盲盒的诱惑:4个月花20万买玩具 他们怎么把泡泡玛特买上市的?

1评论 2019-08-24 06:35:12 来源:娱乐资本论 感谢300643

  回想起来,从去年的10月份到今年2月份,在4个月左右的时间里花了20万元买泡泡玛特的玩具,那是对安安夫妇来说很疯狂的一段日子。

  在那几个月里,他们一箱一箱地从北京的泡泡玛特门店里“端”玩具娃娃的盲盒。所谓盲盒,就是你并不知道一个盒子里究竟是一个系列里的哪个娃娃。而很大程度上,盒子里是不是自己想要的那款娃娃,能不能抽到未公布的隐藏款,这种未知的刺激,正是潮流玩具让很多人欲罢不能的原因。

  尽管单个娃娃的价格不高,从49元到69元不等,但一箱144个娃娃,总价也在7千元到1万元不等。而一箱里能抽到隐藏款的概率,也仅为1/144。

  “那会儿是有点上头,有点失去理智了,就觉得我必须全部都要拥有。”安安对娱乐资本论矩阵号剁椒娱投说。“每天就一个想法,我今天就是要去拆,我得拆出一两个隐藏款,我不能空手回来。”

  为了这个目的,他们那段时间不仅花了自己大部分的积蓄,还刷信用卡去购买娃娃。他们在门店现场一箱一箱地拆盲盒,一天下来,能拆出4-6个隐藏款。“拆完了就搬回家,隐藏款就在闲鱼上加钱卖掉,重复的常规款就低价处理掉。就是享受拆包那个过瘾的过程,那时候我们家成箱成箱的都是娃娃。”

  30岁左右的年轻女性,收入优厚,喜欢一切可爱的事物——安安身上的一切特性,都高度符合潮流玩具主打的目标受众。毕竟,从买下第一个几十块的玩具开始,“入坑”通常只是时间问题。

  天猫大数据显示,2018年,有超过1200万人购买过潮流玩具。其中,近60%的用户年龄在18到35岁之间,他们大部分生活在一二线城市,有很强的购买力。

  这股潮流玩具热,也刺激了市场玩家超出想象的商业表现。以泡泡玛特为例,这家成立于2013年的公司,截至目前已累积获得超过1亿元的融资,还在2017年初时挂牌新三板

  根据泡泡玛特发布的财报,该公司2018年上半年实现营业收入16074.03 万元,同比增长155.98%;净利润2188.04万元,同比增长达到了1970.44%。

  “我们把泡泡玛特买上市了。”安安说。她并不觉得自己是被割了韭菜的消费者,因为,花掉的钱她有能力再赚回来,而购买的初衷,还是源于她对于可爱娃娃的热爱。看着满柜子经历了抽取、交换、高价购入后,终于来到家里的娃娃们,她感觉到治愈和陪伴。

  曾经有微博大V在帖子中发问:为什么泡泡玛特、美妆等消费品能在当下如此火爆?

  “因为年轻人的欲望无处释放。消费主义这时成为了一剂无处安放躁动的心的解药。”

  潮玩潮玩,先潮后玩

  自2017年9月首届北京潮流玩具展(BTS)举办以来,每一年,泡泡玛特都要在上海、北京分别举办一次潮流玩具展。2019年8月,泡泡玛特在北京迎来了第5次展会,主题为:Back to Play玩心回归。

  10多个国家及地区、超过300位知名设计师、艺术家以及品牌参加了这次展会,其中不乏一些在业界名气较大的艺术家和品牌,比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung,大久保博人的INSTINCTOY等。目前在娃圈十分火爆的Labubu和Dimoo,它们的设计师也亲自到现场进行签售。

  在那三天里,数万名热爱潮玩的年轻人蜂拥而至。早在展会开始前,主办方就颇有经验地预告媒体:在早上几点几时,可以拍到夜排的年轻人,以及开门后人们冲向会场的场景。

  根据展会规则,参展人员可以在小程序上抽取每一天的优先入场权。如果抽不到又想要提早抢到限量发售的玩具,从凌晨开始在门口排队,便是为数不多的选择。

  而进入场馆之后,还有更多限量发售的玩具在等着你排队,有的还需要派号抽签。而跋涉到最后,究竟能不能买到心仪的玩具,就看叫号时你的运气如何了。

  即便如此,在展会里逛一圈你就会发现,摆在玩具旁边的价签,标明“sold out”的或许比有价码的还要多。

  这种抽签、派号、排队、收藏的场景,逻辑上跟同样火爆的球鞋圈很相似。而看一看逛展的人群,除了一些穿了萝莉装等带有明显二次元标签的年轻人,其他来逛展的男女,也大多打扮时髦潮酷,和球鞋等与潮流紧密挂钩的人群,有着极其重合的时尚特征。

  安安和丈夫就是又玩潮鞋、又玩潮玩的族群。在他们70平米左右的家里,同样有着一墙的球鞋展示柜。作为土生土长的北京人,没有贷款等经济压力,买鞋和买娃,或许是他们日常生活之外投入最大的开销。

  根据媒体报道,这种被称为Art Toy和Designer Toy的潮流玩具,起源于2000年前后的香港街头文化,类似一种艺术收藏品的形式。最初,设计师在空白的玩偶模具上即兴发挥,通过这种方式创作玩偶。由此,潮玩本身,就充满了街头艺术的文化基因。在泡泡玛特旗下最红的潮玩形象Molly,在可爱的外表下,据称也代表着某种地域精神的传递。

  泡泡玛特方面曾表示,Molly现在每年可以出10个系列,卖到400万个,实现2亿左右的成交额。目前,泡泡玛特的用户以每月10万的数字增长。在2018年的双十一,泡泡玛特天猫旗舰店24小时销量就高达2786万元,位居模玩/动漫/周边/COS/桌游商品领域的第一。而根据媒体报道,在刚刚过去的2019年618购物节,泡泡玛特旗舰店1分钟的成交额,就超过了去年618全天的销售。

  泡泡玛特市场部负责人在接受剁椒娱投采访时,描述了他眼中的客群:“首先,他们是现在这个时代最有消费能力的一拨人;第二,他们是在互联网上最活跃的一群人。他们愿意社交、愿意分享。他们通过泡泡玛特的玩具,去形成一种连接。”

  而作为某收藏玩具厂牌的资深人士,王宇认为,潮流玩具对不少人来说,是一种性格认同。因为很多潮流玩具并不脱胎于漫画、游戏、影视等载体,在没有剧情先入为主的情况下,很多娃友只是冲着玩具本身的外形而购买,他们可以根据自己的主观感受,去赋予玩具属于自己的情感背景。

  “很多人觉得,这个玩具是他灵魂的一部分。我们之前做线下展的时候,就听到有的女孩说,某个形象的玩具就犹如她们的AB面,A面代表女孩的外在,B面代表女孩的内在。”

  说起泡泡玛特等潮流玩具品牌的突然兴起,王宇认为,这是多方面因素的共同结果。“和70后、80后不同,他们这个年代的人买东西考量的因素比较多,是选择性消费;而现在90后包括95后,已经变成了习惯性消费。”

  此外,王宇表示,随着收入的提升,大众对于文化消费的比重越来越大,再加上近几年玩具IP的兴起,衍生品的产品形式越来越多元,这些都加速了潮流玩具的发展速度,进而演变为年轻人的一种生活方式。

  “有一次我听两个玩家在那儿聊天,一个女孩一边在盲盒售卖机前摇玩具,一边对朋友说:‘59块钱,除了抽个盲盒买一个开心,还能干嘛?’”

  花几十块钱买娃换开心,成为了不少现代城市人返璞归真的解压方式。

  盲盒的诱惑

  说起盲盒售卖机,安安用一个概念来形容它:合法的毒品。

  想起当初入坑,正是来源于几年前,她和丈夫逛街时,路过一个盲盒售卖机,摇了一个娃娃。“买一个,你就想成套;成套之后,你又想集齐所有你没有的系列;集齐之后,你又想抽隐藏款。”

  就这样,安安上瘾了。

  “那个娃娃没什么好玩儿的,”安安的丈夫说。但尽管如此,他每次还是会积极参与到“买娃行动”中。“他就是特别喜欢拆盒,就是特想知道那里面是什么。”安安说。

  这其中的娱乐性甚至赌博心态,正是盲盒牢牢抓住他们的吸引力所在。“我宁愿花2万块钱去抽,也不愿意直接花钱买现成的,不然就失去其中的乐趣了。”

  此外,单个盲盒看上去很便宜的定价,也让安安觉得,这是十分巧妙的营销手法。“如果它是199元一个,那我可能每次就抽一个;但一个盲盒就是几十块钱,没有贵到让你承受不了,就会一直抽一直抽,不知不觉就花了很多钱了。”

  单价低、复购率高、上新快,这正是盲盒吸引了众多年轻人冲动消费的秘诀所在。

  这种成功的营销手法,正源于泡泡玛特等做盲盒的玩具商的新零售理念。泡泡玛特CEO王宁曾在接受动漫形象“张小盒”的创作者陈格雷的专访时表示,在他看来,所谓这个时代的新零售,其实就是零售的娱乐化。

  “现在的问题是,你已经有n条牛仔裤,有n个品牌还在卖牛仔裤,那怎么才能让你再买一条他的牛仔裤呢?”他认为,这个问题的解决办法,就是将零售娱乐化。“你一定要把自己从销售商品、变成销售情感,把传递货物,变成传递娱乐。”

  他说,很多娃友在打开盲盒的一刻,要么惊喜,要么沮丧,这早已从购买物质,转化为购买一种心情。而泡泡玛特也早已从销售商品,进化为销售情感。

  “其实品牌的背后,就是通过故事、通过营销、通过很多,把一些情感附着到这个产品上,来换得你的认可。”

  限量、黄牛:塑料玩具也能卖出高价

  “在娃圈,人人皆黄牛。”安安告诉剁椒娱投。在这个圈子,用闲鱼高价交易限量款、隐藏款,是再平常不过的事。

  根据闲鱼发布的数据,一位上海的闲鱼用户,仅靠转卖盲盒,一年就赚了10万元。

  安安这几年在闲鱼上转手卖了8万元左右的娃娃。显然,这和她的投入相比,仅仅是很小的一部分。

  对于喜爱的娃娃,她和丈夫会专门雇黄牛去帮他们排队购买。“有的娃娃每人限购2盒,所以为了买到一整箱的量,我们会花2000块雇黄牛去帮我们排队。”

  在闲鱼上,搜索“泡泡玛特”,就会发现不少人在转卖绝版或限量的玩具,有的玩具当初售价才几十块,但在闲鱼上涨到了800多元,尽管价格不高,但溢价的倍数依然十分惊人。

  更勿论一些已经从1千多块炒到数万元一个的娃娃。比如,在2018年的BTS上,Molly与大久保合作的限定版玩具就成为抽签排队的热门对象。据媒体报道,抽中的玩家在走出BTS时,原价一千多元的玩具,就已经被竞拍到了一万多元。

  “在闲鱼上很火的还有Molly的一款杀手娃娃,那一款娃娃能卖到一万多块钱,但是在眼睛上很容易有裂痕。但即便是有这种眼裂瑕疵的娃娃,都还能卖到五六千。就是因为早期的量太少了,而且再也没有出过,所以可以飙到那么高。”安安说。“但其实卖不出去,有价无市。”

  根据闲鱼发布的官方数据显示,2018年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年增长了320%,最受追捧的盲盒价格可以疯涨至39倍。

  在闲鱼上,交易最热门的十大盲盒产品分别是:Molly、独角兽、L.O.L、Sonyangle、毕奇(Pucky)、Littleamber、吾皇万睡、Actoys猫铃铛、Lego迷你人仔、sml盲盒。而泡泡玛特旗下的Molly,2018年在闲鱼上的交易超过23万单,均价270元。

  盲盒的诱惑:4个月花20万买玩具,他们怎么把泡泡玛特买上市的?

  据闲鱼的统计数据,涨价最迅猛的盲盒,包括泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅22倍;此外,Labubu的宇航员隐藏款原价699元,闲鱼价已经涨到3000元,涨幅3.3倍。

  盲盒的诱惑:4个月花20万买玩具,他们怎么把泡泡玛特买上市的?

  在王宇看来,这些数字正表明了,潮流玩具在中国的用户基数非常广阔,并且增长潜力巨大,目前还看不到天花板。但是,正因为如此,盲盒,以及可爱风的玩具,成为了很多厂商和设计师盲目追逐的单一品类,导致市场上的产品同质化愈发严重。

  “还是应该有更多的形式出来才行,如果全是盲盒,全是小可爱,其实这个市场慢慢就会走到一个窄胡同里。”

  但至少现在看来,盲盒以及盒子里的那些可爱玩具,还在继续戳着潮玩玩家们的痛点。而这种永远充满未知的博彩式玩法,还能让他们沉溺很久。

  *文中王宇、安安为化名。

关键词阅读:盲盒 泡泡玛特

责任编辑:汪丽 RF12967
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