持续布局即饮产品,香飘飘欲解产品季节性痛点

1评论 2019-07-15 02:14:16 来源:时代财经 如何判断星期六买点?

  图片来源:视觉中国

  面对固体奶茶季节性销售的痛点,“奶茶第一股”香飘飘正在试图完成产品品类的调整。

  “推出相对高端的液体即饮饮品,与固体奶茶形成价格和淡旺季的互补”,这一规划在近期频频被香飘飘高管提及。香飘飘还提出,希望在未来的两三年内,液体即饮产品要和固体冲泡奶茶在体量上形成齐头并进的态势。

  一直以来,市场上有着诸多唱衰固体奶茶的论调:因为现今的健康饮食趋势,以及连锁奶茶店的发展和外卖行业的渗入,消费者对于固体奶茶的消费欲望下降。除此之外,因为固体奶茶明显的淡旺季销售特征,整个固体奶茶行业的前景并不乐观。

  与此同时,尽管在固体奶茶这一品类上一直处于行业头部位置,香飘飘在固体奶茶中仍需要面对拥有优乐美和相约等品牌的竞争。此外,即饮饮品的推出,也让香飘飘将自己的竞争对手扩大到农夫山泉、康师傅和统一等饮料巨头。

  或也因此,香飘飘董秘勾振海对行业中的竞争也有新的阐释。

  7月13日,在接受包括时代财经在内的媒体采访时,勾振海坦言,相比百亿规模级别的行业‘大佬’,香飘飘还只是个小公司。而以香飘飘即饮品为代表的中性饮料的竞争也并不是零和游戏,大家需要在一起竞争中做大市场。”他还表示,在公司内部的计划中,希望在五年内营收突破百亿元。

  五年内营收达到百亿

  尽管多有看衰的言论,但从香飘飘的业绩来看,其经营似乎并未收到太大影响。据其2018年财报,飘飘实现营收32.51亿元(人民币,下同),同比增长23.13%,归母净利润为3.15亿元,同比增加17.53%。

  按照勾振海的说法,这主要归功于公司近几年对于液体奶茶的投入。他表示,对于香飘飘来说,冲泡式固体奶茶这一大单品一直以来占据着香飘飘营收的主要部分,而因为固体奶茶销售的产品特性,其消费的淡旺季特征也特别明显,公司产品在二、三季度的销售量会有较大的起伏。

  以香飘飘2018年二季度为例,该季度公司亏损达到8000万元,香飘飘对此解释称二季度属于固体奶茶的传统淡季,为此公司加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源的投放,同比增加较多。

  为解决这一痛点,香飘飘的策略是推出即饮类产品。在勾振海看来,即饮类饮品没有明显的消费淡旺季,同时这一产品的定价相对固体奶茶较高,两类产品在消费季节、产品价格和消费群体上可以有所互补。

  同时,即饮产品让香飘飘在经销商面前有了较强的议价能力和把控力。公司“全职”经销商的占比也会提升,公司和经销商的利益一致性问题也得以被解决。

  从香飘飘提供的经销商数据上看,在推出以Meco为主的液体饮品之后,香飘飘的经销商数据的增速一直保持在10%以上。同时,从经销商增长的结构上看,“专营”和“专职”经销商比例在近两年不断提升,这也验证了上述说法。

  总体来看,香飘飘即饮产品在近两年的增长势头较好,占总营收的比例逐年增加,但随着其体量的逐渐增大,增长趋势能否保持,还需持续跟踪和关注。

  与此同时,饮类饮料产品不论是在消费群体定位还是在产品定价上,都会不可避免的与行业内其他产品产生竞争。

  从目前的市场来看,除了香飘飘即饮奶产品外,农夫山泉推出的茶π、统一的阿萨姆奶茶和康师傅的经典奶茶等都是香飘飘需要注意的对手。而以茶π为例,据其官方数据,这一产品在2018年销量已达到25元。与之相比,香飘飘即饮产品仍有一段距离。

  不发展线下茶饮

  2018年下半年,香飘飘注册了兰芳园餐饮公司,这在业内引发了不小的关注。有人预测,香飘飘想要试水线下连锁茶饮市场。

  对此,勾振海回复称,建立餐饮公司的出发点是满足粉丝运营的需要,同时公司新品可在这一平台进行测试,获得诊断和反馈,而且这一计划目前还未启动。

  “香飘飘绝对不会进入连锁奶茶行业,(杯装液体奶茶和固体奶茶)核心竞争力和连锁奶茶业不是一个层次,目前香飘飘在这方面的基因还不存在,”勾振海补充道。

  近年来,国内零食企业纷纷加大出海力度提升国际影响力。关于海外业务,勾振海也提到,去年之前,香飘飘所有的产品出口都是通过国内第三方经销公司完成,公司没有单独的出口部门和人员。但从去年开始,香飘飘开始有了直营出口。“产品大多出口到北美、东南亚和欧洲市场,比重还不够大,暂时处于起步阶段,一年做几千万(营收)。”

  不过香飘飘方面表示,在当下饮品行业的竞争力度越来越高,想要保持头部位置,其经营重心还是在于对国内市场的争夺。

  除此之外,香飘飘还表示希望在“小步快跑”的同时实现“良性增长”。在被问及公司为什么要采用经销商提前打预付款的销售模式而非库存模式时,香飘飘财务总监邹勇坚回复称,预付款模式相对来说可以让公司减少库存积压的现象,让资产更加良性化。但不可否认,这一模式也会让公司失去一部分潜在的市场。

  同时,工厂产能也是限制香飘飘产品销售的一大因素。西南证券的研报就指出,此前受产能限制,香飘飘出货量较为紧张,呈现供不应求的状态。

  香飘飘方面向时代财经透露,在未来两年,随着现有工厂产能的爬坡和新工厂的运行,公司的产能瓶颈将得到改善,等到六条生产线全部运转,每个月大概能生产400万箱产品。

  有关2019年的业绩方面,勾振海则预测整个财年公司营收将到达39亿左右,利润大约为3.4亿。“我们在股权激励上花了大概6000万元,而且从产品的实际运营情况来看,各个产品已经有协同效应。但同时,每个产品差在营销、渠道和消费者等方面也具有差异性,一些新产品还需要更多的时间适应市场,所以我们也不会追求短期的放量或者销售和利润目标。”

  目前,固体奶茶依然以超过80%的比例占到香飘飘总体营收的大部分,而以即饮饮品为主的新品尚未形成一定的规模效应。香飘飘想要实现勾振海口中两类产品“齐头并进”的产品结构,可能仍然需要一定的时间。

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