BrandZ全球榜首个物联网生态品牌,海尔探索的意义究竟有多大?

1评论 2019-06-13 09:20:00 来源:青岛财经网-青岛财经日 打板粤泰股份错在哪?

  记者 尹为鉴

  “距离已经消失,要么创新,要么死亡。”托马斯路彼得斯这句久负盛名的话语,大概是对时代变革最贴切的断言。当全球零距离成为现实之时,所有的新生与消亡都共存于一个平台之上,旧事物被颠覆推倒,新事物则含苞待放。

  6月11日,全球最大的传播集团WPP与旗下调研公司凯度共同发布了“BrandZ 2019年最具价值全球品牌100强”榜单。在本次百强榜单中,共有15家中国品牌入选,连续十年夺下“世界第一家电品牌”的海尔亦位列其中。但必须注意的是,传统认知中被定义为家电品牌的海尔被归于“物联网生态”这一全新品类,而海尔本身更是历史首个且目前唯一入选“物联网生态”品类的品牌。

  “人单合一”与物联网变革

  “物联网生态”作为新名词首次出现在创立了21年的BrandZ品牌榜中,这便意味着“物联网生态品牌”的概念正获得世界范围的认同。而事实上,当BrandZ决定增设“物联网生态”这一全新品类之时,便意味着其翻开了全球品牌史及商业史上全新的发展篇章,让全球的品牌价值评估标准真正与物联网时代接轨。

  新事物的诞生值得人们欣喜,但这其中同样也令人惊异。毕竟第一个将品牌价值上升至物联网层面的企业,不是来自美国的硅谷,也不是来自我们口中常常挂念的BAT,它来自海尔,一个我们固有认知下的家电企业。

  物联网生态为何会在海尔率先生根?这背后实则是一个横跨14年的探索过程。2005年,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出了“人单合一”模式,在此后的十余年中,海尔通过持续创新迭代和自我颠覆,成功在物联网时代创立了“生态品牌”这一企业发展的“换道超车”模式。

  在“人单合一”模式之下,海尔一方面颠覆了科层制的企业管理形态,以开放包容的生态圈开启了一个“人人创客”的内部重生时代;另一方面其又打破了大企业“商业帝国”的形态,去除中间层,让员工创客与用户零距离交互,用户核心的思维模式成为海尔生态圈的圆心。凯度集团BrandZ全球总裁王幸表示:“自从1984年创立以来,海尔通过自身增长和全球品牌扩张成为了世界上最大的家电和物联网平台。海尔的征程在企业家们眼中可谓一个传奇,现在海尔品牌的高端定位围绕着两个要素:打造物联网生态系统的能力和‘人单合一’的管理哲学。‘人单合一’追求的是将消费者和员工放在第一位。”

  被誉为物联网之父的凯文路阿什认为,海尔是全球唯一做好物联网引爆准备,并将成为世界上第一个真正引爆物联网的企业。凯文路阿什的这种判断,实则就是对海尔14年模式变革的认可,当柯达、摩托罗拉、诺基亚这些传统制造业巨头纷纷倾覆于“大企业病”之下,海尔却选择开启一个“颠覆重生”的过程。

  如果说企业是一枚鸡蛋,那么鸡蛋从外部打破便是食物,从内部打破却是新生。海尔的“人单合一”就是那股内在之力,其迎来的即是物联网时代的引爆机遇。

  链群背后,海尔已非海尔

  2005年可以认为是海尔企业发展的一个分水岭。在此之前,海尔与其他企业一样,向着“企业巨人”的身份大步迈进;但在“人单合一”模式诞生后,海尔便决定挥别过去,开启自己的“颠覆巨人”之旅。

  14年的变革时间,跨越了互联网时代,也让海尔站上了物联网风口。而今再从头看去,海尔其实早已不是过去的海尔了。对于海尔的认知,人们常会有文章开篇时的那种误区,总将它视为传统家电制造企业,因而对其颠覆性产生怀疑。

  事实上,如今的海尔正成为一个扁平化的生态系统,而不是一个单纯的制造商。在海尔生态之中,不仅有家电业务,也有物流、IT、新媒体、金融、共享、文创等多种业务板块。这种“百花齐放”的形态不只是缘于海尔多元化的品牌战略,更在于“人单合一”模式所解放出的创新内在驱动力。

  在海尔的生态圈内,员工演化为创客,并实现了创业小微的自驱动、自组织、自演进。随着物联网属性的加深,海尔又在小微的基础上打造了“链群”生态。所谓链群,即“生态链小微群”,小微是相对独立的基本创业单元,而由小微并联而成、全流程自驱动的链群则在社群基础上具有凝聚性,能链接丰富的生态资源方迅速满足用户个性化需求。小微和链群的融合,实际上就是个人和组织之间的协同,进而满足物联网时代动态变化的用户体验需求。

  链群将用户体验作为核心,把海尔生态平台上的小微、创客、资源方各个利益主体都紧密地连接起来,其核心机制是增值分享。换言之,链群中的成员,无论属于哪一方,都可以共同创造生态价值,并从生态收入中获益。

  链群的背后,反映的是海尔在物联网时代强调的人性感知。通俗地讲,这种感知具有温度,其所产出的内容都是基于用户需求而诞生的解决方案。例如海尔所打造的衣联网,其链接的不仅是一台洗衣机,更打通了衣物护理的上下游资源,衣联网提供给用户的既不是一台电器,也不是一件干净的衣服,而是一个基于衣物全生命周期的解决方案。

  物联网生态下的海尔正在蜕掉过去的外壳,在人性机制上,海尔从科层制企业演变为创业的平台;在企业职能上,海尔则从传统制造业颠覆为以用户为核心的共创共享生态系统。

  大企业创业模式的典范

  欧洲工商管理学院教授菲利普路蒙泰罗认为,海尔是创业平台的典范。蒙泰罗对于海尔的评论恰好阐述了物联网生态对于当代企业发展的意义。自工业时代开始,所有企业几乎无法避免“硅谷悖论”的规律,企业在初创时期往往具备创新活力,但随着规模增长,最终会走向僵化,成为一个失去活力的层级金字塔。

  “大企业病”蔓延全球,从福特到丰田,从诺基亚到苹果,它们或在僵化中失去性命,或在泥沼中日益挣扎。但为何说海尔倡导的物联网生态模式会是一个答案?其核心就在于这种模式旨在解决大企业的创新创业问题。

  无论是小微创客,还是链群生态,海尔自始至终都强调“自主人价值”。即以人为中心,而非以企业为中心,让个体的力量倒逼着企业转型。张瑞敏曾表示,海尔不是让每一个员工成为创客,而是将愿意成为创客的人引入到海尔平台。这就是一个化整为零的大企业创业模式。

  让大象跳舞很难,但让大象成为无数蚂蚁继而起舞,则容易许多。海尔的物联网生态首先做到了自内部将组织打散,为员工提供创客创业的土壤。“雷神”科技、疫苗网、日日顺乐农、共享空调都应运而生,他们作为创业链群独立地面向市场,一方面自主经营,另一方面又丰富并增强了海尔整体的业务能力。

  内部创业之外,海尔又构建了海创汇平台以作为外部创业的孵化加速器。海创汇的诞生,可以视为海尔将物联网生态模式推广至社会层面,其能从全球范围内获取用户需求及解决方案,让一流资源无障碍进入海尔平台。目前,海创汇已孵化出易冲无线、普宙无人机、涂鸦智能等外部创业项目,并在全球11个国家建立跨境加速器,累计孵化项目152个。

  共创共赢而非零和博弈

  海尔关于物联网生态的探索同样也昭示一种新时代下的企业关系,那就是共创共赢。无论是工业时代,还是互联网时代,企业之间的兼并行为早已习以为常。商业的竞争便如同大鱼吃小鱼的死循环,过去的时代几乎不存在共生的理念,企业存活的理由不过是为了避免死亡。

  但物联网生态本身崇尚万物互联的状态,感知是物联网最重要的功能之一,因此这个时代应当具备感情而不是一味的对抗。从讲究人性的链群,到无边际的大企业创业模式,海尔的物联网生态始终传递着协同合作的意味。

  海尔在构建生态品牌的过程中,意识到生态品牌最重要的特征就是共创共赢,让所有参与者都可以共享价值,并不断参与到后续的生态共创中,共享价值激励着各主体不断参与共创用户价值,以此形成生态品牌永续发展的不竭动力。

  由此可见,海尔认知下的物联网企业关系应当是一种和谐持续的共赢关系,让生态系统生生不息,而不是对抗之下的零和博弈。事实上,这也正是物联网时代的企业未来,决定其生命力的不再是价格交易,而是价值交互。用户需求在不断迭代,服务也在不断迭代,如果不能达到用户体验的标准,则会被淘汰出局,让更优质的资源进入生态中。因此,生态品牌不是盲目的大和谐状态,而是具有自我优化机制,在保证生态各方共创共赢的同时跟紧用户需求进行迭代。

  詹姆斯路卡斯在《有限和无限的游戏》一书中定义了这世上的两种“游戏”,有限的游戏以取胜为目的,无限的游戏则以延续游戏为目的。当物联网时代加速到来之际,万物便不再可能以孤立垄断的姿态存在,无限的游戏是终局也是开始。而如何在物联网的洪流中让游戏走向无限,海尔的生态思维或许会是一个答案。

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