真实的写照。食品安全的问题不仅是人类健康的问题,他更是一个涉及国家民生的问题。

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