葡萄酒产业欲借90后翻盘 假道网红瞄准小众生意

1评论 2019-04-18 02:20:37 来源:证券日报 作者:余若晰 感谢603258

  日前,国际葡萄与葡萄酒组织在巴黎总部举行新闻发布会,发表全球葡萄酒产业形势报告,公布了2018年全球葡萄种植及葡萄酒生产、消费和贸易统计数据。2018年全球葡萄酒产量约292.3亿升,是过去15年产量最高的一年,葡萄酒产量排名前三位的国家依次为:意大利54.8亿升、法国49.1亿升、西班牙44.4亿升,中国以9.3亿升排名第十。2018年全球葡萄酒消费量稳定在246亿升,葡萄酒消费量排名前三位的国家依次为:美国33.0亿升、法国26.8亿升、意大利22.4亿升。中国以18.0亿升排名第五。

  尽管据此报告,中国是全球第五大葡萄酒消费国、第十大葡萄酒生产国。可是,2018年中国9.3亿升的产量实际是比上一年下降了37%。与此同时,相较于白酒市场,国产葡萄酒依然体量偏小。国产葡萄酒依旧是产品结构低端、品牌老化严重。受到进口酒冲击、消费升级、渠道结构变化等影响,企业经营整体依然在恶化。

  对此,红酒业人士、小红格品牌创始人石砳砳接受《证券日报》记者采访时指出:“究其原因,主要是因为白酒在中国属于日常消费,无论是高端的茅台、大众的二锅头乃至新兴时尚的江小白都有其固定的消费群体。而葡萄酒在中国一直只能走时尚消费路线,不能形成持续的销售。”

  事实上,国产葡萄酒巨头们一直在试图重振雄风。张裕启动了“全球化布局百年张裕二次创业”的品牌战略;长城葡萄酒全新的品牌定位是“中国长城(行情000066,诊股),红色国酒”,不断在品牌上下功夫,依托旗下桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大核心大单品,走"名庄"与“大品牌”结合发展之路;王朝则将2018年称为自己的机制改革年,精简营销团队,砍掉上百款产品。但这些还是远远不够的。因为这些仍然没有明确分析市场客户群体,更没有有针对性地制定营销策略。

  调查数据显示,超五成的25岁-35岁群体,会将葡萄酒作为聚餐用酒首选;在30岁-35岁的人群中,该比例接近七成。这说明90后将是葡萄酒消费的主体,但如何影响90后的“心智”?

  如今,几乎所有商家都将未来的市场增长押注在90后。“要想占领90后市场,我们至少先要清楚90后对于葡萄酒的认识”,石砳砳表示,对于喝葡萄酒时聊什么的问题,80后的回答是“房贷、车贷和情感”,90后的回答是“星座、游戏和追星”;对喝葡萄酒地点的选择,70后的回答是“家里小酌两杯”,80后的回答“商务餐厅”,是90后的回答是“酒吧,酒吧,酒吧”;对于喝什么葡萄酒的问题,70后的回答是“拉菲还是拉菲还是拉菲呢?”,80后的回答是“法国波尔多大区葡萄酒就好”, 90后的回答是“希腊、格鲁吉亚、摩尔多瓦…… 我们只喝特殊的!”

  90后慢慢在社会消费当中充当起主导者的角色,他们的生活习惯也在引导着世界。在APP上购物是90后现在的购物习惯。手机APP让他们比以往任何时候都能更方便地买到葡萄酒。2017年美国葡萄酒零售商Wine.com推出了他们专属的手机APP,截至2019年2月份,手机端的销售额已占其总收入(约8.7亿元)的30%。

  在石砳砳看来,90后不订阅葡萄酒杂志,不相信葡萄酒评分系统,也不对名家品酒的评论买账。在社交媒体发达的今天,他们更相信一些KOL的文章,因为这些文章通常内容丰富且看起来能学到很多东西;他们也相信朋友之间的推荐,认为这样更靠谱一点。另外,如果有一个故事能够让他们欣赏或者支持,那么该品牌就会有更大的机会获得他们的拥护。所以,无论是无数学术头衔加身的博主嫣然、还是抖音网红醉鹅娘以及利用公众号推广的小红格,都是靠内容持续吸引用户,做自己擅长的产品,切实的降低用户思考的时间与决策成本。

  石砳砳表示,葡萄酒消费是一个巨大的市场且依旧有不小的上升空间。本土葡萄酒企业要想重振,需要全面分析90后的消费特征,细分出市场,采取有效的新媒体营销方式,才有望与白酒、啤酒一争高下。

关键词阅读:葡萄酒产业 网红 90后

责任编辑:付健青 RF13564
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