华牛原创:酒鬼酒的“高端化”考验

1评论 2019-10-21 09:41:22 来源:金融界网站 作者:华牛原创 如何判断星期六买点?

  近日市场关注的主角是今年白酒行列中的大黑马——酒鬼酒(行情000799,诊股)。

  虽然白酒的皇者光环一直都是茅台五粮液(行情000858,诊股),但实际上轮年内股价涨幅,酒鬼酒其实不逞多让,其年内最高涨幅一度超过1.7倍,仅次于五粮液。

  然而,酒鬼酒才建立起的光辉形象却被10月17日爆雷的三季度业绩震得差点摇摇欲坠。

  第三季净利下降40%

  10月17日晚间,酒鬼酒公布三季报显示,公司第三季度净利润大幅下滑39.50%。对此,酒鬼酒解释称,主要是因为公司销售费用的大幅增长以及第三季度停货、控货所带来的影响。截至收盘时,酒鬼酒股价大跌7.37%,报34.95元/股,早盘盘中一度跌停。

  值得注意的是,早盘竞价阶段,酒鬼酒开盘跌停,报33.96元/股,市值蒸发12.25亿元。

  酒鬼酒相关人士对媒体表示,公司2019年第三季度净利润同比下降跟公司的市场战略调整有关,因为需要维护市场,公司进行了必要的停货控货,导致了盈利正常幅度内波动,并非是公司营销受到阻碍,公司全年规划也不会受到影响。

  事实上,酒鬼酒对部分产品的停货控货,也并非是从三季度开始的行为。目前,酒鬼酒旗下主要有内参系列、酒鬼系列、湘泉系列三大核心战略品牌,分别定位高端、次高端、低端,2018年,这三个品牌的营收占到酒鬼酒总营收的96.20%。

  2019年3月-5月期间,酒鬼酒就对旗下的内参酒品牌进行持续停货,而从2019年6月28日开始,酒鬼酒通知称,对湖南市场酒鬼系列产品暂停供货,停货期间不再接受订单及办理发货事宜。

  业内人士表示,酒鬼酒业绩下降原因主要是本季销售费用对比去年同期大幅增长。

  数据显示,1~9月,酒鬼酒销售费用为2.79亿元,去年同期为2.03亿元;上半年酒鬼酒销售费用为1.82亿元,去年同期为1.56亿元;而第三季度酒鬼酒销售费用为9719.61万元,去年同期为6464.53万元。

  从核心数据指标来看,第三季度收入同比增长9.75%,而销售费用率则同比增长37.45%。

  高端化考验

  在业内人士看来,无论是销售费用的增长还是主动停货控货的操作,都是近年来酒鬼酒推动产品结构高端化的体现。

  酒业分析师蔡学飞指出,三季度酒鬼酒销售费用高或与近来酒鬼酒不断推动高端化有关。

  公告显示,酒鬼酒此前高增长主要来自于高端产品“内参”的增长,2018年底,酒鬼酒专门成立了独立的内参酒销售公司,作为独立品牌独立运作,希望推动内参的进一步放量,并在今年配套启动一系列包括文化、体育方面的品牌市场活动,但当天酒鬼酒并未回应具体的市场投入费用情况。

  在蔡学飞看来,酒鬼酒虽然在推动产品结构的高端化调整,但酒鬼酒本身实力并不算强,高端化无论从品牌和产品角度都需要大量的资源投入,可能影响了企业运营成本。另一方面,目前国内白酒市场已经进入名酒竞争阶段,为了争夺更多的市场空间,茅台、五粮液等白酒品牌纷纷进行渠道下沉,酒鬼酒属于小型的区域名酒,而且本身体量和品牌力都也不强,因此在这一轮竞争中面临更大压力。

  此前公布了三季报预告的青青稞酒(行情002646,诊股)情况也类似,虽然三季度单季预计盈利450万到600万,但预计1-9月份预计盈利2604.3万到3472.4万元,同比下滑60%到70%。

  结语

  这几年白酒一线品牌都在下沉渠道,中小品牌普遍面临很大的竞争压力。酒鬼酒还是需要去思考,如何让更多消费者接受内参、酒鬼的高端定位。

  在次高端竞争加剧背景下,酒鬼酒费用投放大幅增加,同时线上品牌建设仍在继续投入,销售费用率大幅提升,压制了公司的盈利能力。

  未来盈利改善幅度核心仍取决于管理团队执行能力,在当前行业正面挤压加剧背景下,建议酒鬼酒坚持品牌费用投放,加强维护渠道利益,期待更大变革。

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关键词阅读:酒鬼酒 白酒 茅台 五粮液

责任编辑:曹静
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