新零售冲击汽车流通业 4S店难效仿特斯拉模式

1评论 2019-10-14 23:55:35 来源:每日经济新闻 如何根据对手盘判断龙头股买点

  车市“寒冬”下,提升客户购车体验、留住客户,正成为车企保销量的重要方式。

  “当销量受到挑战时,品质过硬的汽车产品,一定能够在逆境中向上走;其次,考验的就是企业和经销商对客户的理解和对客户体验的洞察。”J.D. POWER中国区总裁苏骏在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,汽车电商平台的崛起,不仅为萧条的汽车市场增加了新活力,更为消费者的购车体验打开了“一扇新的大门”。

  电商+APP新零售

  当前,不少电商平台正在尝试整车销售,以求与消费者之间形成闭环。

  据汽车之家2017年财报统计,全年汽车电商订购汽车总量达5.4万辆,除去“双11”购车节一天的3.5万辆销量,平均每个季度的电商新车交易量为4750辆。

  记者查阅资料后发现,2018年天猫“双11”期间,该平台被预定出的新车近8万辆,相当于30个4S店一年的销量;而“双11”当天零点一过仅1分钟,天猫就卖出2000辆汽车,并在开抢的半个小时里,平均每六分钟就售出一辆玛莎拉蒂。

  此外,在今年5月,拼多多也开始试水汽车销售,宣布推出“66购车节”活动,在该活动上拼多多仅用18秒便卖完400辆汽车。

  这些第三方电商平台的汽车销量数据让业内感受到了疯狂。但据J.D. POWER调查数据显示,当前86%的用户在购车时仍会选择传统经销店,只有14%的用户选择第三方平台。这一结果虽然有些出人意料,但4S店仍是汽车销售主体的事实仍没有改变。

  “汽车是高价值、高投入的购买行为,整个过程目前还很难全部用‘新零售’的概念去完成。但要看到,无论是购买还是售后,客户借助互联网等技术手段参与购车过程的比例越来越高。”J.D.POWER中国区联合研究总监王庆华表示。

  实际上,无论是汽车企业还是经销商,早已看到了“互联网+”的发展趋势,纷纷推出自己的电商平台,实现线上线下“两条腿走路”。但汽车新零售并非是“电商+ APP”的简单相互叠加。

  “我们认为,新零售对企业来说是一个资源重组,它需要企业在人力物力、产品、服务体系,甚至企业文化、管理机制、KPI考核办法等方面,重新按照符合用户需求的方式去排列组合,然后通过线上和线下的结合,以及通过借助数字化科技手段打造人性化的服务体验,达到既满足感性需求,也满足理性需求的目的。”J.D.POWER中国数字化客户体验副总裁任洪艳说。

  “线上+线下”是趋势

  近些年,商界流行着这样一句话——“用旧的商业模式永远挣不到新经济的钱”。的确,在汽车电商平台屡破销售记录的同时,传统汽车经销商的亏损却日益严重。

  公开数据显示,2018年有53.5%的汽车经销商出现经营亏损,另有27.1%的汽车经销商在2016年至2018年连续3年亏损。

  有分析人士认为,汽车经销商已经进入转型期,会在这一过程中面临更多取舍,甚至断臂求生。在市场高速增长期,汽车厂家和经销商集团都追求速度和全面覆盖,以粗放经营的形式抢占市场先机。但在现阶段,他们不得不调整发展战略,转而求强、求精、求稳,对于一些相对孤立、无法与其他区域店面形成合力的市场,汽车经销商集团也开始选择放弃。整个汽车流通领域,正在通过精细化管理、互联网+思维等方式进行创新,以挖掘更多市场潜力。

  苏骏认为,虽然客户体验是消费者购车过程中永远的主题,但客户的购车体验是随着科技进步和经济发展而变化的。尽管线上对线下带来冲击,但线上不会取代线下,线上与线下融合才是未来的发展方向。

  “特斯拉没有把自己的体验店关掉,它在这方面走在了最前面。从买车到议价,都可以在线上完成,线下是体验和修理,特斯拉在试水这一模型,从目前的效果来看,这个模型是被人们接受的。”苏骏对记者说。

  在苏骏看来,在汽车销售领域,线上与线下将是一个融合过程。“未来,国内4S店完全变成特斯拉这种模式还是很困难,尽管现在有一些互联网公司推出了一些产品,使客户选车、看车、议价都可以在线上完成,但国内消费者对网上的东西还是将信将疑。以前担心信息量不够,现在信息量大到每个信息出来都要问问是真是假。另外,当消费者在购买一个贵重商品时,其期待值是很高的,而在实体店中的视觉、触觉所带来的愉悦感和网上的愉悦感是完全不同的,尽管网上的信息量更大,购物速度更快,但购买的过程体验没有了,因此,线上与线下将是一个融合的过程。”

责任编辑:Robot RF13015
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