自身业绩停滞、品牌升级战略遭质疑 老白干百亿突围路前景不明

1评论 2019-05-23 11:31:00 来源:中国网财经 感谢300643

  中国网财经5月22日讯(记者 陈琼)“未来老白干一定要成为营业收入一百亿,净利润二十五亿,市值五百亿的现代化白酒上市企业,这是我们的展望。”今年5月10日,老白干总经理王占刚在京津冀一体化经济论坛上喊出了老白干营收百亿的目标,不过在自身业绩停滞、品牌力不足、缺乏高端核心产品、渠道组织羸弱等问题的困扰下,老白干的百亿突围路注定崎岖。

  业绩增长靠丰联 自身营收增长乏力

  2018年老白干启动了一系列变革举措,完成并购丰联酒业,推出零售指导价超过飞天茅台的衡水老白干1915新品,宣传语从“喝出男人味”变成“不上头”。一系列眼花缭乱的操作背后是老白干面临自身业绩停滞的危机。老白干年报显示,2018年老白干总营收35.8亿,同比增长41.34%;归属净利润3.5亿,同比增长114.26%;扣非净利润3.09亿,同比增长101.77%。

  剔除老白干收购的丰联酒业业绩影响后,原老白干2018的业绩为总营收25.86亿,同比增长2.2%;归属净利润2.61亿,同比增长59%。营收增幅仅为2.2%。

  2019年老白干的业绩增速。老白干一季报显示其总收入11.5亿,同比增长55.81%;归属净利润1.17亿,同比增长57.14%。这个数字建立在去年同期尚未合并丰联酒业报表的基础上,剔除以上因素,老白干一季度的业绩增速远低于同行企业。此外。2019年一季度老白干经营现金流量净额为-5816万元,而去年同期为8739万,同比下滑166.55%,“市场较为担忧其市场地位开始减弱,收款速度变慢了”,一名市场分析人士指出。

  在白酒专家蔡学飞看来,老白干自身增长乏力主要还是因为企业自身近几年在持续的高端化与全国化,资源的前置性投入过大,“伴随着高端产品的培育周期变长,更加考验老白干的市场运营能力。”

  “不上头”广告语遭吐槽

  2018年4月,老白干酒(行情600559,诊股)以“称霸河北,名震全国”为主题召开动员大会,老白干总经理王占刚表示:“我们这几年慢了,所以我们要反思。”话音刚落,急于追赶的老白干在当年9月重启新战略,把从使用长达十年之久的“喝出男人味”广告词更换到“喝老白干,不上头”。

  新广告词“操盘手”上海君智咨询董事长谢伟山在“喝老白干,不上头”背后的市场消费洞察表示,根据《2016年中国白酒酒业白皮书》调研,八成的饮酒者喝酒以后感觉不舒服,其中第二天头晕的、上头的顾客比例高达56.9%。但与之相对的是,我们经过走访上千个衡水老白干顾客后发现,“不上头”就是真实消费者们众口一词的产品反馈。所以,赢得民心、赢得顾客选择的根本就是要提出与他们有共鸣的观点口号。”

  “喝老白干,不上头”广告语的提出也被视为老白干为接下来在中高端市场布局奠定品牌战略基础。不过被老白干寄予厚望的新战略却并不被看好,吐槽声浪集中在新的广告语并不足以支撑老白干的高端化定位,“从老白干的’男人味’到‘不上头’,不仅不能帮助老白干品牌升级,还会拉低老白干在消费者心中的印象”,一名营销专家指出。蔡学飞对中国网财经记者表示,对于正在逐渐高端化的老白干,一方面换广告语会造成前期广告资源的浪费,另一方面,品质诉求不利于建立老白干高端品牌形象,值得商榷。

  百亿突围路注定崎岖

  2018年老白干启动了一系列变革举措中,并购丰联酒业被认为是一笔划算的买卖。2018年4月,老白干以13.99亿的价格购买了丰联酒业100%股权,将承德乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒和山东孔府家酒纳入旗下,这一收购在2018年4月完成了股份发行登记手续。

  这项收购推升了老白干的业绩。老白干收购丰联并表在2018年的第二季度,从2018年老白干的财报来看,丰联酒业帮助老白干实现整体营收上涨。2018年,老白干板块实现白酒营收23亿元,同比增约3%,但丰联酒业第二、三、四季度贡献营收9.88亿元,并表后推动老白干整体营收增长约41%。

  不过老白干自身的业绩增速。2018年老白干自身营收增长为。2014年到2017念,老白干营收从21.09亿到25.35亿,年均复合增长率仅为6%,远远落后于同列白酒企业增速。按照这种增速,老白干的百亿营收目标实现起来并不会很快。酒业观察人士欧阳千里指出,若市场环境无太大变化,老白干的百亿目标慢的话5年,快的话3年,“前提条件是行业调整不要来的太快。”

  “目前看,老白干通过并购确实在一定程度上实现了业绩的增长,但是考虑到其并对象实力较弱,还是要依靠老白干自身产品高端化与核心产品的全国化来实现。”蔡学飞在接受中国网财经记者采访时表示,百亿已经是区域强势酒企的标配,但是与其他同类酒企相比,也面临着品牌力不足、缺乏高端核心产品、渠道组织羸弱等问题,老白干的百亿目标任重道远。

  针对百亿营收目标的实现时间以及主要驱动因素,中国网财经记者联系上老白干总经理王占刚,截至记者发稿,并没有得到相关回应。

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