微博KA广告业务弱市不弱 用户增长难掩变现乏力

1评论 2019-08-23 22:10:55 来源:证券市场红周刊 华资实业20%大肉分享

  微博2019年第二季度财报释放诸多利好信息,刺激财报发布当天股价放量大涨14.1%,在市场整体疲软的大环境下,KA广告可圈可点,但SME广告却增长乏力,预计未来将持续面临竞争压力。

  8月19日,微博发布2019年第二季度财报,财报显示Q2营收为4.318亿美元人民币计量下同比增长7%。其中广告和营销营收3.707亿美元,同比持平;增值服务营收6120万美元,同比增长8%。  

  超出市场普遍预期的是2019年6月的月活跃用户数(MAUs)为4.86亿,同比增加约5500万,环比增加约2100万,在月活跃用户数中94%为移动端用户;2019年6月平均日活跃用户数(DAUs)达到2.11亿,同比增加约2100万,环比增加约800万;第二季度活跃用户净增长值为过去四个季度最高,对第三季度展望预计营收同比以人民币计量增长6%~9%。受这些利好信息刺激,微博当日股价放量大涨14.10%。  

  微博首席执行官王高飞在电话会议中表示,微博本季度用户增长显著,而同时活跃度也在增强。活跃用户数量的增加以及活跃度的增强主要有以下三个原因:1.和国产手机厂商以及顶级APP应用的合作加深,国产手机厂商预装所带来的MAU持续获得两位数的同比增长,而与顶级APP应用在内容领域的合作,则使微博的内容得以在更广泛的用户群体以更快的速度分发。这些合作大大提升了微博的获客效率;2.在产品上围绕增强用户社交互动,加强热点事件的搜寻和趋势跟踪,优化视频产品体验,从而提升了用户的参与度和内容消费效率;3.增强了微博社群产品,打造了超级话题和粉丝团,加强了名人、意见领袖、大V等和粉丝间的互动。

  KA广告业务弱市不弱 

  KA广告业务收入1.7亿美元,以人民币计量同比增长19%,环比增速虽然有所下滑,但是考虑到整体广告市场疲软的情况下,微博KA广告仍然获得增长,可谓弱市不弱。

  对比之下,A股上市的分众传媒在2019年第二季度的营业收入同比下滑25.17%,净利润同比下滑79.62%,就更能看出微博的KA广告业绩在同期还能增长近20%是多么难能可贵了。

  关于KA广告业务的业绩,在会议电话中提到如下影响因素:1.去年Q2因为世界杯的影响,投放较多,这种相对影响也会在Q3业绩中体现;2.由于监管审核的原因,部分视频节目被推迟播出,这对一些化妆品广告客户在本季度的广告投放方面产生了负面影响;3.快速消费品(FMCG)、汽车、电商、娱乐等行业的客户在本季度的广告投放都有不错的增长,但手机等领域的客户广告投放花费有较大下降;4.加强与平台资源上名人、意见领袖KOL的合作,联合名人KOL一起进行品牌营销,使微博获得了很多品牌预算;5.优化代理渠道结构,加强获取区域性客户,这些客户以往更多的是在传统上的本区域电视上投放品牌广告。

  通常在经济下行的时候,广告主会首先削减品牌广告收入而更加注重ROI的效果广告投入,而微博的KA广告业务在当前经济形势比较严峻的情况下,在竞争对手相关业绩纷纷下滑之际,反而逆势获得些许增长,这体现了微博在效果广告领域的独特竞争优势,这一优势在可预见的将来估计还会保持。

  用户增长难掩变现乏力

  SME广告收入1.7亿美元,以人民币计量同比持平;来自阿里的收入2410万美元,以人民币计量同比下降18%。可见,尽管用户人数和活跃度增速可观,但SME效果广告业务却增长乏力。

  微博SME广告业务在用户流量增长的情况下增长乏力,主要原因是直销率(sell-though rate)和流量的增长不匹配、销售策略、定价策略和算法不够灵活高效;在游戏和教育领域的获客能力较弱、业务团队还有待加强。

  虽然KA广告优势明显,然而在SME广告业务方面,在用户人数和活跃度增加的情况下,却增长乏力,一方面体现了在这方面业务受到了同行的激烈竞争,没有明显优势,另一方面,很多用户也有抱怨微博的用户体验较差,甚至有很久不登录,但一登录发现自己被关注了很多微博号的情况。

  此外,市场还一直有对微博上僵尸粉、水军的抱怨。因此市场上对微博的实际用户人数和活跃度是有所质疑的。预计在未来,微博的SME广告业务会持续受到竞争压力,前景不容乐观。

  当前微博市盈率15左右,虽然KA广告业务具有独特竞争优势可望继续保持,但效果广告的变现率较差,品牌广告主的投放预算有限,市场容量的天花板不高。而SME广告业务长期承压不容看好,因此当前这一估值虽然谈不上贵,但也难言便宜。(注:作者在发表此文时,不持有微博股票)

责任编辑:Robot RF13015
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