向上还是向下 长安汽车面临拐点

  [摘要]作为首个产销量双破百万的自主汽车企业,长安汽车一度成为新时代自主品牌的标杆和旗帜,然而,就在一年之后的2017年,长安汽车被吉利大幅度超越,市场表现也有所下滑。

  时代周报记者 倪佳 发自广州

  作为首个产销量双破百万的自主汽车企业,长安汽车一度成为新时代自主品牌的标杆和旗帜,然而,就在一年之后的2017年,长安汽车被吉利大幅度超越,市场表现也有所下滑。长安汽车是进入了一个调整阶段还是拐点向下,成为2018年业内关注的焦点之一。

  时代周报记者试图联系长安汽车官方了解有关2017年总体成绩的情况,截至发稿,对方仍未有回复。

  有接近长安汽车的人士对时代周报记者表示,自去年上半年销量暴跌以来,令长安汽车内部谨小慎微,对于舆论关注的回应也尤为谨慎。长安汽车希望通过不断发布新品来提振销量表现,特别是在轿车领域有所表现。

  尽管销量一度冲到百万的高度,但是长安汽车销量放大的同时,质量问题也随之凸显。汽车投诉网负责人郑先生对时代周报记者表示,长安汽车相关投诉在其网站上居高不下。

  从近期长安汽车推出的如睿骋CC和新一代逸动来看,今年长安汽车希望在轿车领域有所突破的意图明显,毕竟SUV领域其刚刚布局完成,短时间内难以再次自我颠覆,然而自主品牌在轿车领域一直难有表现的问题,长安汽车能否顺势突破,或将决定今年长安汽车是继续向上还是向下。

  2017不敌吉利

  根据此前长安汽车官方公布的最新一期的产销快报显示,长安汽车自主品牌板块在2017年累计产量为1161595辆,累计销量为1215406辆,结合乘联会的数据显示,其中乘用车销量为109.1万辆,同比2016年的128.4万辆下滑了15%。因此,长安汽车还没坐稳的自主老大之位,便被后来者吉利所取代。

  长安汽车的109万辆的成绩里,SUV产品系列销量达到644914辆,轿车系列销量162959辆,MPV系列222391辆,新能源系列61237辆。

  具体车型方面,逸动、欧尚、CS75、CS55、CS35继续成为长安汽车的销量主力。其中紧凑型SUV CS75去年全年销量达到240095辆,同比增长14.7%;小型SUV CS35累计销售新车151622辆;上市不足半年时间的紧凑型SUV CS55,销量已接近8万辆,其中12月份销量为1.7万辆。

  从上述成绩单可以看出,在SUV领域,长安汽车与第一名的吉利汽车不相伯仲,差距并不明显,而轿车领域吉利汽车数款产品月销过万,其中新帝豪2017年累计近24万辆;长安汽车方面仅有逸动能够在某几个月份里能够突破1万辆的成绩,全年累计销量也只有9.26万辆,月均销量7716辆左右。

  中高端难以突破

  或许是看到了吉利汽车在轿车与SUV领域的双管齐下效果显著,2017年下半年长安汽车开始了其在轿车领域的产品布局,只是相比SUV板块而言,想要在轿车领域有所表现,是目前所有自主品牌共同的难题。

  2012年上市的长安睿骋,是长安汽车此前在轿车领域向上突破的代表作。根据长安汽车官方的定位描述,睿骋是一款公私兼用,现代动感的自主品牌中高级轿车,目标受众为充满活力与进取精神的中青年人士。

  事实上,在当时的长安汽车而言,自主轿车在高端领域更多只是试水,突破的重点还是放在了SUV领域,因此长安汽车内部对于睿骋的期望也没有太高。

  自主品牌发展中高端轿车的核心难点在于,目前的消费者对于轿车,特别是中高端轿车的理解和认知普遍建立在合资与进口车产品的基础上,加上自主品牌普遍做工、装配工艺、用料、技术水平与可靠性都相对偏低,因此,消费者对于国产中高端轿车普遍接受度较低。

  在睿骋的上市初期,长安宣传力度一般,同时睿骋也缺乏能够吸引消费者的亮点。自2012年上市至今,睿骋仅在2013年11月销量达到过最高点的2000辆,此后便持续下滑,最低单月销量仅为18辆。

  从目前来看,表现最好的自主中高端轿车—吉利博瑞在2017年的全年表现也仅为42760辆,留给长安的考核目标看似不高,但是实际上并不容易达成。

  原因依然是轿车领域竞争过于白热化,而行事风格一直偏于保守或将是长安汽车求突破的难题。一个例子就是,之前推出的CS95,从发布时的惊艳到最终销售的惨淡则较好地说明了问题。相比同价位的传祺GS8在市场上的大获成功,长安汽车在品牌和营销策略上仍棋差一着。数据显示,相对于GS8月销过万辆的成绩,长安CS95目前只能维持在月销5000辆左右的水平。

  值得庆幸的是,长安汽车最近发布的两款轿车产品:睿骋CC和新一代逸动两厢,在设计上似乎有所回神。此次长安睿骋CC在去年底的首发便获得极大的关注,除了得益于跟上主流审美的外观设计外,长安汽车在宣传上也更加积极主动。

  质量与速度

  作为2015-2016年度中国汽车自主品牌的领军企业,长安汽车的快速发展一度令业内对自主品牌的崛起产生了较大的信心与希望。

  然而,在体量上成为领头羊的长安汽车似乎没有乘胜追击,反而此后从设计到营销再到服务等各个方面,都出现了不同的问题。

  对于长安汽车快速成长成为自主领头羊又快速出现拐点的疑惑,有曾在长安汽车工程研究院工作过的前员工对时代周报记者表示,CS35、CS75的发布和上市是长安在自主发展的最高峰时期,在这之后,由于将欧诺、欧力威等商用车也并入了乘用车进行统计,数据上持续上涨了一段时间,实际上颓势早已开始浮现。

  根据该员工的描述,长安汽车在发展初期的拼搏和设计值得肯定,特别是敢于率先在各个领域提前布局产品,先入为主令长安汽车有了2015年全面开花的表现。

  当竞品都看到长安汽车在相关细分市场的表现后,快速进入该细分市场,或许是受累于不出错的基本思路,令长安汽车随后的产品设计越发保守。

  事实上,长安汽车在打造品牌向上的道路上遇困的同时,销量也于2017年上半年开始断崖式下滑,这或许部分归结于长安汽车因越来越多的保有量而产生的质量问题与投诉。

  上述汽车投诉网的人士对时代周报记者表示,有关长安汽车的投诉主要集中在异味、生锈与服务差这三个领域。“去年我们网站一共收到了244宗有关长安汽车的投诉。”郑先生对记者说道。

  直到去年5月底,为了提振销量,长安汽车不惜牺牲利润进行官方降价的行为。根据长安汽车2017年三季度财报显示,其净利润为11.9亿元,同比下滑47.07%。可以预见的是,即便在大力度的降价促销下,长安汽车去年的整体销量仍避免不了下滑,而这亦将进一步导致长安汽车在2017年的财务表现。

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