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解析:数字媒体的未来

2014-09-19 13:03:00 来源: 金融界网站

  Topdigital2014中国数字创新峰会年度盛会于9月16日在上海盛大启幕。Topdigital中国数字创新峰会是TMT领域的行业盛会,持续关注技术进步带来的商业创意,产品创新和品牌创建,聚焦互联网发展带来的数字媒体和数字品牌联合。赫斯特专场,让我们共同解析数字媒体的未来,有请赫斯特中国数字传媒总经理罗启刚先生。

  罗启刚:大家好,我是罗启刚,今天很高兴有机会站在这里跟大家分享数字媒体的发展经验。赫斯特中国是全球领先的时尚媒体集团的一个公司,旗下有一些很有影响力的公司。我觉得数字媒体跟传播媒体不一样的地方在数字,我们所有的媒体发布上去的网站都可以追踪,都有数字记录,我觉得是最不一样的。我们在思考我们后面发展的路程,我们先去思考我们从数据上面挖掘我们用户的一个特点是什么?所以在上个月,我们赫斯特集团跟百度有一个战略合作,我们百度的大数据搜索跟我们网站负责浏览数据,像我们有的电商叫shop,里面我们的受众行为是怎样的?其中一个部分跟大家分享。

  就是在我们的受众里面,一天24小时的分布是怎样的?在大家的左手边是百度的搜索数据,是所有的中国网民搜索关键词的趋势,从上到下就是周一到周天,你看到柱状的搜索量,还有手机的搜索占比,中间还有我们部门网家园中文网的浏览的趋势,也是从周一到周天,红色的量是手机的阅读量,右手边是我们Appshop的购买的量还有一个手机的购买的比例,这里面有几个大的趋势。

  在我们搜索周一到周三是最高峰,手机端的比例在周末最高,但是在我们电商平台,正好反过来了。周一到周三有两天低于平均线,购买最多是周四到周五最多人购买,可能感觉比较到位。周末我们的受众喜欢阅读轻松的内容。LTV我们赫斯特有一个视频频调,看我们LTV的量占到35%,还有一条红色的线,在苹果的ios里面有,这两个趋势是用开关看视频是一样的,中国是很多的。接下来我们有一个想法去看看,我们受众在PC端看的内容跟手机端有没有不一样呢?有趣的是真的有不一样的地方。手机虽然服装跟美庄最高,但是下降了。明星从6%涨到14%。生活涨到15%,生活中就是吃、喝、旅游,这样的内容。可以看到,PC可能在时装里面看到一些大片,在PC端更美更震撼,在手机里面阅读旅游、吃喝,也是我们另外一个方法。

  刚刚是周的分析,还有24小时。左手边是百度的搜索量,中间是我们的一个网站的阅读量,还有我们购买的量。红色是我们移动端的占比,从上到下就是凌晨12点到晚上11点的一个趋势。百度从七点开始,搜索量慢慢一直上升,没有调下来在大概6点钟吃饭的时候掉了一点点,最高峰在八九点的时间。手机的比例其实基本跟它的整个搜索量持平,中间阅读我们高峰跟他们不一样,我们阅读量最高的高峰是10点钟,代表了什么?代表了大家打开电脑工作的时候,可能先收到一波邮件,10点钟就掀开我们的网站了,受众看到在往上10点11点就是我们的低谷。最有趣的是购买,大家都知道在电商平台里面已经有很多的潮流,在中国。我看完这个图我更知道,我的员工包括我所有的员工是怎样看待这个事情。购买在9点钟刚上班,是比较低的,我们第二个高峰在十点。我们问问同事,昨天有什么新的新品,讨论一个小时,跟闺密讨论完之后下班,就团购,这是十点钟的高峰。在后面十一点十二点是下滑的,我以前以为吃饭的时间比较空,吃饭的时间你们会买东西,但不是,其他的时间没有买东西,是去讨论今天早上买的对不对。讨论完之后两点钟回来,再下一单。之后大家领导,在下午是工作的,所以在三点开始,他们慢慢下班了,到六点钟是低谷,什么时候是另外一个最高的高峰呢?是跟爱人吃完饭得到实际的支持,九十点钟回家下最大的单,所以我们最高峰是在晚上九点十点的时候。

  我们说了搜索内容跟购买的行为,还有我们三屏阅读分布的图,黄色的线是PC,我们上班九十点开始慢慢上去,我们阅读网站最多的量是在十点钟,六点下班是低谷,之后我们的PC端的流量比较少,大家在家已经很少出来看东西了。红色的线是Pad,七八点起来看看我们的网站,十二点我没有看过为什么有个高峰,因为是吃饭看看我们的视频,所以这也是小高峰。从昨天一点到六点都下滑,但是在回家九点钟之后是我们最高高峰的片断,最后蓝色是手机从八点到十一点基本持平。所以这个图很有趣,绿色住装是百度的搜索量,是BOT的搜索量,跟我们综合量持平,但是能在往上6点7点有一个低谷的。从这里可以看到三屏的关系。我用了一个总结,PC跟Pad他们不是互补。我们从用户怎么用它们,从三屏的特性去想想。我们从数据上面跟百度合作的大数据分析,我们换位思考,我们怎样做后续的发展?我们很多朋友都会问,我们媒体杂志转型第一个会做的事是做杂志,我们都做,800刊我们都做了。除了我们用PEF(音)版本,全部的内容放到这里面还能做什么?

  我们看到有几个特点,一个是晚上用,一个是在家,另外一个是在家Wi-fi情况用,所以他们很适合阅读video,每次打开的时间很高。我们应该转型做新的阅读体验的订阅杂志。我们在一年之前做了一个订阅杂志,是用了视频、语音、互动、游戏、图片、内容变成一个杂志的产品,给我们读者有新的阅读体验。我有一个视频给大家看一看。

  罗启刚:数字媒体最重要的是数据,我们做了产品之后我们做了很多的数据分析。我简单说说,在上面我们就看到从24小时里面,打开我们杂志的比例是怎样的?我们发现大概在晚上八点之后的数据是最多的,下面是最有价值的,刚才看了我们的视频,我们是基于格子的内容去产生的方法,我们做了几个东西,因为每个格子都有它的成本。中间是我们读者阅读的量,从成本跟阅读我的阅读成本是多少,再匹配到每个格子的板块,是讲什么明星?去匹配到一个很完整的分析系统,由我们编辑做考量,然后另外除了在内容里面,也做了一些数据分析。从上到下从不同的期数发布的下载量,有几个比较有趣。新杂志上市头三天最高下载量,到了大概45天之后就持平了。所以它的周期在杂志里面差不多45天,在ELLEPLUS上。假期对我们ELLEPLUS杂志是有帮助的。

  我们除了拍杂志,我们也会做网站。有一个家园网。还有《名车志》,我们也在思考手机端,现在很多人都说移动手机。大家看到很多门户类的APP都是按时间排序的客户端,我觉得在现在已经不确定了,可能是信息爆炸的年代我们需要每天告诉大家,每天需要看什么,我们在首页主编告诉大家看ELLEPLUS主要看什么,所以我们也做了一个意见分享的功能。最后,ELLEPLUS其实蛮复杂的,ELLEPLUS是很多彩的品牌,我们在很多平台上面都有产品。我们被问到说,你怎么看传统媒体跟数字媒体整合,其实除了传统媒体跟数字媒体,数字媒体中间也是非常重要的,Tv跟我们杂志是有联动的,我们做了另外一个新产品,叫ELLE Cood。我们给大家看一个视频。

  罗启刚:我们做了全中国第一个从入口学习。我们下来做了一个ELLE Cood就是找明星拍微电影,基于这个有三四套的服装。我们视频做的时候有一个Icood,你会看到产品里面的信息,再进去你就会去Shop购买,除了shopping之外女性喜欢明星的style,比如说angrylababy,我们喜欢她我们怎么变成她的风格,还有老师教你怎样化妆,才可以变成我们微电影里面明星的配搭。我们还缺一个东西就是入口,百度很多有这个需求的网民没有得到他需要的内容,我们基于跟百度有战略合作,我们在百度的入口有一些搜索关键词里面,优雅的配搭怎么穿?连接到我们ELLE cood的平台里面,所以基于数字的整合,做了一个新产品。谢谢大家,这是我的分享。

  下面当风尚遇上数字,不是媒体遇到的挑战,我觉得跟媒体跟平台也会面临这个问题。所以下面很高兴我邀请到三位朋友跟我一起探讨这个话题。现在有请ASCANA大中华区CEOSoanja,还有皮尔法伯集团数字媒体总监Annie还有碟亿时尚集团副总裁Tracy。

  Sonja:消费者很长一段时间以来都是通过时尚媒体认识品牌,对于我们来说时尚媒体跟品牌的关系是不可分割的。我觉得如果媒体可以走在品牌之前,或者跟我们走在一起去面对数据化的改变的时代,其实对我们是很大的帮助。我们的欧洲集团是世界第一大的邮购公司,已经70年了。其实我们面临数字化来临的时候我们做了非常多的改变,我们如果得到媒体的帮助,对我们来说会是一个比较容易跟快速的过程,所以我很想要你们的PPT。

  罗启刚:没问题。

  Annie:我认为媒体跟平台是密不可分,相辅相成的。我们可以看到用户的习惯OK,睁开眼看手机,上班时刷门户,睡觉前看平板,其实可以给到我们品牌很多。可以了解到我们的消费者在不同的时间段,不同的平台上面对不同的品牌需求是什么。我们从品牌的层面可以看到我们如何alekvte(音)我们的资源。

  Tracy:我们是一家专注在时尚行业的公关公司,2002年成立,跟很多的国际品牌和奢侈品牌打交道,我们就是桥梁的角色。这几年互联网给大家的生活和工作都带来很大的变化,包括对我们公关公司的业务形态有非常大的转变,我们也应对这些转变有很多业务上的调整。总得来说,国际品牌在拥抱互联网这一点上,其实是相对比较保守的。这个前面的嘉宾有聊过,比如说春秋航空的嘉宾聊到她做韩国和日本市场遇到的一些问题,其实反过来想,我们的客户也是一样的,法国的品牌怎样来理解中国?这是一个很大的挑战,所以他们的保守也是非常可以理解的。在这个过程当中,我们碟亿互动的团队来自公关团队,另外一半才是来自于专业的公司过来,可能在技术上,实践上面有更多的经验。从而我们去更好地担负起桥梁这样一个工作。

  罗启刚:我特别想问问,你们说很多高端品牌都是法国或外国的,像Sonja很难理解中国的状况,趋势在慢慢改,很多工作都是需要外国做,现在搬到中国,你看到什么改变吗?

  Annie:改变就是比较本土化,很多时候业务给到顾客很明确,要求做什么。品牌有上百年的历史,过去成功的经验就是能够在全球贯彻一个统一的品牌形象,传递一个统一的品牌精神。不得不说很多国际品牌在这点做得非常好,有所坚持。但是当中国遇到现在这样一个状态的时候,因为形态改变了,以往可能是单向的传播,但是现在要学会跟我们的消费者有直接的对话。最简单的他开一个微博,我们有的客户想了两三年跟我们说,我们决定我们还是开一个新浪微博的官方账号吧,但是我们可不可以不要评论把它关掉?最终我们劝这个客户,你没有想好没有接受评论就先不要开,因为那样会非常奇怪。我觉得我也看到更多的客户开始有所动作,因为这是一个不能缺席的。

  罗启刚:谢谢,我想问问Sonja,你们已经进入了电商领域,ASCANA下一步中国的布局发展是怎样的?

  Sonja:作为集团旗下第一个进入中国市场的品牌,我们从电商开始,公司非常保守,我们在过去10个月一直在学习中国市场的发展我们进入中国的市场也一直在学习,我们在接下来的布局会非常非常着重在移动端的应用。因为我们其实是做内衣品牌的,其实是非常有意思的产品,因为我们常常觉得,买内衣这个行为是一个人一个女人可以为自己做的最认性的决定怎么决定没人管你,开心就好。现在的发展跟移动端是同样件事情,让时尚这件事很多事变的私人化。这是我们看到的一个机会,还有就是ASCANA我们定位它品牌设计的时候,一直是从消费者为导向。我觉得现在在移动端上已经可以完全实现从品牌想讲的故事,从我想跟消费者沟通我的位置,包括我的产品的介绍,一直到很多的互动信息的交换,都可以在平台上面完成,移动端的发展也非常得成熟。

  另外一部分就是实体零售的店铺,还有线下的活动。我们看待更多是完成整个消费品牌体验的地方。其实常常很多人在讲O2O,我其实不是一个来自于电商环境里面的人,当然因为要做这个品牌,所以我必须要学习。我经常问我自己一个问题,O2O怎么To呢?大家都在说O跟O,中间连接的是什么?动作Ascana来说,是我们总部的一个文化,O2O在于是人跟大自然。我认为O2O不管是线上去线下,还是线下去线上,有一个关键的桥梁。我相信最终消费者买单的是你品牌的价值,就是你提供给他什么服务跟产品。ASCANA接下来的布局,不管是线上线下,我们都希望找到一个更完整更好的方法提供给我消费者品牌跟产品的完整体验。

  罗启刚:我特别认同O2O是怎么引起来了,这也是很多朋友问我的点。核心价值的服务,从受众一点上面看,你要让你的服务品牌跟你的受众,在角色里面占了什么位置?

  Sonja:当然很重要,大家都在用微信,微信变成了在线的世界。我认为就是现在的CRM的体制,我刚刚在讲我的移动平台,我在回到我品牌的原点来说,我从我的客户关系跟我的客户服务发展我整个品牌的时候,当时最后一点改变关键,因为它是可以直接跟消费者沟通说明的。我下来做很多的消费这件事情,消费者给我的运动已经非常非常直接了。要依靠你们这样的媒体,你们可以更精准地告诉我的消费者在哪里,帮我去告诉已经相信你们的人,因为我们是很新的品牌,他不认识我,但是认识赫斯特里面很多的品牌和人,你们可以帮我告诉他们在哪。(英文)品牌跟消费者沟通的渠道跟桥梁,不只是一个媒体。

  罗启刚:我在跟我们同事聊的时候一直在看数字媒体里面的口碑你们是怎么样的,我觉得你是远超后面对手的。你们可以分享一下你们在数字媒体里面的布局,怎么做到跟数字媒体用户有那么多信任度的窍门。

  Annie:今年是雅耀品牌进入中国第三年,我们占了同产业份额领先的位置,我们保持领先的位置,如何去保持?我们看到在中国的数字领域的发展是非常快的,这个部分对于我们整个品牌的发展也是至关重要的。对于我们而言,我们会紧跟数字媒体的趋势,那么在2008年、2009年微博平台比较活跃的时候,我们也开始了自己的官方微博,包括近两年微信平台的活跃度也在提升,我们也是紧跟趋势开设了自己的官方微信平台。在我们看来,通过全平台的覆盖,用创意的方式和我们的消费者进行沟通和互动,这个是我们认为自己品牌在未来的发展和趋势当中非常重要的一步。我刚刚已经聊到平台的建立,这个部分其实是我们提供了,有了一个跟消费者沟通的机会,接下来重要的是我们跟消费者沟通什么?这个部分的话就是我们的创意内容了。

  在去年开始的话,我们也是做了一系列大量的病毒视频。比方说男人不懂女人,雅耀(音)懂。我们还做了3D的动效讲述我们品牌与马的故事。我们看到最近很多女孩子都喜欢自拍,自拍的角度都是呈45度角,为了我们的美肌无瑕新产品的上市,我们也做了一个视频,也获得了很好的网络呼声。我们希望在将来能够开拓更多新的方式跟我们的消费者进行沟通。

  一个品牌的成长和我们消费者关系的建立,在我们看来还有一个部分非常重要,就是listening,倾听。品牌通过大量的平台包括我们的媒体平台,发布了我们的产品的信息,创意推广的概念等等等等。我们需要倾听我们消费者对我们传递的那些信息,他得到的反馈是什么?他的理解是什么?比方说我们会倾听到他对于品牌的认知,我们会倾听到他对于我们产品的功效性使用方式和方法,我们也会倾听到一些需要我们提高的地方。及时地倾听可以帮助我们更好提升品牌的形象,对于每一个品牌而言,雅耀最近经历了一次危机事件,如果你能够非常迅速、及时、正确地将品牌信息传递给消费者,品牌不仅能够转危为安,我们还收获了大量的正面声音。我们的网络在帮助我们的品牌进行发声,传递正能量。所以我们是觉得这个部分也是非常重要的,还有一个部分是说,新媒体数字媒体发展的非常快,无论从平台化,无论从技术化。

  我们平台本着一颗学习的心来看待周围的一些迅速发展的部分,也像其他的品牌来学他们做得好的地方。基本上就是这样的。

  罗启刚:互联网用户有很好的信任度,是有很快的反应速度。Tracy在Moblie比较关注。

  Tracy:对于我们而言,尤其是Moblie已经成为了跟我们沟通的品牌。包括搜索等等占比,已经是快要赶超我们PC端,最近的数字已经赶超了我们PC端,这个部分的话,希望可以通过更多的技术打造和多元化的技术设计吸引我们消费者,增加我们品牌的知名度,增加品牌跟消费者之间的互动。当然这个部分是留待之后观察的。

  罗启刚:谢谢,那碟亿时尚集团是为品牌做全方位的管理在你们集团看来,对你的影响是什么?我们基于社交媒体,我们做了创意的互动,可以为他分享一下,这个是什么模式?

  Tracy:首先对我们的影响当然很好,我们扩充了团队,用户的需求扩张了,有嘉宾讲大量的投放还在传统的媒体上。包括我个人,我也非常相信内容的价值。我觉得在我们媒体的圈子里面,好的内容从来都没有富裕过,一直都是稀缺的共有。对于这块客户的需求是爆发性的增长,时尚品牌虽然跟快销比跟IT比,它比较保守,但是总的来说我们的团队一经成立,还是迅速被汹涌而来的业务量占满了。

  对于我们的角色跟传统的PI有很大的不同,我们更多承担了顾问的角色。首先要跟客户沟通是做什么的问题,因为很多时候客户第一轮会议并不是要告知我们他打算做什么,而是先跟我们聊聊,我们想想我们该做点什么呢?我们是做微信还是做微博?我们找一个合作伙伴还是我们自己做什么事情?客户变得非常纠结。这个很正常,因为变化太快了,所以我们花更多的时间在跟客户沟通上面,去决定做什么。最后的执行有很多时候不一定说仅仅由我们来执行,这也是跟传统的PI业务有很大的不同。可能我们去帮客户梳理在数字方面传播的一个策略,然后再去确定每个策略怎样去落实。

  罗启刚:你们是怎样的布局呢?

  Tracy:我们的活动是多元化,时尚品牌有一个非常重要的就是调性。需要有话题性引起大家的关注,另外两位嘉宾都是非常认同的一点,首先我的品牌调性到对,我们的品牌形象要高级,跟我原来要保持一致。就需要我们花很多的时间和谐统一这些要求,所以我们最后提出的解决方案也会比较多元化,是结合了一个线上,还有线上线下的互动,还有微博等等。但是总的来说,对于品牌精神这一点的把握要比时尚行业以外的客户花的心思是要多一点的。

  罗启刚:谢谢Tracy。现在手机未来一年两年的发展怎么样,我觉得可以持续很久,今天的圆桌讨论到这,谢谢各位谢谢!

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