连鹿晗摸过的邮桶都成了网红?中国全能艺人供不应求

1评论 2016-04-13 17:00:26 来源:华尔街见闻 接力诚迈科技的好票出现

    日前,上海外滩边的一个邮筒成为了新晋网红。而这个邮桶火爆的原因是因为它被人气偶像鹿晗摸过。大批粉丝来到外滩,与邮筒合影。国泰君安分析师陈筱团队在报告中指出,中国已步入高素质全能型艺人供不应求时期。中产阶级规模增大为中国文化娱乐提供了强大的消费需求支撑,中国艺人制造将进入工业化进程。

    国泰君安分析师陈筱团队在报告中指出,中国已步入高素质全能型艺人供不应求时期。

    由于人均可支配收入的提升、经济放缓所引发的“口红效应”、部分韩国式综合型艺人的回归所引起的追星浪潮,90、00 后这些具有强大消费能力的人群需求大量全能型偶像派艺人,需求量将远大于目前的市场存量及短期的供给量。

    中国造星梦工厂在政策扶植、需求推动、渠道推广、内容变现的四方支持下,已具备全面启动和发展的成熟条件。

    政策上,伴随着习近平总书记“文化强国”的发展战略,国泰君安认为未来国家会陆续出台类似版权保护法等有利于规范文化行业发展的相关政策。需求上,经济下滑引发口红效应+中产阶级规模增大为中国文化娱乐提供了强大的消费需求支撑。电视台、互联网平台、现场表演等高关注度媒介平台为艺人进行营销推广提供了扁平化的有效渠道。电影、音乐、综艺节目、 网络剧等内容端的快速发展为艺人经纪带来多元化的变现渠道。四大优势为中国艺人制造进入工业化进程创造完美环境。

    艺人 IP 化已迎来市场黄金时期

    国泰君安在报告中指出,艺人本身是多种 IP 的二次开发,亦可作为 IP 反助内容。狭义上的 IP, 如电影、电视剧、音乐等作为 IP 的主要组成部分,均需要艺人作为载体呈现给观众。优秀的艺人以淋漓尽致的表演和富有感情的表达将内容与观众紧密的联系起来,而这种联系也可理解为艺人和观众之间的联系。因此,艺人作为多种 IP 的二次开发和 IP 混合体也可作为强 IP 反 助内容,在粉丝效应的催化下实现用户导入和增强内容的影响力。

    传统 IP 与艺人之间的关系是相辅相成、密不可分的,用户在追随 IP 的过程中不仅对内容质量有所要求同时对参与艺人和艺人表现也有所 要求。而偶像人气艺人的存在如同宗教力量一样无时不刻的笼罩着追随艺人的庞大粉丝人群,一个眼神、一句话、一个动作均有可能成为引领一股市场潮流的爆发点。

    偶像人气艺人作为超级 IP,在市场中有着超乎想象的巨大商业价值。

    “宗教级”IP 现象先已凸显端倪

    国泰君安指出,最有价值的 IP 可让原有用户“无脑”追随,从而大大降低投资风险。

    “宗教级”IP 至少满足两个条件:(1)抓住了特定年龄段的绝大部分群体,(2)用户群体为 IP 本身所狂热,有关 IP 的一切产品均有极强付费欲望。

    目前中国自 2015 年下半年开始出现了比较典型的“宗教级”IP现象,引领这一现象潮流的是以鹿晗、吴亦凡、李易峰等新时代明星,其中以鹿晗最为突出。国泰君安认为,“宗教级”IP现象最易出 现在类似鹿晗、吴亦凡等年轻、面容俊秀的“小鲜肉”明星身上。

    首先,对宗教的崇拜一定盲目性的,而盲目性的背后是“看不透”,对偶像的崇拜普遍是以外表入手,通过表现升华,最终达到对偶像人格、习惯、品味等特征的盲目热爱,因此相比于文学、动画、影视、游戏,偶像人气艺人更容易成为超级IP。

    第二,IP 的受众群体一定是具备支付能力和支付意愿的,新时代明星的主要粉丝群体集中在 90、 00 后这两代人身上,而传媒娱乐行业中最有商业价值的客户群体正是这一类人群。

    艺人作为 IP 商业价值远超市场想象。以鹿晗为例,其拥有的众多忠实 粉丝奠定了其所包含的巨大商业价值。2012 年之前鲜有人知道 MCM 这个以柳丁包著称的德国皮具品牌。在2012年因为鹿晗一张身背MCM柳丁包的照片传遍网络,被千万鹿晗粉丝疯狂转发,到 2014 年 EXO正式代言此品牌,MCM 包已红遍中韩两国,如今已成为国际上众所周知知名品牌。

    中国已步入高素质全能型艺人供不应求时期

    国泰君安认为中国未来的娱乐市场需要大量高素质的全能型艺人。

    由于人均可支配收入的提升、经济放缓所引发的“口红效应”、部分韩国式综合型艺人的回归所引起的追星浪潮,90、00后这部分具有强大消费能力 的人群需求大量的全能型偶像派艺人,需求量将远大于目前的市场存量以及短期内的供给量。

    人均可支配收入的提升粉丝追星过程中的支付能力。据国家统计局统计,中国城镇人口比例将于 2016 年超过 55%,城镇人口人均可支配收于2015 年已超过32000 元。

    从宏观的角度来看,当人均国民收入达到约3000-5000 美元时,娱乐业的发展速度将明显高于国民经济。上世纪 30、40 年代的美国,50、60 年代的日本和 80、90 年代的韩国均为这一观点提供了证据。

    从微观角度来看,文化娱乐行业的主要消费者集中在 90 和 00 后群体,其中绝大多数为学生和初入社会的年轻人,并且多为独生子女,在成长过程中享尽父母和其他亲人的宠爱。结合以上因素,未来几年主流消费群体对娱乐行业的付费能力很可能以超越平经济放缓恰恰造就中国文化娱乐产业蓬勃发展的温床。2015 年四季度 GDP 增长 6.8%,全年 6.9%,25 年来第一次低于 7%,需求端的三驾马车全线放缓,2015 年投资增长 10.1%,消费增长 11.1%,出口下降 2.8%,房地产去库存、制造业去产能和外部再平衡完成之前,经济难言见底。

    在中国经济增速放缓,未来发展即将进入调整期的转折点,正是中国文化娱乐产业进入蓬勃发展的黄金时期,这一观点已从 2015 年中国电影市场全年票房增长超过 48.7%已初见端倪。如果说经济放缓所引发的“口红效应”对广泛的大众群体有影响,那么这种影响对 90 和 00 后这一影响会更加显著。

    这一代人对于偶像的需求欲望达到了史无前例的程度。偶像对于他们来说就好像以一个实体存在的完美形象填补了年轻人内容中那个模糊的影子,对于偶像的无条件付出使自己感觉到偶像的光芒就是挂在自己身后的光环,而偶像的成功也使他们满足了内心中对于美好、积极、阳光的追求。

    最终,年轻人们以通过自己推崇的偶像明星实现自己在社会中的存在感,提升自我的认知程度。

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