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王铮:上半年传媒股过于沉寂 下半年乐观

2012年07月04日 18:01 来源: 金融界网站 【字体:

  金融界网站讯 国金证券(600109)2012年中期策略会7月4日至6日在成都举行。国金证券传媒研究员王铮在会上发表演讲。题为“景气喜忧参半,政策预期或再升温”。王铮表示,2012年上半年传媒股是过于沉寂。在所监测的41个子行业上半年表现第33名。目前在传媒股经历半年调整以后,我们对传媒投资策略是居于乐观。

国金证券传媒研究员王铮

国金证券传媒研究员王铮

  以下为王铮讲话实录:

  王铮:我刚才讲到去年下半年的时候,由于去年10月份由于十七届六中全会召开,传媒有非常好的涨幅。2012年上半年传媒股是过于沉寂,跑出沪深30接近10个点。在所监测的41个子行业上半年表现第33名,其实大幅跑出大盘。去年年度策略报告的时候,我们就提出一个观点,当时对于政策的预期达到极高,估值迅速提升,但是实际上根据历史的情况,文化产业的政策落实往往在节奏和步骤上会相对的缓慢。所以当时估值情况下,有可能政策落实是不达这么高投资者的预期。所以说我们当时觉得下调风险要高于上涨概率的,目前在传媒股经历半年调整以后,我们对传媒投资策略是居于乐观的,有两个,在经济持续下行,我们仍然很难言经济见地的情况下,传媒作为逆周期行业,而且具备长期增长的潜能,实际上还是能找到亮点的。另外一点在于,过去半年的下跌实际上我们认为已经反映了逐步降低的政策预期了,实际上我们觉得政策预期已经基本上见地了,随着18大召开,这些事件性驱动,我们发现政策面对文化产业支持力度越来越强的背景下,我们可以预计18大报告对传媒有更强的提升。所以我们对下半年传媒产业比较强的投资建议,我们仍然可以寻找业绩增长的亮点,第二增长预期有可能升温。

  我们先来看一下子行业的情况。电影行业其实非常简单,大的情况就是票房高增长,一到五月份国内电影市场票房同比增速是在40%的高增长,高增长的驱动因素是什么呢?我们可以看这个图,实际上我们看到去年是由于我们渠道大量空设,新增三千万块电影屏幕,这是50%的盈利增速,体现了今年民企的效率是?每个月月度电影发行场次都增长50%左右,拉动了观影人次高速增长,同时看到3D影片不断上影,票价也有小幅度上涨,总体而言基本上推动了票房高增长。三千万块屏幕今年持续市场效应,我们看到新增影热潮持续到2012年1月份,已经足够支撑全年放映场次的放量。所以实际上对于全面票房预期是比较乐观的,我们觉得今年票房增长可以在35%甚至40%以上。但是票房高增长的同时,今年电影行业最大的矛盾是在哪里呢?当时国家领导访问美国的时候,把进口大片由原来20部增加到34部,意味着每个月有三部大片进入中国和国产片竞争。二月份、三月份基本上海外市场是在70%,四月份由于泰坦尼克号上影,是85%,5月份是83%。国产片的生存空间是被压缩了。包括我们看到1到5月份,票房增长前十名影片当中,票房排名前十名只有只有两部华语片,一到5月份华语片是在五千万以上。一到五月份票房过五千万的票房只有两部。所以电影行业总的观点就是,整个行业高增长仍然可期,但是国产片实际上盈利能力有非常大的不确定性,从盈利能力角度,我们仍然不认为电影是很好的配置业态。

  电视剧我们相对乐观,也是传媒行业中乐观的子行业。我们发现媒体其实往往报道最极端的部分,我们首先想想,去年卖到185万卖到200万的有几个呢?也就两个而已。绝大多数新媒体版权价格是多少?可以从上市公司财务报表上找到线索,比如卖得最好一部戏,他们新媒体版权才30万。去年总共有好几部新电视,确认了1800万的收益,每部戏单集价格也就2、30万而已。对于电视剧公司,他们业绩爆发增长,并不在于新媒体版权增长,仍然是分享了传统电视台领域由于激烈竞争给予精品内容溢价的过程。所以仍然在于传统电视台,传统电视台购买力是什么样的呢?这个PPT也看到,一季度的时候由于宏观经济下行,实际上电视台媒体在网络上的增长是有压力的。但是我想提醒大家一个事情是,我们必须去分解电视价格的构成,实际上卖得比较好的电视剧,比较能够在电视台受到认可的电视剧,250万的价格实际上已经卖给20家客户。实际上一部比较不错的精品剧,它的销售是四轮。我们看到一个电视剧的价格是200万,其实是10家的写照。我们看这个PPT上面,基于今年宏观经济下行,我们认为浙江卫视、湖南卫视(微博)等,可以承担每部戏70万的购买力,小一点的卫视可以承担15万左右的价格,但这样的情况下,精品剧价格的判断,我们认为精品剧还在卫视频道当中,价格仍然可以维持在150万到200万中间,这是多轮销售的分析。一线剧,像金太郎这样的剧,卫视播出当中,连播比例非常大,包括东方台、安徽台、浙江台,大台一起买戏,一集200万以上没有问题的。除了对经典价格增长不担心以外,长期价格增长空间也要更多关注,原因在于电视台之间激烈竞争进程远远没有结束,大家可以看这个图,下面两个图,我们发现美国,美国虽然说新媒体在崛起,这是2011年12月的统计数据。每天是花费300多分钟每天。美国观众不光在电视媒体上花的时间是稳定的,广告主投放广告的增速也是平稳的,并不像传统媒体一样实际上受到新媒体崛起的冲击。这背后的逻辑是什么?最根本的原因是什么?原因在于美国有线网络非常强,他们是内容运营和有线网络运营于一体,很多非常好的美剧是有线网自制的剧。中国电视台正在经历这样一个过程,我们也看到,在过去07年到11年这个过程中,中国省级卫视收视率是持续上升,即使中国卫视台收视持续上升,全部市场份额只有30%,也就是说中国现在收视市场行业集中度仍然不高,集中度提升空间仍然很高。另外一点,我们看到中国的卫视台还在激烈竞争,我们举两个案例,一个是下面这个图,我们看到2011年结束的时候,中国电视台领域当中,收视率提升最快的台是排名第四到13名的省级卫视,而不是大家所认为的仅有湖南台、浙江台收视好。说明中国二线卫视正在崛起,还有一个例子,中国上半年大家看到很多八卦,比如朱丹从浙江台跳槽到安徽台,这说明什么?说明卫视台之间抢关键的主持人,抢制作团队仍然非常激烈竞争,包括我们看到贵州卫视和黑龙江卫视花大价钱征集内容创意。我们看到卫视台激烈竞争仍然在持续,而且收视份额提升仍然很大。精品剧仍然是直接拉动作用。我们看到山东台和黑龙江台播了樱桃,收视率直接上去。所以我们想讲这个概念是卫视台激烈竞争结束之前,内容精品剧是直接收益的。我们仍然认为价格上升的空间仍然是有的。第一个我们认为比较好的卫视台本身增速比市场平均水平要高的。所以供需支出能力有提升空间。我们对价格空间看法仍然乐观。

  这是我们对电视剧的看法,网络视频也是高增长,其中一个关键点,11年下半年以后,我们看到视频网站播放人数一直都在3亿以上,而且已经接近3.5亿,视频网站有效浏览时间都在15以上,这说明视频网站已经是主流媒体,当它的影响力足够大的时候,它就进入一个广告价值加速释放的过程,我们看到最后一个图,2011年我们刚刚看到网络视频广告价值加速提升,预期未来两三年互联网广告增速依然强劲,因为它是主流媒体。对于视频网站增速,我们仍然很乐观,一季度视频网站广告收入80%。但是IPTV投资是很大的一块因素在于政策不确定性,包括刚刚公布的43号文,打破了原有垄断的格局。所以对于IPTV行业的增长,虽然它的用户渗透率有很高的增长空间,但是政策不确定性仍然是第一考量。而且政策是相当不确定。网络新闻这一块,是新媒体当中相对传统的应用了,我们看到过去几年网络新闻用户增速是放慢的,尤其是2011年用户使用率下降,原因是微博崛起,微博崛起改变了互联网信息传播秩序。在这样一个情况下,我们对于网络新闻的应用判断是它还能维持不错的增长,像人民网(603000)这样考虑到网络新闻的这一块业绩增速的话,我们觉得增速主要来自于转企改制包括体制改革带来的活力,使得它保持高增长,就业态本身来说,很难是高增长的业态。过去我们看到市场的规模还是用户被提升,其实都进入相对平稳的阶段,尤其这个过程中我们还看到网络游戏市场行业是提高的,基本上由腾讯游戏、网易游戏几家赚了钱。我们还会看到现金流非常充分的传媒公司去收游戏,收游戏有益于传统媒体公司转型。

  广告这一块,其实也非常简单了,从我们一季度观测结果来看,船媒体广告增速是明显趋缓的,这里有2012年的增长和一季度比较是大幅度下滑,传统媒体今年增速会较有压力。所以对于广告营销,他们从内生性增长的压力会加大。对于蓝色光标(300058)这样的工资,下半年的投资逻辑仍然在于他们能不能以更便宜的价格收购到一些不错的公司,对于广告其实竞争也相当充分来说的行业来说,通过资本运作达到产能扩张进入高增长,仍然是很重要的投资路径。所以下半年蓝色光标还是不在于内生增长。

  实际上每届六中全会都强调精神文明工作,我们看到十五届六中全会强调党的作风建设,十六届六中全会强调的和谐社会,十七届是把建设实用主义文化强国提到前所未有的高度。在各界六中全会之后我们看到十七大、十六大报告中,也对这个提法显得越来越积极。我们看到十七届六中全会把建设社会主义文化强国提高很高的高度。十八大的提法有可能再次升温。

  我们重点推荐的公司一个是华视影视,一个从政策角度、文化产业提法更积极,大型文化宏观企业打造核心竞争力强的国有企业的态度非常积极,我们觉得凤凰传媒(601928)非常有价值。上半年我们重点跟踪的公司,我们都有深度报道的,欢迎大家去看一看我们对华视影视和凤凰传媒推荐意见,欢迎下来再交流。谢谢大家。

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