销售高手到底厉害在哪里——读《高成交销售心理学》

1评论 2019-10-21 08:01:08 来源:上海证券报 游资亲授打板神技

  《高成交销售心理学》曹守金 著贵州人民出版社2019年7月出版

  ⊙朱玉强

  在很多人看来,销售是门槛最低但也是最困难的职业之一。说门槛低,是因为对销售员需具备什么技能并无特别规定;说困难,是因为要说服消费者购买产品、服务,就得摸透消费者的心理,灵活应用销售技巧,而这是有一定难度的。实践证明,良好的销售需要建立在准确的心理分析和恰到好处的心理策略上。值得一提的是,全世界的富翁大都做过销售。从某种意义上说,优秀的销售员非常善于把握消费者的心理,也非常善于利用一些心理策略来引导顾客做出购买行为。所以,销售心理学大有文章。

  比如,人们在购买产品时,常会觉得自己吃亏了,因为消费者始终认为“没人会做不赚钱的生意”。据此,他们会对所获收益持怀疑态度。这就是损失效应。此时,销售员的最佳策略是什么呢?曹守金在《高成交销售心理学》中给出的一个案例很有说服力。某个负责推荐理财产品的业务员这样介绍产品:“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品,预期年化收益率最高能达到11%,这样的产品会在本月推出,名额只有500位。”可消费者却总觉得这个业务员的说法可能夸大其词,所以并不打算投资。第二个业务员更换了表达方式:“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品,名额只有500个,如果您错过了这一次机会,就会错过获得高收益的机会,这个机会在过去几年从来没有出现过。”着重强调不理会这个机会将会损失什么,迎合了消费者做出购买决定时产生的不安全感,这种不安全感有时会让他们犹豫不决,有时候又会让他们对损失产生不甘的心理。因此,对损失的强化,无疑能有效帮助消费者下定购买的决心。

  又如,每个消费者都会有一些心理账户。这些心理账户和消费者个人的柴米油盐酱醋茶等生活中的每项支出息息相关。通常,家庭主妇会合理控制和安排日常开销,确保心理账户的安全合理。因此,人们在面对每一笔开支时,都会对照自己的心理账户,这会使很多人在购买产品时犹豫不决。对此,销售员在推销产品时,不能只专注于产品的优势,还应考虑这些产品的开销是否超出了消费者心理账户的总额。针对这种消费心理,不少超市都喜欢在月底打折促销。这样做很重要的一个原因,是现在的上班族中有很多是“月光族”。每到月末,他们的工资基本上都花得差不多了,在各项开支上的心理账户也许已开始亏空了,此时再期待他们能像月初一样拥有强大的购买力就不现实了。

  曹守金从事销售工作多年,对销售心理有着独到的见解。对在商品的销售过程中,良好的交流可带给消费者良好的心理感受这一点,他体验尤其深刻。他在书中举了这么个例子:销售员在与客户谈判的时候,需要说明提供的产品当中将会出现5个不合格产品。这“5个不合格产品”可能会让客户对这次合作迟疑不决。因为他们会将关注点放在“5个不合格产品”上,认为是影响所有相关产品质量的负面因素。如果销售员换一种表达方式,将“5个不合格产品”改为“在所有10000个产品中,产品的不合格率只有两千分之一”,客户就会将关注点转移到两千分之一的不合格率上,而这样的合格率显然比一般公司的产品合格率高出很多。同样都是5个不合格的产品,表达方式不同,表达的框架不一样,效果也就迥异。客户通常不太喜欢承受风险,会尽量避免那些负面因素,两千分之一的不合格率正契合了他们的尽量减少受到负面影响概率的这种心理。

  懂一点高成交销售心理学的销售员,还可运用博弈技巧助力销售成功。从某种程度上可以说,销售就是一场心理博弈,这要求销售员从心理层面掌握、运用博弈技巧,在销售中掌握主动权。对此,曹守金分析了在“配套效应”下扩大销售范围的例子。“配套效应”也叫“狄德罗效应”。这个狄德罗就是那位法国18世纪的大哲学家,百科全书派核心人物。有一次,朋友送给狄德罗一件非常名贵的酒红色睡袍,他非常喜欢。当他兴致勃勃地在房间里转悠了几圈后,突然发现房间里的布置与他身上的睡袍太不协调。与这件华丽的睡袍相比较,房间里的装饰显得太老旧。第二天,他更换了那些老旧家具,接着又更换了地毯、窗帘、桌布等。就这样,为了那件名贵的睡袍,狄德罗把整个房间的布置和装饰全都更换了。

  “狄德罗效应”在日常生活中经常出现,它涉及一种与新事物相匹配以确保达到新的平衡的心理现象。在适当的场合,借助“配套效应”,销售员常能收到特殊效果。比如,销售员在推销衣服、裤子和鞋子的时候,就不妨从推销衣服开始。当消费者购买衣服之后,销售员可以提到个人的服饰搭配,这时消费者会意识到自己身上裤子和鞋子已严重影响这件衣服的价值了,要提升整体形象,就该将与新衣服相配的裤子和鞋子也一同买下。这就是销售员通过寻求某种互补性产品来扩大销售范围。这是一种化被动为主动的有效方法。当然,这得注意把握尺寸,拿捏得恰到好处。

  谙熟高成交销售心理学的销售员,还会将销售的主动权让与消费者,让消费者能自觉自愿地完成购买产品、服务的行为,这就达到了销售的更高境界了,真可谓不争才是最大的争取。为此,销售员可以做的工作很多。比如,通过提升销售行为的高度,来激发消费者的责任感。不少产品和品牌在广告中会涉及公益事业,而诸如“我们每卖出一件产品,就会为社会捐助一元钱”的公益口号往往能有效提升品牌的价值和高度,产品的社会价值也会因此得到提升。一般而言,消费者会因为这份价值观而产生一种“如果我购买了这些产品,无疑为社会做了贡献”的想法,觉得自己的消费行为非常有意义。此时,他们更愿意督促自己去完成消费。但是,不能不提醒的是,销售员在提升销售行为的高度时,切不可实行道德绑架。相信各位对“我想我们每一个人都了解现在的环境状况,因此可以说,谁再购买汽油车,谁就成了环境破坏者”之类的说辞并不陌生,这种解说等同于强制性地要求顾客必须购买新能源汽车,只会让消费者不愉快,对销售员产生反感。

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