买机票订酒店被大数据“杀熟”?文旅部出手整治

1评论 2019-10-09 20:36:31 来源:中国证券报 打板粤泰股份错在哪?

熟客的行为轨迹相对固化,比较厌烦“货比三家”,因此要为“惯性”或“粘性”支付更高的价格。文化和旅游部指出,在线旅游企业和平台既是线下旅游行业的服务主体,又是在线电子商务平台的经营者,具有双重身份。

  买机票订酒店被大数据“杀熟”?三大套路你必须知道,文旅部发文整治,违规将被罚!

  于蒙蒙

  10月9日,文化和旅游部在官网发布《在线旅游经营服务管理暂行规定(征求意见稿)》(简称《暂行规定》),向社会公开征求意见。《暂行规定》对虚假预定、不合理低价游、价格歧视(大数据杀熟)、信用监管等问题都做出了具体规定,违反规定将被处罚。

  业内人士指出,大数据“杀熟”对老用户来说是伤害,对新用户来说仅靠价差诱惑也无法保证其长期活跃地使用,更关键的是会透支消费者信任,损害平台长远发展的根基以及有序的行业竞争环境。

  OTA平台成“杀熟”重灾区

  杀熟,即同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多。

  值得注意的是,近两年来包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、美团、淘票票等多家互联网平台均被曝疑似存在“杀熟”情况,涵盖在线差旅、在线票务、网络购物、交通出行等多个领域,特别是OTA(Online Travel Agent)在线差旅平台较为突出。对此,上述各家平台大多进行否认。

  2018年10月7日,知名作家王小山在微博炮轰飞猪旅行APP利用大数据“杀熟”。飞猪对此回应称:从来没有,也永远不会利用大数据损害消费者利益。

  行业龙头携程早前也被用户指责存在“大数据杀熟”。3月10日晚间,微博网友@陈利人爆料称,在携程订票未支付时,发现忘记勾选“报销凭证”,退回修正再支付时被提醒“已无票”。重新搜索该票,价格贵了近1500元。而通过海航APP购买该票,价格比携程第一次给出的价格低了2100元。

  3月11日,携程发布致歉说明称,携程绝不存在任何“大数据杀熟”行为,对爆料所述订单进行复盘发现,2月26日发布的新版本在机票预定程序中存在Bug,并对此作出道歉。经初步统计,该bug影响到约1300人,涉及成交订单约100个。10日晚11时,该Bug已修复,将逐一与客户联系,承担用户因此造成的损失。

  “大数据杀熟”的三种套路

  浙江大学中国跨境电子商务研究院院长马述忠总结了“杀熟”的三种套路:

  一、借助大数据进行“用户画像”

  根据用户的收入水平与消费习惯实现“杀熟”。这是最常见的“大数据杀熟”套路。商家通过移动端应用后台收集用户的消费习惯信息,如经常浏览的商品类型、价格区间、购物历史等,并进一步收集与用户身份特征(如手机号码、微信、微博账号等)相关联的其它应用信息,通过银行账户资金往来、短信等途径估算用户的收入水平,从而进行行为建模,给用户贴“标签”,针对性地向用户推送一部分商品,隐藏另一部分商品,诱导用户的消费选择,并进行一定幅度的加价。

  二、通过地理位置信息实现“杀熟”

  商家通过移动端应用后台收集用户的地理位置信息并进行实时分析,若用户所处的位置附近潜在的竞争对手较少,则进行一定幅度的加价。此外,用户的住址、办公地点、常去消费的场所等地理位置信息也可以用于判断用户的收入水平及消费能力,使得“用户画像”更为精准。

  三、通过用户与移动端应用交互的行为细节实现“杀熟”

  用户与应用交互的行为细节,如键入信息频率、搜索关键词等,能够在一定程度上反映这一时点用户对于商品或服务需求的迫切程度,一些商家会基于这些信息进行动态浮动加价。

  为什么是“杀熟”而不是“杀生”?

  复旦大学管理学院产业经济系教授骆品亮指出,首先,熟客往往“自以为是”,觉得跟商家熟就会得到更好的服务和更优惠的价格,孰料熟客往往要为“自以为是”付出代价。

  其次,熟客的行为轨迹相对固化,比较厌烦“货比三家”,因此要为“惯性”或“粘性”支付更高的价格。

  最后,熟客往往具有较高的转移成本,因此要为“锁定效应”买单。

  总而言之,相比生客,熟客对价格没有那么敏感,也就是价格弹性比较低。所以,“杀熟”本质上是一种价格歧视策略。

  北京大学政府管理学院副教授黄璜曾向媒体表示,大数据“杀熟”对老用户来说是伤害,对新用户来说仅靠价差诱惑也无法保证其长期活跃地使用,更关键的是会透支消费者信任,损害平台长远发展的根基以及有序的行业竞争环境。

  文旅部出手整治

  近年来,我国在线旅游市场快速增长,在线旅游企业和平台的数量不断增多,方便了广大人民群众出游,促进了旅游消费,带动了行业发展。但文化和旅游部注意到,个别企业和平台违反相关法律法规规定的情况时有发生,侵害了游客的合法权益,扰乱了旅游市场秩序,个别性质恶劣的案件更引起了社会的广泛关注,给行业健康有序发展带来了较大负面影响,广大人民群众对此反映强烈,要求加强市场监管、规范市场秩序已成为社会共识。

  文化和旅游部指出,在线旅游企业和平台既是线下旅游行业的服务主体,又是在线电子商务平台的经营者,具有双重身份。目前,国内的相关法律法规尚未对在线旅游市场规范作出明确规定,这给行业监管带来较大难度。从各地文化和旅游行政部门收到的举报和投诉,以及媒体相关报道所反映出来的问题来看,上述企业和平台涉及的问题主要集中于“旅游安全保障和救助义务、消费者权益保障、虚假宣传”等行业发展的重要方面,亟需通过健全法律法规来加以规范。

  《暂行规定》回应了社会热点问题。对虚假预定、不合理低价游、价格歧视(大数据杀熟)、信用监管等问题都做出了具体规定。其中,明确提出在线旅游经营者不得利用大数据等技术手段,针对不同消费特征的旅游者,对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。

  相关部门已经注意到互联网“杀熟”问题。早前第十三届全国人大常委会第三次会议对电子商务法(草案)三审稿进行了审议。与此前的二审稿相比,三审稿提到,电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征,向其推销商品或者服务,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。

  对于文化和旅游部的征求意见,携程方面表示将积极响应号召,坚决杜绝价格歧视、虚假预订等现象,并对平台上的产品及供应商进行更严格的监管,尽全力保障每一位用户的权益和利益。目前,对于机票、酒店等产品,携程称均建立了严格的监督管理体系。

关键词阅读:杀熟

责任编辑:逯文云
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