揭开拼多多“爆红”的秘密:探访“拼工厂”

1评论 2018-04-02 11:04:55 来源:钛媒体 作者:谢康玉 抢反弹必备短线战法

  “纸巾”爆款,和他们背后的“拼工厂”,成为拼多多“低价爆款”模式超速发展的缩影。

  入驻社交电商拼多多的两家来自江西的工厂,在仅仅两年内,卖出了2.61亿包纸巾,称得上江西制造业的一个小传奇。

  “纸巾”爆款,和他们背后的“拼工厂”,成为拼多多“低价爆款”模式超速发展的缩影。而这一模式,也让这家超速增长公司饱受争议。

  便宜真的能有好货吗?“9.9秒杀”成本真的不计成本吗?

  带着问题,钛媒体走访了上述两家工厂所在的江西瑞昌市,瑞昌是九江市下属县级市,更是九江经济发展的卫星城之一。其中一家是有着近二十年代工背景的老牌代工厂(可心柔)、另一家是完全根植于线上的新兴品牌(植护),在同一个工业园区比邻而居。

  据了解,上述两家工厂在两年共完成 932 多万订单,高峰期甚至“一天就能卖出20万单”,一度发爆了当地的快递物流;为适应不断上涨的单量,两家工厂甚至自建了物流体系,来弥补第三方物流运力不足的问题。

  伴随拼多多短短两年实现爆发式增长的同时,众多“拼品牌”也享受了一模一样的红利。“9.9秒杀”的低价拼团模式,让拼多多在很短时间内收获了3亿用户,也让产能过剩大军中的一些工厂实现华丽转身,拥有了自己的品牌和可观的收益。

  两家工厂,何以成为拼多多平台上的“纸巾双雄”?

  一包赚3分钱,“爆款”背后的成本结构

  植护和可心柔两家品牌,同“发家”于拼多多,同在一个园区,同做纸巾生意,但却有完全不同的背景。

  可心柔是一家20多年的老牌代工厂,此前常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。植护则是一个纯线上的年轻品牌,由五个大学生室友创办,发展至今仅4年时间。

  两家工厂都是于2016年进入拼多多,凭借着价格和口碑优势,迅速成长为拼多多的TOP卖家。钛媒体根据拼多多APP上的销售记录来看,截至发稿前,可心柔的爆款单品“竹浆本色” 已卖出165万单。

  揭开拼多多“爆红”的秘密:钛媒体独家探访“拼工厂”

  3月31日这天,可心柔工厂里,该款售价为29.9元的纸巾正一包包通过流水线,进入隔壁物流车间。

  3层100抽、300张每包,按28包规格计算,平均每包售价为1.067元。钛媒体也查看了同类产品的价格,类似规格(3层120抽,24包)的心相印“丝享”系列在天猫超市的价格为57.9元,平均每包售价为2.41元——也就是说,每包仅多出20张,价格则翻了一倍多。

  可心柔的低价格,到底是怎么实现的?

  可心柔的电商负责人吴立营向钛媒体介绍,每包纸巾快递物流费用为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱一包。也就是说,29.9元28包的规格,每单才仅有不到9毛钱的利润。从用户评价来看,多数消费者给出了“质量不错”的好评。

  在质量与一线品牌无差的前提下,“低成本的关键在于定制化产品+压缩供应链。”吴立营这样告诉钛媒体。

  通过销量和数据,吴立营也发现许多拼多多用户更在意性价比,“觉得大张纸巾浪费”。为此,工厂特地推出180mmX122mm 的小规格竹浆本色抽纸,并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内,运输成本从300元/吨,直线下降到"8元包邮"。

  揭开拼多多“爆红”的秘密:钛媒体独家探访“拼工厂”

  进口造纸原料将由码头运往生产车间(图:钛媒体编辑 谢康玉)

  吴立营提到的“理文集团”是一家原料造纸集团,成立于1994年,于2003年在香港联合交易所上市。理文集团位于长江边的工业园区,占地面积达160万平方米,除了厂房,园区还设立了物流、电商园等配套产业。

  在距离园区不远的码头,一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板,和国内四川等地的竹浆原料(上图)。码头的起重臂不断起吊,将原料送往1公里外的理文集团车间。

  在理文的全自动化流水线上,原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后,成为一张张直径2.5米、长度、2.8米、重量最小在2吨多的“大号纸巾”。

  揭开拼多多“爆红”的秘密:钛媒体独家探访“拼工厂”

  “巨型卷纸”将被切割成小包纸巾(图:钛媒体编辑 谢康玉)

  随后,这些“大号纸巾”会被运往植护、可心柔两家工厂,由原纸加工成纸巾成品。在厂区内,几十条生产线全马力运转,纸巾卷被迅速切割成小包纸巾,8包一列排好,推送入全自动塑封机,包装封口。整个流程只需要10秒,每天要重复上万次。

  截至目前,这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单,高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包/单的规格来算,两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾。

  拼多多和“拼工厂”式的互相成就

  近几年,随着“Made in China”走遍全球,中国的用工成本和原材料的成本也随之一路上涨,这直接造成的问题就是外贸的订单的减少,最终,很多工厂陷入了订单持续减少、机器使用率的不足、生产开销升高的恶性循环。

  生产成本的上升又造成了各个产业越来越集约化,即少数的大厂垄断了大量的外贸订单,而那些拿不到外贸单的小厂就只能转而做内销。

  问题在于,内销这条路也并不好走。

  一方面,生产成本在不断攀升,另一方面国内的线下渠道很长,从一线再到低线城市,整个渠道的流通的成本很高。

  拿可心柔这家工厂为例,建厂于2001年,曾经常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品,专注“代工”20年。2010年,这家代工厂开始自建品牌,此后就开始了一段在线下零售业的艰难摸索。

  2014年底,在线下遭遇重重困境的可心柔开始接触线上,接触电商平台。不过,一家传统企业转型做电商同样不易,对于线上不同的打法有些无所适从,商品的定位、流量等问题都是横在面前的坎。

  2016年底,可心柔通过“邻居” 植护的介绍找到了拼多多。彼时在各大产业带游走的拼多多,也正在全国寻找有大量产能、且有品牌打造能力的工厂入驻。

  当时拼多多团队给可心柔的建议是——缩减产品线,主打爆款商品,把运营成本降下来。

  开启合作之后,可心柔试过可多种纸巾的规格,最终定下了“28包、售价29.9元”规格的商品作为品牌主打。这样的定价,一方面对品牌来说有一利润,另一方面能快速引爆市场。在流量方面,拼多多也给到了可心柔首页推荐位置,这让该产品在上线当天就实现了300万的销售额。

  拼多多公布的数据显示,两年的发展过程中,已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”,并且订单量实现了几倍、甚至几十倍的爆发式增长。

  这种工厂品牌与拼多多之间的“相互成就”,是怎样实现的?拼多多联合创始人达达归结了三个方面。

  •   以商品为颗粒度。

  在拼多多,商品的呈现形式更多的是以单品而不是品牌,以往以品牌为颗粒度的多SKU模式下,对品牌的产能要求很高,成本开销也很大。

  而在拼多多的爆款模式下,侧重SKU的深度而非宽度。品牌可以将产能集中到2~3款核心产品。一方面可以缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本,另一方面也稳定了供应链,让工厂面对原料、人工成本波动风险时,有了更强的抵抗能力,同时,少SKU模式库存更少。

  •   通过C2M模式节省中间成本。

  C2M即消费者需求直接到工厂,据达达介绍,拼多多对入驻商家是不收取任何进场费的,也不收取佣金。对于品牌来说,节省下了渠道成本,就可以给到消费者更低价格的商品,从而打造出一个个爆款。而对于平台来说,也因此收获了大量的流量。

  •   小成本实现品牌化。

  竞争激烈的电商市场,“千人千面”式的商品推荐已经成为电商平台的标配,但大多消费者还是延用着以往的搜索购物模式。在这种模式中,商家要花费大量成本购买广告位、关键词,将流量转换成为交易额。

  拼多多实现了某种程度上的“去中心化”,砍掉了流量购买这一环节,拼多多平台的早期商品主要是通过消费者的分享传播出去的——这对于品牌来说,几乎是以零成本转化成交。

  不过,这样的低价爆款模式也让拼多多一直以来饱受诟病,被外界称为“消费降级巨头”。

  而达达则称,拼多多被误解了。拼多多想要解决的问题,本质上是资源的不对称性,“通过爆款的形式,把原本那些过剩的产能,输送到那些注重性价比的消费者手里。”

  拼多多培育出的工厂品牌——类似纸巾厂这样的拼工厂——事实上品牌溢价都不高;但“拼工厂”想给到消费者的认知是,“足够实惠”。

  “我们现今的想法不是去做国际一线大牌,我们想做的是最符合广大需求的,就是够用就行,回归需求本身。” 达达说。

关键词阅读:拼多多

责任编辑:Robot RF13015
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