连亏43个月的同程旅游如何迈入“拼盈利”的战场?

1评论 2017-08-03 15:40:00 来源:每日经济新闻 这些股越跌越买!

  一切都在向更好的方向发展,正如走过上半年的同程旅游。

  同程旅游CEO吴志祥近日向全体员工发出一封内部信,同时也向外界传递了一个好消息:今年7月份,同程旅游实现了超过3000万元以上的规模性盈利。

  单月盈利,也意味着同程旅游结束了长达43个月的亏损。在旅业一片哀鸿遍野的今天,同程旅游也成为携程之后,行业内第二家走向规模化盈利的OTA企业。

  最近几年,无论是OTA还是传统旅行社,都在思考着未来之路,也思考着下一步如何为消费者打造更高效更贴心的服务。作为代表,同程旅游重回盈利轨道,也被赋予了里程碑的意义:从“价格战”时代安全撤离后,同程在专注“服务战”中掘通了盈利通道,那些诸如大数据+人、线上线下融合、专注口碑和体验等战略和打法,将推动公司在拼盈利时代占据要地。

放弃短期盈利

  把时间的指针拨回到2014年。彼时,移动互联网的风潮正起,抢抓移动端流量入口,获取更多用户,成为一大批企业的共同选择,而短兵相接、恶语相向成为企业之间的家常便饭。

  那一年,偏安一隅的同程旅游被卷入了在线旅游行业的价格战洪流。一场被喻为“双程大战”的拼杀,对战主角携程和同程,一个是行业龙头,另外一家刚刚脱去创业公司身上的青涩。

  两军对垒,最后虽然以“携程2.2亿美元入股同程”收场,发迹于江南一隅的同程旅游,从此让外界所共识,但代价显而易见。短短一个月时间里,同程就烧掉了上千万元,而创业10年时间辛辛苦苦挣下的1个亿,只用了一个季度便消耗殆尽。

  持续的资金消耗,是2014年之前的同程旅游不曾遇到过的:公司早期曾借一款名为“网上名片”的产品,完成了一万多家旅行社的电子名片生意,到2007年利润已达四五百万元;借助百度SEO,同程后来又掘得在线旅游的第一桶金,2010年营收过了1亿元,利润超过千万;而从B2B转型B2C,同程在最初几年也是赚钱的,2013年全年公司账上还有超过4000万利润。

  与携程的握手言和,并没有解除后顾之忧。那一年,移动互联网正迅速崛起,如果不能快速提高在无线端的市场份额,同程前景依旧难料。但持续的高投入,也意味着同程旅游将很快结束赚钱模式,背负亏损压力。

  是守着过去的一亩三分地还是用更多的投入主动出击换取更大发展的可能?同程旅游果断选择了后者。这一选择基于同程创始人团队的判断,“移动互联网会彻底改变旅游行业,未来的旅游一定全都在手机上。”

  2014年5月,同程旅游提出了“ALL-IN无线”战略,并创新推出了“一元门票”玩法,实现由低价带来的消费需求增长和人次提升带动景区增收的双赢。数据显示,2014年双十一期间,同程上线了3600张一元门票,只用了三秒时间就被抢购一空,继续加大投放力度后,同程销售额超过1亿元。而沿着“一元门票”的打法,同程旅游还推出了一元酒店、一元周末等活动,均收到了奇效。2014年年初,同程客户端还处于应用市场十名开外的位置,到9月份排名已稳居OTA前三,下载量遥遥领先于竞争对手,这成为公司后来能够屹立移动互联网大潮而不倒的关键之一。

  当然,“ALL-IN无线”战略,以及承载了价格屠夫、无线战略、布局休闲游市场等多个任务的一元门票的打法,耗费了同程巨资。数据显示,这家公司继2013年12月份出现历史上第一次亏损后,2014年继续出现了亏损。而伴随着同程旅游此后的持续高投入,这种亏损局面一直往后延续……

  一路高歌猛进

  过去十多年的发展中,同程几次深陷险滩又顺势突围,一直为外人称道。到2015年,美团和大众点评、携程和去哪儿,先后走在了一起,这引起了吴志祥对同程未来的思考,“现有格局很难再有非常大的改变,未来的突破口将存在于非标品领域”。

  同程认为,采取“大数据+人”的战略,打造一个中国线上与线下相融合的新型旅游集团,有可能是一条新出路。

  短短数月内,同程旅游在全国近200个城市完成了相关布局,线下直营体验店形成全国性网络。而从收购南通辉煌国旅、上海美辰国旅等,再到整合万达旅业,同程旅游不断充实着一条如何实现线上线下融合的路。

  而在资本架构层面,同程旅游将旗下两大业务板块进行拆分,其中,机票、酒店、火车票等标品为主要构成的同程网络目前已实现规模化盈利,同程国际旅行社(集团)则运营以休闲度假游及景区目的地为核心的业务板块,也在找寻着盈利密码。

  媒体报道称,同程国旅先是成立了专门服务中老年群体的品牌——百旅会,又宣布好妈妈等其它社群品牌,并在今年暑期进军亲子研学市场,目的都是立足于精准聚焦、细分用户,进而实现“品质旅游,幸福生活”的专属解决方案。而有了用户,未来实现规模化盈利才有了持续性保障。

  同时,同程网络板块则在保持盈利的基础上,继续专注对用户的服务和体验。不仅先后通过CCCS认证、COPC认证、CCC-MM认证等客户服务标准认证,机票等领域也在不断改进、提升体验,以此保障用户出行。

  ……

  身处其中的同程不断尝试新的策略,开疆扩土,做大做强。2016年,同程旅游GMV达到600亿,服务人次近3亿元,位列中国第五大旅游集团。目前,同程旅游不仅是中国最大的三家在线旅游企业集团之一,也进入了中国民营企业500强的序列。

  这期间,不断的融资为支撑同程战略提供了充足的弹药。2015年7月,万达集团领投60亿元战略投资同程,创下了当时在线旅游行业最大一笔单笔融资。而加上其它各类融资,同程旅游目前融资数额超过了90亿。

  赚到一块钱

  对同程旅游来说,一路高歌猛进的同时,也要承受连月亏损的局面。这与行业整体现状无异,由于以往出于价格战等“烧钱”行为的凶悍,包括途牛在内的OTA企业长期深陷巨亏泥淖。

  这不是吴志祥想要看到的,“没有盈利说明你前面的用户是补贴来的,用户只认可补贴,没有认可你的企业,也没有认可你对行业改造提升的效率。”

  同程旅游在此前制定2017年战略目标时,除了1千亿GMV和0差评,再次明确了要实现盈利,“赚到1块钱”。从同程整体来看,尽管标品业务已有盈利,但休闲游业务仍需持续投入。当前竞争环境下,尤其同程国旅板块,面临的是行业普遍存在的规模化发展不能带来规模化盈利的困境。

  同程旅游的对策是,以品质旅游作为流量入口,持续打造一流的用户体验和口碑,满足用户需求、提供用户所需服务,以此占领消费者的心智,追求更大的商业价值。而“平台化赋能、社群化经营、生态化共赢”,也成为这家公司从经营产品向经营用户转型过程中找到的商业模式。

  而目睹了无数互联网企业的更迭变换,同程旅游带着创业精神重新出发。今年5月份,同程旅游成立众创空间,致力于打造成一个全国性的“旅游+互联网+科技”创新型孵化平台,孵化培育更多的优秀企业。在移动互联网红利逐渐消退的背景下,通过创业项目找到优质内容的IP,很可能是同程旅游下一个爆发点。

  “移动互联网的高潮已经过去了,哪个企业更能证明自己的商业价值?拼的又是什么?我们认为拼的将不再是融资能力,而是盈利能力。”吴志祥说。他相信在未来的3年到5年的时间里,同程旅游能够成为整个行业中盈利能力最强公司之一。

  在上述内部信中,吴志祥也对未来三年的发展提出了发力点,即继续把客户放在第一位,关注产品,关注用户体验;精细化经营流量;用投资的视角,创业的心态继续出发。“43个月已经过去,下面还会有更美的风景,更大的挑战,绝大多数同程同学将在集团发展过程中间去实现自己更大的价值……”

关键词阅读:同程 COPC CCCS 旅游行业 旅游集团

责任编辑:张振江
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