十年“双11”小商家晒账本:成本上升 焦虑流量

1评论 2019-11-12 05:16:41 来源:时代财经 华资实业20%大肉分享

  时代周报记者 刘炜祺 发自北京

  1分钟,苏宁家电3C破10亿元;1分36秒,天猫交易额破百亿元;11月1日零时至11日零时,京东十天累计下单金额突破1313亿元。

  11日零时刚过,各大电商平台纷纷发来捷报。1小时3分59秒,天猫双11成交额冲破1000亿元。2018年达成同一成交额用时1小时47分26秒,2017年用时9小时0分4秒。双11再次刷新纪录,消费者购物热情空前高涨。

  数据背后,是部分小商家日趋激烈的竞争以及逐年上涨的营销成本。

  今年,是黑鱼电商CEO陈湘洲第十次参与“双11”大促,其公司是一家电商运营服务商,同时为30家不同商家做运营。

  “前一个小时比去年增长28%,不太满意,我们的目标是40%左右。”11月11日凌晨2时,陈湘洲对他们本次双11的战绩略感失望。

  据陈湘洲介绍,正常来讲,双11销售额会是8月、9月份的两倍以上,甚至更多。但是毛利率是平常的一半。“假设平时是30个点的毛利,双11期间是15个点左右,但它的销量会扩大。”

  “今年双11 感觉流量比预期少了。”通常在双11,很多商家为了获得更多流量,增强品牌曝光率,会加大广告投放。

  “有些商家出于战略考虑,会选择冲量,比如它想要做1000万的销售额,为了这1000万元销售额可能要砸六七百万元的广告费,那这一定是亏损的。”他表示,还要考虑产品成本费用,运营费用、后端后勤以及员工劳务费用等。

  没有广告投入就没有好的流量效果,但高额的广告费用又使得商家难以盈利,这对商家来说是一个两难的抉择。除此之外,商家前期投入成本也逐年见长,大型商家军团战的趋势已经越来越明显。

  成本见长

  “我们一个项目的独立运营团队五六人,30个项目差不多170个运营人员,加上客服、设计等人员,整个团队差不多200人。”10月8日,陈湘洲向时代周报记者透露,为了迎接双11,团队通常会临时扩招很多客服和物流管理方面的兼职人员。

  目前,黑鱼电商有50名客服,双11期间会扩招120?130人。“还会招一部分去负责物流资源仓库。一到双11 订单量就暴增,平常一天可能发两三万个包裹,“双11”可能要发二三十万个包裹。”

  通常,仓库请来的兼职会跟附近的社区街道办合作,很多社区的社工会把附近街道的家庭主妇介绍来做兼职。

  “双11我们通常会加班到凌晨两三点,部分同事会通宵工作。10日、11日一部分同事会留在公司或者附近酒店过夜,回家的同事也是回去匆忙睡一觉,第二天8点多又要赶回公司。”

  高强度的工作节奏下,陈湘洲只希望运营的商家能够销量喜人,这才不会辜负大家的彻夜辛苦。

  以陈湘洲的电商运营经验来看,一个商家的前期投入主要包括:备货资金投入,人员投入(包括兼职人员的招聘),营销推广费用投入。

  以美妆个护产品为例,今年双11预计销售额300万元,该商品客单价约为100元,那么相关的前期投入拆分为:备货货值300万元的商品库存(约需要动用资金100万元),商品成本大约占30%,广告费预算约占20%,物流快递占10%,人员成本约占5%,平台佣金4%,赠品及让利约占20%,最终利润预期大概10%。

  如何能够实现盈利不亏钱?陈湘洲认为,核心还是要看营销费用的精准投放,如何找到性价比更高的引流手段,控好ROI(投入产出比)是关键;其次是尽量提高销售额,而影响销售额最大的变量是流量;动销和库存周转,以及提高资金利用率也很重要;最后在毛利率的把控上还要注意促销力度的控制,找到产出比最大的促销力度很重要,而不是一味的低价和买赠。

  双11只是暂时的,双11过后的每一天才是商家需要专注的主战场。

  据陈湘洲透露,每年双11 所引入的新客,留存率仅为20%左右,转化率约为5%(这里举的是美妆个护的例子)。不同品类、商品这些数据都是不同的,例如某些保健品类,留存率可以到30%或以上,转化率不同品类差异会非常大。

  大商家优势凸显

  “今年某电商平台满400元减50元的购物津贴全部都是商家自己承担,相当于让利了10%。” 陈湘洲表示。

  这其中涉及到一个问题,就是前期的价格设置。大部分商家报名参与双11的商品,都会结合购物津贴去考虑前期要设置的价格,以求达到收支平衡。

  据陈湘洲透露,电商平台双11产品价格定价,一般会综合对比90天内的价格,然后要求店家以比较低的价格出售,今年平台对于价格监控的系列更加严密,如果报名双11,超过90天内价格过高后,系统检测后可能会不接受报名或者不给分配流量。

  即便如此,仍有很多消费者爆料称,双11期间有很多商家都存在先提价,然后再降价的操作。

  陈湘洲认为,这种情况会越来越少,因为如果商家希望在双11把价格调高,就要在90天前开始提价,但就会影响这90天的销量,是否划算商家需要权衡。

  事实上,在一些小商家看来,其处境会越来越艰难。

  “谁货卖得多,谁能更好地把流量变现,或者成交量多,平台就会把流量导给谁,不会主动倾斜流量给小的商家。” 陈湘洲表示,今年双11与以往最大的变化是增加了头部主播,大网红带货贡献了很大的业绩产出,但是小商家们并没有资本和实力能够参与其中,他们请不起李佳琦、王祖蓝等,最终受益的仍然是大商家。

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