每年投入百亿,宝能要如何复活观致?

1评论 2018-05-03 02:38:52 来源:时代财经 打板族爽了!

  去年12月,宝能集团联合奇瑞汽车与Quantum(2007)LLC共同为观致汽车增资65亿,计划全面复活这个在国内自主高端领域挣扎十年的品牌。

  今年北京车展期间,宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁李峰透露,未来宝能拟以年投入100亿的规模推进观致相关项目,包括今明两年陆续推出观致3和观致5的纯电动车以及一款"爆款"SUV。同时,今年还将成立观致研究院,预计团队建设超过1000人。

  不过,在利好消息不断释放的同时,观致未来的生死仍是一个争议性的话题。数据显示,观致今年一季度销量约1.1万辆,同比增长288%。看似喜人的增长率下,不能忽视观致在过去4年里亏损超过80亿,2017年全年销量仅1.4万辆,月销徘徊在1千上下。

  与之同样在自主品牌高端领域探索仅一两年的领克和长城WEY相比,后两者月销量都已经在万辆左右。这个市场留给观致重启的机会有多少?

  独自开辟自主高端的巨额代价

  2007年,作为当时国内自主品牌第一梯队的奇瑞汽车和外资企业美国量子公司联合成立了奇瑞量子合资公司。与大部分合资车企不同,这家量子公司并不是传统意义上的整车企业,而是涉足汽车领域的科技企业。

  随后,量子公司的母公司以色列集团(IsraelCorp)追加投入,与奇瑞各持50%股份,奇瑞量子于2011年更名为观致汽车。再之后,以色列集团将观致汽车的股权转入到自己的子公司KenonHoldings之下。

  在此背景之下,观致的定位在很长一段时间是模糊的,既不是传统意义上的合资,也不是纯自主,甚至曾被业界称为"假洋鬼子"。

  2013年11月,观致首款量产车观致3进入市场后,将竞争对手锁定在长安福特的福克斯车型。与这款曾经在国内连续数年拿下销冠,一度让整个长安福特进入辉煌时刻的产品对标,反映出当时奇瑞对观致的信心和期望。

  李峰也表示,观致怀揣着自主品牌振兴的梦想,希望能够进入高端市场,跟合资品牌竞争,因而也认可观致的底子好。

  然而,在当时的市场环境下,消费者对于汽车品质的需求几乎完全锁定在进口品牌和合资品牌,购买自主品牌最大的考虑就是便宜。模糊的"合资"定位下,无论是产品知名度还是认可度,观致都未能说服消费者。李峰承认,观致就像家境不太好的家庭用尽积蓄培养一个孩子,但是老师培养的方向与考试大纲偏差,导致分数上不去。

  根据官方财报数据显示,观致在2014年和2015年分别亏损22亿元和25亿元,2016年和2017年亏损幅度收窄,但每年也超过10亿元。2017年底,奇瑞因观致逾期支付1亿广告服务费被一家名为华扬联众的公司提起仲裁。

  一时之间,观致拖垮奇瑞的言论愈演愈烈。不过,时代财经注意到,拖欠服务费的时间点刚好与宝能入股观致时间吻合,不排除当时因公司内部调整而未及时支付该笔费用。

  来得早不如来得巧的机遇

  熬了十年,奇瑞还是卖了观致,而这期间吉利也成长为中国汽车品牌的重要标签。十年观致之于奇瑞,一年领克、WEY之于吉利与长城,同为自主品牌向高端领域的探索,却呈现出了不同的生存状态。

  当下自主品牌市场份额节节攀升的风光并不是一蹴而就,过去几年国家政策的支持、国产品牌感情的积累、新消费理念的培育等,都是从量变到质变背后的因素。这一变化,同样也反映在国人对于华为、中兴、小米等国产手机品牌的认可。

  2014年以来,国内自主品牌乘用车销量在市场总销量占比份额逐渐上升。根据中国汽车工业协会统计,2017年中国品牌乘用车销量占售总量的43.88%,较2014年38.44%的市场份额增幅明显。

  在这期间,乘用车品牌销量前十位中除了哈弗H6和五菱宏光外,宝骏510、传祺GS4等自主品牌市场占有率增加,吉利帝豪于2016年挤入轿车前十,并于去年继续上升至第九位。

  与观致艰难的市场环境不同,领克和WEY在2016、2017年的推出正处于国产品牌的上升期和利好期。吉利和长城从技术、设计以及渠道等层面也为这两款高端品牌拿出不少诚意。整体而言,前者有生不逢时的意味,后两者更似时势造英雄。

  借宝能与新能源契机复出

  宝能涉足汽车领域以来,圈地建厂、产能规划、汽车蓝图的消息不绝于耳。对于观致而言,最直观的可能还是资金输血逐渐恢复元气,但如果仅仅是资本,奇瑞当初勒紧裤腰带也没少给。

  接手观致,李峰自己也坦言,30、50个亿搞汽车没得玩,一两款车就完了,汽车需要持续的跟市场,资金的需求可能比以往还要高,目前三个投资方增资的65亿仅为今年观致起步和推动,未来拟每年投入100亿。不过,资本市场的变化太多,具体百亿投入如何投完全是不确定因素。

  观致汽车方面向时代财经记者表示,对于接下来要做的事,观致首先是活下来,让经销商的展厅客量多起来,然后将成本降下来,让现金流变成正,随后才是透过产品开发带来新的发力点。

  车型方面,观致的规划符合今年车市新能源趋势,主推纯电动车,所谓"爆款"计划的也是国内市场最受欢迎的SUV。与当年独闯江湖的状态相比,如今的观致看起来选了最随大流的一条路。

责任编辑:Robot RF13015
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