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红旗被指像暴发户端着架子死扛:新车100万起挑战豪车

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年03月31日 09:23   来源: 新金融观察报   网友评论(人参与

  新车L5上市的日子愈来愈近,红旗准备好了吗?

  从目前预测的100万起跳价格来看,红旗无疑已把自己逼上了“宝塔尖”。

  不可否认,红旗的确算得上中国汽车史上的一个图腾,它的努力、它的复兴、它的追求,值得被鼓励,值得受宽容。但现实是,市场会接受红旗豪车吗?

  豪华之名

  “最晚4月底5月初就上市了,现在预订的话也得等到七八月份才能提到车。”一位红旗汽车经销商的员工卖力地向对L5“有意”的新金融记者介绍道,虽然该店现在主要卖的还是一汽轿车(行情,问诊)(10.33, 0.00, 0.00%)去年推出的红旗H7,但是对于新车L5的宣传已经着手多时。

  该员工告诉记者,自年后开始,约有百余人对L5进行了咨询。虽然仅仅只是咨询,并无实质性预订举动,但这足以令其感到欣慰,毕竟,这是一款面纱尚未揭开的百万级的新车:“一开始(公司)说的最低售价是100万-300万元,可选配的话,价格应该在600万以内。不过具体是按选配路线走还是按固定路线走,现在我们也不是特别清楚。但肯定是款百万级别的车。”

  这显然是红旗归来后的又一次力抬身价之举。而且,更为彻底。

  据了解,红旗眼下拥有L、H两大系列平台,H平台为C级轿车,L平台为D级高级轿车。其中,去年上市的H7便是从全新H平台上诞生的首款产品,作为复出后的首个试水产品,红旗直接把该车型的竞争矛头指向了奥迪A6。

  而这一次,定位为大型豪华轿车的L5,则更是勇气可嘉地向奔驰S级、宝马7系、奥迪A8,甚至劳斯莱斯、宾利等超豪车发起挑战。

  “别说百万级了,就是50万元以上的都是属于那种‘宝塔尖’靠上层面的(消费者)才会购买的,所以它就不是面向普通老百姓的。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊对新金融记者表示,如此高端的一款产品,要想取得上佳业绩,其需要仰仗的,只能是公务车采购对个人购车的示范作用以及消费者对红旗品牌的笃深情感。

  事实上,这正是红旗心中的算盘。

  一汽集团董事长徐建一曾多次高调表示,要振兴被称作“国车”的红旗品牌,把其打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。而去年实现量产的H7,其实也更像是“战略车型”——品质、性能全面对标主流高档轿车,率先开拓公务车市场,通过公务车扩大市场销量,提升品牌形象之后,再逐步拓展私人用车市场。

  “只有在私人市场取得成功,才是真正的成功。”这是一汽轿车销售公司总经理张晓军在H7上市之初的表态,这也是其屡试不爽的惯用手法。奥迪从公务车消费市场向私人消费市场的完美转身,就是拜张晓军这个昔日一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理所赐。显然,红旗试图复制奥迪在华模式。

  为了配合这一大豪华复兴战略,一汽集团对红旗品牌的投入,几乎到了“烧钱”的地步。

  据了解,自红旗项目启动以来,其研发团队最多时达到了1600人,累计投入研发费用52亿元。徐建一曾公开表示,整个“十二五”期间,一汽研发投资将达到355亿元,其中,将有105亿元用于红旗轿车研发与生产。

  除研发之外,巨额投入还“砸”向了渠道建设。

  一汽轿车在北京、上海、广州等地建设了首批9家红旗城市展厅“红馆”,据知情人士透露,每家红馆的建设费用在数千万,其中80%的费用由一汽轿车承担,品牌制造商承担如此高比例的费用,在以往是从未有过的。

  记者试图与一汽轿车方面对此数据进行确认,对方委婉拒绝了采访。尽管如此,仍可从北京“红馆”的地理位置来侧面证实红旗展厅的“奢侈”——红旗位于北京的城市展馆,坐落在寸土寸金的金宝街上,占地面积达到近600平方米,毗邻的,是劳斯莱斯、宾利、玛莎拉蒂等超豪华品牌专营店。

  只不过,表面风光的背后,藏着的却是苦楚。

  “中国自主品牌企业,如果硬和大品牌拼投资,投资越大,死得越快。因为卖低了,你亏损;卖高了,没市场。两头都是死。”中国本土最早的汽车设计公司上海同捷科技股份有限公司董事长雷雨成向新金融记者表示出了对红旗巨额投资模式的担忧。

  品牌难题

  从H7上市近一年的销量来看,一汽轿车对红旗的巨额投入,确实并没有换来同等的回报。

  据相关统计数据显示,红旗H7从去年11月至今年2月的销量分别为662辆、566辆、100辆及74辆,呈逐月下降趋势。H7上市9个月的累计总销量只有3000多辆,与公司先前制定的3万辆产能目标相去甚远。

  “怎么说呢,你要说卖得不好吧,确实,量在那摆着了,它一年的产销量也比不上人家(奥迪、宝马等同级别车型)一周的量。你要说是不是差到一点都说不过去呢?其实也不尽然,怎么说它就是一款车、一个型号、一个颜色,刚起步。”某汽车品牌经销商负责人王军(化名)向新金融记者表示,大家对H7销量质疑的背后,其实是对其投资回报率低下的质疑,“它要不投这么多,你也不觉得它这么差。”

  那么,问题到底出在哪?“公务车带动销量,没赶上好时候;私人消费增长,远没修炼到家;但归根结底,还是太高估自己了,把自己放错位置了。”王军坦言。

  此话似乎不无道理。在公务车市场的开拓上,由于“史上最严”公务车改革措施的出台,红旗的公务车采购之路被堵上了大半。这种情况下,红旗只能加快启动私人消费市场战略。

  但在私人消费市场,眼下的红旗却并没有太多优势。目前来看,H7的售价在29万-47万元左右,其中29万的最低门槛只针对政府采购客户,私人可购买车型的最低配起售价接近32万元。在市场上,这个价位的产品包括了奥迪A4、新皇冠等在内的多款热门车型。

  “与那些竞争对手相比,没特点就是大缺点。”王军认为,与宝马让人联想到运动、奔驰让人联想到尊贵、奥迪让人联想到科技等不同,红旗除了“国车”等情感牌之外,值得称道的点并不明显,“一句话,就是缺魂;没魂,就没有品牌;没有品牌,在高端市场,就没有认可。”

  “就性能和外观设计水平来看,红旗基本能达到高档车的水平,唯一差的就是品牌认知度。”雷雨成表示,虽然在中国市场上,红旗品牌有着一定的知名度,但在充分市场化竞争下,与宝马等品牌相比,“还有点差距”。

  但这恰恰是豪车市场影响产品销量甚至是企业存活重要的一环。据某网站的网络问卷调查结果显示,在影响中国消费者选购豪车的因素中,品牌因素排在了首位。接近91%的受访者表示,当前阶段,购买豪华车型,最看重的还是品牌。

  不可否认,在中国,红旗品牌也算有着一定的历史积淀。但也要承认,红旗的LOGO,还远没有培养出那份让大多数消费者难以抵挡的致命诱惑。从这个角度来讲,红旗目前的自我定位,确实略显高估了些。

  “店开到劳斯莱斯门口也好,车卖到几百万也好,如果你自己的身价撑不起,反而更输人输阵,因为总感觉像一种‘暴发户’心态一样。”王军表示,在超豪车品牌、豪车品牌纷纷放下身段将产品下探的当下,红旗却偏要端着架子“死扛”,不务实,不明智。

  生存法则

  “自我高估”的最直接体现,是产品、价格定位的走高。而这方面的调整,或许正是未来有望拯救红旗、成就红旗的最大突破口。

  “红旗需要调整定价。以L5为例,100万的价格有点偏高了,我认为五六十万是比较合理的价格。因为红旗的品牌与奔驰、宝马相比还是有距离的,你却和人家的高端产品直接竞争,是有风险的。”雷雨成表示,售价和销量是有相关性的,“如果把价格抬到100万,但是一年只卖几千辆,量太小,没什么意义,还是没有前途;但如果只是单车利润低了,总量上来了,比如一两万辆的规模,或许一款就能赚20亿净利润,这样就能活下来,再形成良性循环。”

  雷雨成坦言,作为自主品牌代表之一,红旗品牌必须要正视本土品牌与外国品牌之间存在的价格差现象,并利用价格差的机会。

  如同等级别与类型的车,本土品牌售价10万,外国品牌的售价可能在15万-20万,品牌价格差达到5万-10万;而在高端车市场,品牌间的价格差甚至可能达到几十万。

  虽然从情感上自主品牌厂商与消费者都未必情愿接受这个现实,但事实是,“如果品牌支撑不了它的价位,销量就会下降得很厉害,影响整个销量,影响整个利润,影响整个产品的生存。”

  “凌志(雷克萨斯)和宝马同样性能配置的两款车,在欧洲的售价,前者是后者的60%左右,品牌价格差差到了40%;奥迪实际上已经是高端品牌,和奔驰、宝马相比,同样品质、性能的车,价格差可能也到了50%,它的品牌支撑力度都是有限的。那么我们的机会在哪?性价比和价格差就是我们当前最行之有效的生存法则。”雷雨成认为,本土品牌当前还是得实事求是,从高性价比出发,“原则上来说,我们在跟外资、合资厂的斗争中想胜利的话,只有2-3倍的性价比才能活。”

  在雷雨成看来,中国的高端品牌,未来的合理售价定位应该在10万-30万之间,但是性价比是极高的。如本土品牌10万-30万的车,做的其实是外资品牌售价在20万-100万区间车型的市场。“我们做30万的车,品质性能达到外资售价100万的水平,销量就会飞涨。赚15%的净利润,我们的生存空间就很好了。”

  不过,在很多人看来,这种以价换市的方式,其实并不是一种有骨气的生存方式。罗磊对此也明确表示,本土品牌在低端车市场之所以被认可,其重要理由之一便是价格便宜,但这不该是企业追求的终极目标,除了价格,本土企业要拿出的还有品质与品牌。

  但要面对的现实是,短期之内,本土企业在此问题上恐难有翻天覆地的变化。毕竟,品牌积累要花几十年、上百年的时间,品牌要慢慢提升,然后慢慢推出高端产品,慢慢提高价格,这是需要时间的,急功近利不来。“你想达到奔驰的品质,至少先挺一百年,先活下来,再谈能不能赶超。”雷雨成表示。

  其实,红旗的躁动也不难理解,毕竟这是一个背负着沉重历史包袱的品牌,况且诱人的市场摆在那里。麦肯锡咨询公司发布的报告称,中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场,未来7年中国豪车销量年均增速将达到12%,超过全球市场整体7%的年均增速。

  但还是那句话,要想和高手掰掰手腕,总要先健健康康、硬硬朗朗地“活”下来。不然,再大的蛋糕,送到嘴边,恐也无福消受。

【作者: 张沙莎】 (责任编辑:姜继营)

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