IHS 分析 : 乐视收购Vizio之背景与影响

1评论 2016-07-26 19:23:00 来源:金融界网站 完整呈现002247的打板逻辑!

  传闻LeEco(乐视网(行情300104,买入))对于美国电视市场领导品牌Vizio的收购或投资已经在电视与液晶面板厂与代工厂商之间盛行,IHS针对这个传闻分析其可能背景与影响。

  Vizio虽为北美电视市场领导品牌公司,但也似乎达到该公司核心业务的极限,尤其在北美液晶电视市场竞争激烈的状况之下,IHS认为Vizio公司正在寻找一个新的出路,同时LeEco也希望能通过收购或投资与北美当地的重量级品牌如Vizio,来探索美国市场的发展机会。

  通过收购Vizio公司的计划,LeEco大举将今年自有品牌的液晶电视出货量目标,从600万台调升到850万台。显然,这些是相当激进的成长目标,但也代表了LeEco需要找到快速成长的战略。目前尚不确定LeEco能否复制其在中国成功的模式到北美市场或其他区域市场,尤其在NETFlix强大的线上影音市场占有率之下。

  LeEco 加Vizio 要创建一个双赢的合并局面,新公司肯定需要明智的战略,从电视生态系统的业务模式重整(包含电视机,内容和平台),到渠道建设,品牌管理,产品定位,价格策略,竞争策略等等,甚至是最重要的供应链的优化,这些重整将会对电视与液晶面板厂与代工厂商造成革命性变化。

  Vizio 被LeEco收购后,哪一方将掌握新公司电视与线上影音业务的主导权? 我们是否从此必须重新看待Vizio变成中国彩电企业或仍然还是美国式的电视公司?或者,也可以新的融合体?管理风格不同的方式将有可能导致不同的运作结果。

  LeEco , 来自中国的内容提供商并购了美国前三大液晶电视公司之一,这对在美国当地的Netflix或亚马逊是否是潜在的威胁?这是否会引发全球领先的内容提供商Netflix公司一样在未来几年开始并购电视硬件制造公司?

  LeEco + Vizio :传闻已久, 终将获得证实

  传闻已久的LeEco(乐视网)收购Vizio公司的传闻即将成为事实。LeEco 是在中国互联网爱基,净值,资讯公司之中最大的视频服务提供商之一,据报导LeEco 一直展现其对Vizio公司投资或收购有高度兴趣:Vizio 是一家美国私人持有的消费类电子产品公司也是荣登北美第二大液晶电视制造商,并一向以极佳的CP比(性能/价格比)的液晶电视产品价值的提供者而闻名。虽然传闻已久,但终于有可能在最近得到证实并由双方公布收购意向。

  其实,这不是LeEco第一次投资一个知名的领先电视品牌。 2015年12月11日,乐视网宣布投资人民币18.8亿买入TCL多媒体科技20%的股权。两家公司宣布,他们将在海外市场和智能电视的合作。乐视网将能够充分利用TCL的液晶电视与多媒体产品的硬件能力和供应链,同时TCL的用户将有机会获得乐视网的在线视频内容和云服务。

  IHS 分析认为,在财务上,互联网公司比传统CE(消费性电子)或彩电企业强得多。互联网公司在中国都不太特别受限于液晶电视硬件的成本与售价的限制,以及硬件销售时而带来的损失:因为他们可以更容易地获得风险投资和私募股权投资来化解损失。结果导致,它在财务杠杆上发展的比像TCL这样的传统家电公司更有资源与竞争力,现在Vizio公司也有可能进入了它的口袋。

  LeEco并购Vizio的战略思考为何?

  成立于2004年11月的LeEco集团重塑了所谓的“乐生态系统 Le Ecosystem”,并建立了一个与内容,设备和应用连贯的网上平台。透过不断筹资,LeEco还积极参与了许多不同的行业,从互联网电视,视频制作及发行,智能装置和消费类电子产品,特别是液晶电视和智能手机电子商务,甚至2014年底还宣布跨越生态农业行业和互联网连接的电动车等等,此外LeEco集团还包括电影制作公司乐视影业(LeVision Pictures)。

  根据IHS 电视供应链(IHS TV DISplay IntelliGEnce Service)报告资料显示,LeEco液晶电视出货量在2015年翻了一番,从在2014年的150万,达到290万台,而其2013年的出货仅仅是20万台,可见其跃进式成长。在2016该公司计划进行另一次里程碑:将液晶电视出货量再翻一番。考虑到全球电视市场的需求逐渐成熟的趋势,实现这一600万台的出货目标是极大的挑战,更不用提电视产业的激烈竞争导致了单独只销售电视的利润率将越来越薄。2016年LeEco计划出货在中国市场销售450万的液晶电视,而其余150万是瞄准像北美和印度等海外市场。随着通过收购Vizio公司的计划,LeEco大举将今年自有品牌的液晶电视出货量目标,从600万台调升到850万台。显然,这些是相当激进的成长目标,但也代表了LeEco需要找到快速成长的战略。目前尚不确定LeEco能否复制其在中国成功的模式到北美市场或其他区域市场,尤其在NetFlix 强大的线上影音市场占有率之下。

  LeEco的商业模式已经开始对传统电视机厂商造成影响。随着硬件,内容和平台整合的战略,看到LeEco在其最近在中国的促销活动像是提供免费液晶电视也就不那么令人惊讶了。但这无疑惹恼了传统电视整机厂家。除非厂商能够由内容用户产生的收入来弥补损失,否则谁想必不敢把液晶电视作为免费礼物送给消费者,或者愿意赔本销售液晶电视。电子商务的兴起和电视生态系统正在改变整个供应链中的利润结构和分布。这也给了LeEco这样的内容和服务供应商有机会介入硬件业务。

  然而,流媒体内容的会员在中国终究会达到市场的极限,因此,LeEco能否找到其新的经营模式,并扩大其硬件业务(液晶电视和智能手机)的部分,以产生更高的收入和现金周转便至关重要。 LeEco在过去几年有惊人销售增长。如下图所示,其2015年总收入达到130亿人民币,同比增长92%Y,其中销售额的47%来自于硬件(液晶电视和智能手机)。所以LeEco 事实上已经将近一半业务来自硬件了。回到2013时其总营收只是24亿,而硬件只占29%。

  Vizio公司成立于2002年,其一举成名的是针对北美市场的主要竞争对手采取的积极定价策略。根据IHS 电视市场 (IHS TV Set Market Tracker) 报告资料,Vizio公司一直在北美市场维持液晶电视出货量第二名。 2015年Vizio在北美有18%的液晶电视市场份额,其2014市场份额为16.5%,2016年第一季度该公司获得了高达21.3%的市场份额,唯一领先Vizio的是三星,其2016年第一季度北美市场液晶电视市场份额为28%。继Vizio公司之后的是一些国际知名大品牌像LG电子,索尼等以及众多快速成长的来自中国的液晶电视厂家想以更便宜的价格进入北美液晶电视市场,其中最引人注目的应该是同方集团的授权品牌包括Element,Westinghouse和Seiki 等。

  IHS 电视供应链研究总监杨静萍表示:『VIZIO最有名的是以是实惠的价格提供先进的液晶电视产品,这是透过与供应链合作伙伴与ODM代工业者的紧密合作关系达到市场可接受的质量。同时Vizio 有极佳的ODM业务和供应链管理能力,并且通过在液晶电视产品同时采用多个ODM供应商,来确保Vizio其采购能力,并维持最新的设计和功能。』杨静萍表示;『此外,Vizio把渠道关系管理,特别是与两家领先的零售商巨头沃尔玛(Walmart) 和百思买(BestBuy) 做了许多努力与成功,方能多年保持在北美市场液晶电视出货量的第二名。』Vizio已经从一个当年的二流品牌发展到北美市场顶级电视品牌的地位。然而,Vizio公司也曾经试图踏入中国,甚至是欧洲和亚太地区其他市场,但他们认为风险过高,战线过长,尚未有任何作出果断的行动。

  面对北美市场增长缓慢的电视需求,要革命性改变电视机的设计和功能有越来越多的挑战,以及来自中国电视厂商的竞争日益加剧 (尤其是中国一线电视品牌像海信、TCL等正在积极进入北美市场),有没有更好的解决办法,以维持电视业务不赔钱?虽然Vizio公司似乎达到了其顶峰,但也意味着该公司可能会达到它的极限了,并开始面临核心业务(电视机销售)下降的风险,Vizio公司开始思考其下一步。其中一步棋便是上市筹资。

  在2015年7月24日,Vizio公司提交给美国监管机构,并意图从美国公开市场在IPO(首次公开募股)募集到A类普通股1亿7千多万美元。其提交没有透露该公司计划出售多少股份或预期出售价格。然而,Vizio公司的IPO计划也似乎遇到一些瓶颈,可能是因为投资者警惕于电视机行业的利润并非特别显眼。因此,IHS 认为,自IPO遇到挑战后,Vizio公司应该还在不断寻找未来的选择。而来自中国的投资似乎是最有可能的。这可能是Vizio公司真正需要的新战略,同时LeEco渴望可能通过收购或投资北美市场当地的领导品牌Vizio,用以探索美国市场的商业机会。LeEco 加Vizio 要创建一个双赢的合并局面,新公司肯定需要明智的战略,从电视生态系统的业务模式重整(包含电视机,内容和平台),到渠道建设,品牌管理,产品定位,价格策略,竞争策略等等,甚至是最重要的供应链的优化,这些重整将会对电视与液晶面板厂与代工厂商造成革命性变化。

  从LeEco + Vizio公司的供应链的影响

  IHS 表示,无论是Vizio公司或LeEco都没有液晶电视的实体制造产能与能力,因此他们的液晶电视都100%的依靠于专业的电视代工大厂。同时,没有工厂,该公司也就无须承担供应链整备的负担。相反地,他们可以通过同时多方购买液晶电视为自己的谈判优势取得较具优势的供应链成本。当然,当液晶面板供给处于短缺时,其电视OEM制造商的面板采购能力和供应链关系便成为他们的关键成功因素。

  根据IHS 电视市场报告资料,在2016年第一季度,Vizio和LeEco分别出货150万台和68万台液晶电视。特别值得观察的是, VIZIO和LeEco的LCD TV 尺寸组合是完全不同的。

  Vizio在过去几年已经建立一个为更广泛的终端消费者客户群服务的供应链,并维持在北美市场领先的定位,因此Vizio公司拥有尺寸相当完整的阵容,范围从小的尺寸像24’’到较大的屏幕如80’’。 Vizio公司在2016年第一季度出货结果表明,小于32’’的份额为14%,32’’等级为25%,39’’-49’’等级为30%,50-55’’为18%,58’’以上则为13%。

  作为中国电视市场的后起之秀,LeEco拥有其内容和平台优势。利用在中国市场的一个绝佳的电子商务而且成熟的智能电视发展环境之下,以及善用液晶电视供应链资源LeEco得以快速的掘起。为了赶上了市场的关注度并维持话题,LeEco液晶电视产品是从较大的尺寸开始的,特别是从40’’及以上并且配备了最先进的设计和功能。在2016年第一季度,40’’-43’’占LeEco的出货为35%,50’’-55’’占62%,65’’及以上为3%。

  根据IHS 电视供应链 (IHS TV Display Intelligence Service) 报告资料,冠捷(TPV)同时为Vizio公司和LeEco主要电视OEM生产商。在2016年第一季度其供应给Vizio公司和LeEco的液晶电视分别占了Vizio公司和LeEco所采购的47%和65%。冠捷科技是全球领先的专业电视和显示器制造商,在整个供应链特别是面板采购具有规模优势。

  在2016年第一季度的出货量当中,冠捷科技(TPV)在LeEco和Vizio公司总量出货占比拥有超过50%的份额;在Vizio和LeEco的许多电视供应链合作伙伴中,冠捷拥有最多样化的面板供应资源和产品阵容,对于Vizio公司和LeEco在做产品规划的时候至关重要。因此,冠捷一直是为Vizio公司和LeEco的电视产品主要供应商。

  除了冠捷,富士康(Foxconn)也同时为Vizio公司和LeEco提供液晶电视,不过其供应量相对较小,这是因为富士康主要供应的液晶电视尺寸是40’’以及尺寸更大的产品如60’’,65’’,70’’和80’’,这些所需的面板都是富士康从群创和夏普(也就是富士康或鸿海集团)所采购的面板。

  为支撑8到9百万台的年度出货数量目标,Vizio需要有多来源的、合格的,可靠的电视OEM厂商来制造并供给液晶电视。这也是同时为了让其获得较低的成本,并降低的供应问题的风险。对LeEco而言,年度液晶电视出货计划定为6百万台以上,因此今年随着快速增长的出货量,LeEco必须寻找更多合格的电视OEM厂商。在2015年对TCL的投资有助于改善LeEco供应链的竞争力,尽管如此,冠捷仍然是LeEco电视产品的主要供应商,而TCL则主要是供应55’’电视产品,并利用TCL集团(行情000100,买入)面板供应商华星光电所供给的电视面板。

  LeEco很难和现有的中国传统彩电制造厂商(与TCL的除外)建立供应链关系;基本上LeEco是这些电视厂商所定义的竞争对手。为了获得供应链的谈判优势,并针对业务需求获得更多的运营资本和融资,我们看到LeEco一直试图在中国开发更多的电视代工供应伙伴。有其他一些是在机械零件及影音产品业务为主的电视代工厂商开始提供部分产品给LeEco但数量有限。

  除了前面提到的电视OEM厂商,总部设在台湾的两个专业电视OEM厂商瑞轩 (AmTRAN)和纬创资通(Wistron)也由Vizio选择作为重要的战略电视OEM厂商。此外,为了强化供应链资源特别是对于超大尺寸65’’和75’’等,一些专业背光模块的供应商像达运(Darwin) (也就是前Briview - 友达在台湾的子公司)也和专业电视OEM厂商互相合作供应超大尺寸液晶背光模块或电视半成品。

  以下为2016年第一季度 LeEco 跟Vizio 的主要液晶电视ODM供应商与比重。

  IHS 认为,当合并发生后,上述两家品牌的电视供应链关系将可能多保持不变。而对于只单一提供给Vizio或LeEco的ODM代工厂商则可能有更多的拓大业务的机会,特别是其能证明自己有在面板供应资源有更好的成本竞争力,并且也配合Vizio和LeEco不断的跟进先进的液晶电视设计和功能的趋势。

  IHS 显示部门研究总经理谢勤益表示:『LeEco倘若并购Vizio对于供应链一个显著的影响将是Vizio会特别与零售商合作伙伴百思买(BestBuy)和沃尔玛(Wlamart)的关系产生重大影响。尤其是对于Vizio是否能够顺利维持产品供应到销售渠道上的能力。值得一提的是目前Vizio 新系列CAst TV 在北美市场因为部分产品问题以及供应链问题而呈现缺货的状况。』

  合并所面临的挑战和机会 - 中国的风格,还是美式或融合的文化?

  合并之后一个关键的议题便是由谁继续领导已经被LeEco购併的Vizio 公司? Vizio公司是否将成为中国彩电企业或者仍然还是美国式的电视机公司?或者,也可以是将混合物?或者,也可以新的融合体?管理风格不同的方式将有可能导致不同的运作结果。

  IHS 认为鉴于目前电视市场竞争激烈,公司的弱点也是LeEco和Vizio公司都不能忽视的事。

  LeEco打算进入美国市场,并在美国市场上建立地位。但是,这是否可以透过购买Vizio 达成?这尚未得到验证。从目前其他中国领导电视品牌进军海外市场的例子和经验可能会给出一些想法与策略:

  海信去年买下了在美国的夏普(Sharp)品牌所有权,Sharp品牌仍然受到一定北美客户的认可。但海信品牌知名度仍需加强。然而,由海信制造贴夏普品牌的液晶电视可能会让一些零售商在过去Sharp长久经营的传统品牌形象和质量有所疑虑。许多零售商巨头正在逐渐寻找一个能替代的中间档次品牌,如飞利浦或松下。中国品牌在激烈竞争的北美市场会发现它必须投入许多资源用以从事于品牌形象和质量的发展。目前尚未明显看到中国品牌厂商有这种对于渠道的有效投资。

  以下是IHS所针对新公司分析的机会与挑战:

  对北美消费者而言,LeEco是全新的,而Vizio已经取得了良好的品牌形象与定位,Vizio的电视有其信赖性。新公司如何在两个品牌取舍? 要采双品牌还是单一品牌战略?同时如何说服大型零售商其新的品牌战略也是关键。

  Vizio曾想过走出北美进入包括中国市场以及欧洲、亚太等策略,但尚未能实现。该公司决定继续留在美国市场,但似乎出货量和营收的增长已经达到极限。在销售单价2000美金以上的高价格LCD TV市场,Vizio 尚无法在三星,索尼和LG电子等强敌环伺之下增长市场份额,因此超大尺寸和高价位的高端机上不是Vizio的强项。

  北美市场大于65吋的需求并不如预期的那样强劲。拥有60吋等级的消费者要向上升级到70吋的意愿仍然不如预期多;且这些60吋到65吋等级电视平均购买时间为四年或少于四年,因此换机可能要等到2019至2020年才会明显。然而,供应链厂商,包括面板,电视OEM厂商等都可能为了刺激70吋,75吋等市场而给出更便宜的价格。这给了Vizio公司和LeEco能够在最小的风险利用供应链资源来发展业务的大尺寸液晶电视的机会。

  LeEco 其集成硬件和捆绑销售内容的策略的组合相对适合大尺寸电视。虽然这似乎是个很好的机会,问题是,如果这个商业模式在北美市场能否有用。而且Vizio跟LeEco要在北美市场折价多少销售其大尺寸电视也是个挑战。

  事实上,Vizio公司今年正处于一个不稳定的状况:其想透过IPO方式想吸引公共或私人股权投资,因此其必需保持强劲的市场份额和利润。因此Vizio不能展开价格战而会摧毁利润,在不展开价格战而保有利润的条件之下,面板厂商的面板价格便是关键。而面板厂商是否愿意降价让Vizio有更多成本空间进行促销也是一个挑战。

  IHS 表示,Vizio公司和LeEco的商业模式不同。但两者的消费者事实上都有点被宠坏的味道: Vizio的消费者对产品和服务有更大的CP值更高的要求,LeTV的消费者则习惯了用对内容付费换取高规高单价的电视。LeEco 跟Vizio 的合并是否给其业界同行和整个供应链的更多挑战?或者,它也可能驱动智能电视和电视换机潮更快地代换。

  IHS 认为电视的定义被改变。电视现在是关于我们如何消费在互联网上的内容,信息和服务。但电视显示产业的重点不变: 也就是从电视生态体系如何产生更多的营收,现金流和利润。对许多电视品牌而言,如何创造销售电视机本身以外的收入来源仍难以有所突破。掌握影音内容来源及对影音内容的有效获取和使用方式是关键。LeEco + Vizio,这项结合应该是这些变革的开始,而非结束。

关键词阅读:乐视

责任编辑:赵昀伟 RF11518
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