博鳌论剑之一:边缘与创新 房地产的新角色

2015-08-12 18:04:11 来源:金融界网站

  金融界网站讯 8月12日,由观点新媒体主办的2015年博鳌房地产论坛正式开启大幕,围绕论坛主题“转变时期的中国房地产”,近千房地产人一起为转变中的房地产寻找最好路径,一起走向房地产新时代。金融界网站作为独家财经门户支持网站,对论坛做全程直播。

  告别高速增长,房地产从主流到边缘,时代变迁,行业正在发生改变。在现实政策、经济、金融等多重因素影响之下,转变时期的房地产何去何从?

  主持人:本届论坛首场“地产精英 博鳌论剑”的主题是:边缘与创新 房地产的新角色

  首先有请主持嘉宾:

  瑞穗证券董事总经理、首席经济学家沈建光先生。

  以及我们的对话嘉宾:

  中原集团主席黎明楷先生

  莱茵达控股集团有限公司董事长高继胜先生

  中国房地产策划师联谊会执行主席、贵州森垚集团联席董事长梁上燕女士

  中锐地产集团董事长钱建蓉先生

  海亮地产控股集团管理有限公司总裁周迪永先生

  中城新产业控股(深圳)有限公司董事长刘爱明先生

  掌声有请各位嘉宾台上落座。

  请沈建光先生为我们主持本场精英对话,对话时间为45分钟。

  印力集团董事长、CEO、创始人之一丁力业先生

  沈建光:谢谢大会给我这个任务,我觉得非常有幸,刚才几位经济学家和房地产的大佬们给我做了一个非常好的开场,就是把宏观经济以及房地产现在最新的发展做了一个综述,我们这一场非常有幸有这么多房地产的精英企业家来谈对房地产现在一个新的挑战,新的变化。

  我是去年感觉到我们最大的一个谈论点,去年我们在一起交流,讲到的都是养老地产,房地产在比较困难的时候要转型,讲到的很多是怎么朝向一个新的方向。昨天我们开会很多讨论的是互联网的趋势和房地产的关系。所以我觉得每年都有很大的变化。

  刚才经济学家也讲到了,去年的时候是房地产非常低靡的时候,但是宏观经济看起来还可以,现在宏观经济其实是面临很大的挑战,但是房地产已经看到了一些转机,而且会成为中国经济增长的一个支柱。

  所以在这个大的背景下,我想我们就对房地产的这些前景,以及今年的发展做一个对话。我们这个环节的人数比较多,首先请每位做一个比较简短的评论。

  高继胜:刚才大家讲得比较多的是中国房地产进入了一个低潮的周期,但是我认为这不是一个周期,而是一个时代的告别,是另一个房地产时代的开始。

  早在三年前我就提出,中国的房地产的黄金时代已经结束,我们将迎来一个白银时代,去年7月份郁亮也有了呼应,他也曾经讲过,中国的房地产进入到一个白银时代。

  所谓一个时代的告别,我认为最重要的是房地产的本质发生了根本的变化。所谓黄金时代,遍地都是黄金,房地产这个行业没有任何的技术门槛、资金门槛和其它的智慧的、科技的、文化的门槛。只要你稍稍有一点钱你就可以介入。

  10年来一直是这样发展,房地产商原来最大的杠杆大约是1:10,后来到3:10的水平。为什么这么大的杠杆可以支撑下来?因为地价,全国范围而言,每年以30%到40%的幅度增长,有些城市10年增长10倍。

  以南京为例,2003年的时候我们拿了10000亩地,当时是1250000块钱一亩。现在即便是它的低潮时期,南京的江宁还需要1230万一亩,10年时间升了10倍,1000亩地的差价就是100多亿。

  但是当我们开发完这些地产之后才发现,房地产商所得的利润是10亿左右,这就在10年的过程当中,把财富转移给了消费者,给了我们的客户。

  更重要的是在这10年当中,我们征收了土地增值税,大量的财富转移到了地方的财政,这个时代已经一去不复返了。

  我们看到现在土地市场是非常低靡的,现在增长百分之三四已经非常不容易,所以以土地快速增长,而让城市财富和社会财富巨额增长的时代已经告别了,开启的是一个常态的、理性的市场。

  黎明楷:在座的有不少开发商朋友,但是我不是开发商,我是做服务的。现在说房地产进入了白银时代,我觉得应该是开发方面进入了白银时代,其实从服务业来讲,应该是一个黄金时代来了。

  为什么这么讲呢?刚才讲到我们要创新,有很多新的产业,但这些新的产业跟以前住宅最大的不同在什么呢?

  住宅本身盖完卖掉就算了,钱一次性就赚回来了,又投向下一个项目。但如果现在要做养老、旅游还有文化地产,这些东西不是说盖完之后就算了,其实有大量的服务要在中间要投入,要大量的人手,要持续的经营下去,有没有利润也还是不知道的。

  以前住宅很容易赚钱,现在很难赚。刚才陈总提到商场的经营,并不是说盖了一个商场就能做好的,你经营得好才有钱赚,经营不好就没有钱赚,未来对服务业方面的需求应该是比较大的。

  在座的有很多都是搞房地产开发的,之前是比较容易做的,是不是这么多的企业都能这么容易转到高难度的领域,能活下来,把它搞好呢?这个难度是很大的。

  所以我从另外一个角度去想,这段时间大家都说一线城市比较好,但三四线城市这段时间不行。大家都投资在一线城市,比较安全、比较稳妥,但是竞争很激烈,你不一定抢得到地,因为太贵了,也不容易拿到。

  我在想,是不是三四线城市当中也有一些没有我们想象中这么悲哀的,有一些潜力也还是足够的?我们前段时间做过一些研究,我们从未来的潜力去看一些三四线城市,有一些城市它本身的人口的增长速度也还是很快的,并不是所有三四线城市都不行的。

  还有它的人口的结构有些也蛮健康的,所谓人口结构就是我看他的年轻人口,也就是适合买房的年龄段的人口多不多,我们也发现还有一些不错的,没有想象的那么惨的,虽然供应是比较多的,但是未来还是有机会发展的。

  还有更重要的一点,我们分析了它的旧改空间有多大,因为有一些城市,它过去在70年代、80年代也盖了一些房,当时房屋的质量不太好,现在这些房子都很破旧了,已经要进入淘汰的阶段。

  在这些城市的人口结构是不错的,人口增长也不错,虽然它的库存稍微多一点,但是旧改的空间也很大。我们觉得开发商在这些城市里头,如果你挤得进一线城市当然好,如果挤不进,在这些三四线城市还是有一个很好的空间可以做到的。

  主持人:打断一下各位,刚刚经过组委会的提示,现在我们再邀请一位对话嘉宾跟场上的嘉宾共同进行互动,掌声有请花样年集团中国有限公司董事局主席兼首席执行官潘军先生,参与到我们的对话互动环节。

  梁上燕:今天早上的早餐会上我旗帜鲜明地说,13亿的中国人,全世界都在抢中国人。我们在往外走的时候,我相信这个到此一行只是短暂的,13亿人,我们这么大的市场,我们有多少还没开始?衣食住行,我们只解决了衣和食,住也在过去十年逐步解决了,但是行还没有解决。

  香港从六七十年代的小渔村,变成现在的东方明珠,深圳也是从一个小渔村变成现在1000多万的城市人口。巴马5年前是5万人,现在有50万人。现在有无数的城镇化的发展,可能有两到三万个城镇在发展。

  我觉得这个蛋糕我们要做,但是我们做的时候,能否像过去30年的房地产告一个别,我们在产生大量的儿子、孙子的同时,我们不要千城一面,今天早上我说,就像我们穿的博鳌的服装,我们以往从一件会服开始,到两件衣服,这次我发现有5种颜色。

  我们未来一定是从追质量到追品位,我们要追求幸福。路在我们脚下,由我们走,我们13亿人如何活得更幸福,真真切切的把服务做起来,我相信这个蛋糕,未来还是中国最棒。

  但如果我们像过去房地产一样,只是做千城一面,没有考虑到功在后代的话,我们这个市场只会越走越窄。

  我们可以做300块钱一晚上的五星级酒店,现在在二三线城市都是这样,因为它的品质不好。但是我们在每个乡村,我们需要干净的房子,不臭的厕所,这时候就需要我们把300块人民币变成150块到300块的美金,这时候是供不应求的。

  我们的市场不应该局限在目前的中国人,我觉得应该是面向世界,这样把我们的衣食住行重新翻一遍的时候,我相信未来30年,这个黄金的时代还在我们的手中。而房地产一定不会成为边缘,我认为它仍然是主流。

  钱建蓉:房地产的大环境确实已经发生了很大的变化,但是我觉得这个远没到我们该离场的时候。

  我觉得这个市场依然是一个非常庞大的市场。中锐在过去几年也在海外做了一些投资,尤其是在海外做了以后,或者做的同时再来观察中国的房地产市场,我觉得中国的房地产市场依然是非常具有吸引力的。

  我觉得中国的房地产在未来几年,不光是城镇化过程继续带来的红利,另外一个方面,多元化的、有内容的这种房地产,我觉得我们的这篇文章远没有做好。所以我觉得在这个方面也需要我们所有的开发商能够不再是一个简单的重复劳动,而应该在创新和创造方面做更多的文章。

  所以我觉得房地产的整个市场的价值也有待于我们开发商的群体去进一步挖掘,往深入做,往广度去做。在这个方面,对中国房地产我还是非常看好的。在未来的10年到15年,中国的房地产依然是值得我们去期待的。

  我有一个观点,我觉得中国的房地产不要老留恋过去天天大鱼大肉的日子,从横向比较来看,中国的房地产投资的回报率在全球范围内依然是很高的。而且我们的游戏规则对开发商来讲还是相对有利的。所以在这样的市场当中,我个人的看法还是值得我们去珍惜,值得我们去重视,值得我们进一步去发掘的。

  周迪永:大家好,我们是做具体的一线业务的,每天都在购买土地,在开发房子,从2014年以来,我们作为开发层面,确实面临很多现实的压力,主要体现在:

  第一,如果我们以前三四线城市进得多的话,现在确实面临很大的去库存的压力,这种压力在住宅层面还好,尤其是体现在商业层面问题非常大。

  第二,最新的问题是在购置土地上,所有的开发商都在一二线城市争取土地,现在虽然有需求不错的城市,但是土地价格的增幅远远超过住宅价格增幅的程度。我们现在能购买到的土地,楼板价很多都跟售价接近。也意味着我们新增的土地如果房价不能大幅上涨的话,盈利能力还是非常弱。

  第三,开发商之间的同质化竞争,大家的竞争模式都很雷同。这些问题都是我们目前在思考的一些问题。

  今天我简单把我们企业对这些问题的思考做一个介绍。

  第一,这个行业大家都谈得比较多了,我想大家还是要有非常大的信心,这个信心主要来自于需求,需求还是非常巨大的,只要一个行业有需求,你能不能赚到钱还是取决于你的本事,优胜劣汰将是一个常态。

  第二,如果说以前是单一的房地产为主的企业,可以结合自身的情况,做适度的多元化的发展。这个多元化你可以是非相关性的多元化,也可以是相关性的多元化,我们现在也在尝试。

  第三,在以前供不应求的时候,房地产的战略并不太重要,你基本上买了地就能赚钱,但是到今天为止,房地产的战略就变得非常重要。

  当然这个战略如果你是以住宅为主的战略,我觉得最核心的还是体现在你的拿地的策略上,你进入什么样的城市,你进入什么样的区位,还有一个更重要的,你在什么时间买地,都会变得非常非常重要。

  这些判断既取决于你对现在这个市场环境的判断,也取决于你对未来市场环境的判断,而对未来的判断通常是比较难的。

  我们最近参与一些拍卖,一线城市的土地价格非常高,这到底是机会还是一个陷阱,每家企业都有不同的回答。所以我想战略的制定就非常重要。

  第四,战略如果清晰的话,最核心的还是你的管理。我们一定要跟自己的战略目标相匹配,如果我们还是那种高歌猛进的战略,比如说从200个亿一下子跨越到500亿,那你的人力资源储备,你的管控的层级就可能会比较复杂。

  如果你的规模是跟现在的这种市场环境相匹配的话,我想我们的做法就是从管理上一定要从高效的角度入手,比如说原先的复杂的管理层级可以简化,比如说成为二级的管控体系,这是一个方向。

  另外一个,要高度关注成本的控制。我这里的成本控制还特别要强调这种费用的控制,我们以前在住宅价格上涨的时候,对管理费、营销费的支出往往不是特别的重视,但是我想以后像这样的费用也会成为我们利润最主要的来源。

  另外一个,随着对房地产行业要求本身越来越高,实际上对我们从业者的素质模型也会要求越来越高,如果我们在这个市场上还要有钱赚,在优胜劣汰当中我们处于不被淘汰的地步,一定要吸引更好的优秀人才加盟。

  优秀人才的加盟跟企业文化的建设、薪酬回报、平台回报都是综合相关的。包括我们一定要重视精细化的管理,房地产以前的管理是非常粗放的,这方面提升的空间还非常多。另外也可以适度尝试国际化的策略,我们除了国内之外,也在海外做了一些项目,总体来讲效果还是非常不错的。

  我就主要介绍一下我们在思考的一些方式方法。

  刘爱明:前面提到创业、创新,我是最新鲜的一个,刚创业三个月。这三个月思考了不少问题,这三个月我一直都在想互联网,房地产不谈互联网确实是不行的,这可能是进入下半场另外一个重要的因素。时间关系,我跟大家分享两个观点,其它的观点下午再跟大家分享。

  第一,互联网对房地产的颠覆已经发生了,只是大多数人感觉不到。房地产商经营的无非是一个空间,写字楼、商场、住宅、公寓、厂房等等,它是一个空间。但是互联网颠覆了空间的定价体系。

  例如原来的中心区10万,偏一点的8万、5万、4万这样往下走,这个体系未来会改变,互联网作为一个虚拟空间对实体空间的定价改变了,可能你原来5万的变成3万,原来3万的变成4万。严格来说,这对一个行业的颠覆是非常厉害的。你卖的东西价格不一样了,那怎么不叫颠覆呢?

  比如说潘总的彩生活的市值,已经超过了花样年的房地产的市值,这就是颠覆。

  我们如果我们开房地产的会还不谈互联网,我就想起一句话“两岸猿声啼不住,青舟已过万重山”,我们已经站在互联网这条河里了,你不谈,它也把你带着往下走。这是我的第一个观点,对空间价值的颠覆已经发生了。

  现在受影响最大的是商场,其次即将发生或者正在发生的是写字楼,你的定价会完全不一样,未来甚至会影响一个城市的布局,必须要从这个角度去思考。

  第二,我在想,我们搞地产的,住宅地产、商业地产、产业地产,到底重心在住宅、商业、产业,还是在地产?可能我们原来一直谈得比较多的是地产,但是实际上地产是个金融游戏,我们谈地产就是在谈金融。我们现在要谈的住宅是商业和产业。

  为什么要谈呢?也是互联网,其实大家理解理解互联网,我觉得互联网是一个很伟大的东西,肯定会让人类发生改变。我坚信一条,互联网对人好。

  诸位每天花多长时间在网上,你为什么花这么长的时间在上面?它不对你好,你在上面干吗?它对你好,一定会影响整个世界的变化。这个变化会非常大,就像大家经常说的,你现在去打出租车还是坐Uber,还是坐滴滴,你坐一下就知道谁对你好。

  对你好的怎么会不是人类发展一个进步的力量?既然是把人放在一个至高无上的位置上,那住宅地产重心是在地产还是在住宅?当然在住宅。

  我们原来搞住宅没把人放在一个至高无上的位置上,我们把地产放在了一个至高无上的位置上,搞商业也是,我们把商业地产的周转,有的做得比住宅还快,就完全忘记了商业,只想着地产。

  产业地产更是这样,大家都把它作为一个游戏,重心是在地产,它不在产业,就想着怎么快点卖点钱回来。这个行业如果这样讲永远没有希望。

  互联网来了,会让这个趋势更加的严峻。如果你不讲住宅,不讲商业,不讲产业,你就根本没有未来。我同意梁女士的观点,我们如果讲,我觉得还是有希望的,你总是要顺着人性的角度去做,我觉得我们永远就有未来,其它的观点下午再跟大家分享。

  丁力业:谢谢主持人,我来自印力集团,我们是今年1月份更名的,原来是深国投商业置业有限公司,我们主要是做商业地产的,我们做的商业地产是以印象城为品牌的区域性的购物中心,我们一直是自己持有、自己经营、自己开发。

  今年1月份更名的其中一个原因是因为公司的大股东变成了美国的黑石基金。黑石基金之所以能够入股我们公司,也跟它对中国商业市场看好有关系。

  我们没有做过住宅,所以对住宅的市场我是不了解的,作为消费者来说,我想如果说这个房价不要跌,如果这个房价涨得不要太快,可能我们的心里面就比较安稳。今年4到5月份,深圳的房子猛涨的时候,我们觉得可能会出一点问题。

  做商业地产12年来,我自己的一个经验是,从来没有过一个最好的时期。现在来看,也没有一个最坏的时期,因为我们一直在慢慢地耕耘着,在平凡地做着。

  在这里我想跟大家说的,我自己做过来的一个经验,我们还是踏踏实实地把自己的本业做好。

  我觉得商业地产之所以大家议论的这么多,或者说受到外面的打击这么大,很多的原因归结于自己没有把自己的事情做好,我们提出的口号说专注、认真,把差异化、细节、踏踏实实的服务体验做好。

  另外我们的一个观点是说,一定要随着环境的变化而变化,刚才刘总谈到了互联网,这也是对商业地产冲击比较大的,你是如何应对互联网?

  我们在今年的7月7号的股东会上有一个非常详细的报告,我们自己搭建了互联网的平台,对商业地产提供帮助。如果你有变化,随着客户的需求来变化,在这个环境里面把自己的事情做好,就不存在一个很坏的时代,也不存在一个特别好的时代。

  潘军:我接着刘总的话讲。花样年现在在探讨房地产的问题的时候,我们已经不把自己看成是一个开发商了,我去年、前年都讲过这个话题。

  其实我们今年这个话题的背后的原因,我感觉可能是我们这个行业已经不再是媒体眼中的主角了,我们今年的主角是互联网和股市,大家对房地产这个市场最重要的一个转变是,因为它的增速在减缓,而且参与的人也不像以前那么蜂拥而至,因为这个行业的利润越来越薄了。

  其实背后是什么?是传统商业模式消亡。按互联网的角度,如果小米当时定义自己是一个做手机的厂商,我相信不可能它的市值现在比万科高。它做的是什么?它做的是互联网,是通过卖手机以后才开始盈利。

  雷军反复都在谈,小米赚钱是从卖完手机以后才开始准备赚钱,卖手机这个事没打算赚钱,所以他才有450亿美元的市值。

  花样年提了一个新的观点,这个行业是不是到了下半场,从房地产开发来讲,应该转回本质了,最近王石也在哈佛提了,房地产的本质是服务行业,万科要转成服务商。

  其实在5年前我们就提了,花样年提出能不能把这个行业改名叫社区服务行业。最近互联网都在纷纷下注社区O2O,他们希望通过社区这个入口来进入。

  从我们原来的链条来讲,如果说地产行业最重要的是地,控成本,这就是一个典型的制造行业,所以香港现在给我们4到6倍PE,国内给8到10倍,这是一个制造业。如果是服务业的话,我们的PE至少是10到20倍。

  我们在探讨房地产转型的时候,最最关键的应该是一个视角的转变,如果你还是把自己当成一个开发行业的话,这个行业肯定是没落的。因为成本是在不断上涨的,利润是在下降的。任何一个利润不断持续下降的行业,我相信是没有未来的。下午我会讲一个关于社区+的概念。

  互联网思维的本质,实际上就是关注人性的本质,你要爱你的用户,爱你的客户,当这些形成规模的时候,可能开发环节是一个手段,而不是一个目的。

  最终的盈利点是跟随着用户的需求来变的,我相信这个可能是未来中国社会发展的趋势,也是我们这个行业转型的一个趋势。

  刘爱明:房地产确实应该叫金融服务业,但是我前20年干的就是制造业,也就是我们房地产的上半场,我们只做了制造业的事,像星河湾已经把它做到了顶峰,下半场就不是制造业了,它应该是服务业。

  沈建光:听了各位的发言,我的感想是,确实现在房地产业从所谓的黄金期到白银期,从制造业转到服务业,这个转型已经在发生了。

  总的来看,宏观经济中国面临很大的挑战,但是房地产业不光是在经济低靡的时候是一个亮点,而且还有很好的前景,从制造业转到服务业。

  我想再补充一点,即使我们看传统的房地产业,去年我们在这里大家谈到一个观点,去年的销售面积到13亿平方米,都觉得是高点了,以后很难突破了,但是今年看起来要突破了。

  从这个意义上来讲,其实也看到了房地产是非常有生命力的。

  而且现在的需求确实是存在的,很多服务业的需求,包括文化等等需求还没有得到满足。总的来讲我们现在是乐观的,不光是我们的销售额要创新高,而且有新的下半场,有服务业,有养老、旅游、文化,跟互联网结合起来又有一些新的广大的需求。

  接下来挑战各位的就是,您认为接下来整个市场对您来讲最大的难点是什么?是宏观面没有资金,或者是竞争激烈,还是人民币贬值的压力?哪个方面您觉得是最制约您这个企业发展的?

  高继胜:今天我们在座的企业家大部分都是非常优秀的企业,非常有规模的企业。在很大程度上,房地产行业现在这种压力可能感受的并不是很深切,但是我们普遍的看去,中国大约有6万多家房地产企业,绝大多数的房地产还是处在一个直面生死考验的历史时期。

  在这个历史时期当中,是继续在房地产行业当中走下去,还是我们去走一条新的路?当前房地产对大多数的企业来讲,真正困难的问题就是一个转型的问题。

  转型的方向在哪里?我选择什么样的行业,我去走什么样的路,这可能是最困难的,也是最纠结的。然而这恰恰是摆在我们面前必须做出回答,必须做出抉择的问题。这个我相信对很多房地产商来说是一个严峻的考验,也是刻不容缓的事情。

  黎明楷:难点应该是在怎么去应用新的技术来提高我们的效率。

  梁上燕:慢下来,适时关注一下需求,而不是供给。适时注意节奏,而不要被资本推着刹不住车,多花点时间考虑战略,把战术交给我们的合作方来做。站在全球的角度考虑问题,我们一定有一个很大的蓝海。

  钱建蓉:我觉得最大的挑战是怎么能够根据这样的变化确定一个正确的战略,在下一场能够继续在这个领域当中有一定的业绩,我觉得这还是非常有挑战的事情。

  周迪永:我的建议是,一方面我们要积极地拥抱创新,另一方面不要被各种思潮所左右,一定要明确自己的方向。坚守自己的信念,按照自己的道路大胆地走下去。

  刘爱明:我觉得最难的可能还是客户变了,商场难经营是因为商户变了,写字楼难经营,是因为企业变了。

  现在说银行都不赚钱了,原来银行是多么赚钱,原来开发商也很赚钱,现在开发商也不那么赚钱了,客户变了。住宅的客户大家可能觉得没变,但是我觉得变了,住宅的客户变得很任性,你对他好你就值钱,你对他不好,他就不理你。所以我觉得难就是难在客户变了,我们的战略、经营思路必须围绕这个去展开。

  丁力业:未来的几年里面,我们认为可能商业地产会存在大量的优胜劣汰和并购的机会,我们希望在这个机会里面能够成为一个赢家。

  潘军:在向社区服务商转型的过程中,其实中国现在最缺乏的是服务意识和服务理念,商业其实也是一种服务,商品也是一样。为什么刚才恒隆的陈先生说他相信他能战胜他所有的对手,因为香港带给了他服务的基因。

  现在我们在国内,不是我们的房子修得不够好,是我们的服务台差,为什么会有五星级、四星级、三星级?是用服务来区分的,不是用房子来区分的。现在如何来培养中国人的服务意识、尊重服务行业,我认为这是我们未来要想拉升消费最难最难的事情。

  沈建光:谢谢各位,我们这场对话圆满结束。

关键词阅读:博鳌房地产论坛 创新

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