拼多多的iPhone 我会买 但股票 不了

1评论 2019-11-13 10:21:10 来源:丫丫港股圈 作者:丫丫表弟 感谢300643

拼多多的年化GMV、年化活跃买家的增速持续放缓。

  双十一前夕,“拼多多疯了”的消息不断刷朋友圈。

  在百亿补贴下,原价 5,499 的 iPhone 11被干到最低 4,599 元,这折扣,相信真是没谁了……

  正如不少淘宝店一样,拼多多也是此地无银,标榜着“假一赔十”,官方正品自然是不用怀疑,这也令我跟随很多机友脚步成功下车。

  iPhone 11,即便没有5G功能,价格香便足够。

  确实,当初很多人低估了拼多多的实力和国民对超低价的非理性,在不断理性地把拼多多标榜“假货、山寨、low”的同时,也极力发誓自己永远不会是买家。

  也正是这群人,现在又把拼多多推上神枱,变得高估了拼多多对阿里的冲击,但事实是,

  从布局、经营到财务各方面,阿里远远比你所想的健壮得多。

  最终,2019年天猫双11最终成交额2,684亿元,同比增长25.7%,再度刷新记录。

  当然,这类数据通常都掺水的,你无法证伪,不过也能证明拼多多依旧无法撼动阿里的持续增长。

  相反,由于实时数据大屏还未搭建,拼多多并没有对外披露更多双11数据。

  烧钱补贴,是一直以来互联网行业的坏习惯,但补贴行为注定不会长久。

  而且,从过往至今,国内有哪间公司能够靠烧钱补贴改善了用户习惯的?

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  拼多多的困局

  2019年Q2数据显示,拼多多的年化GMV、年化活跃买家的增速持续放缓

  截止2019年6月30日前12个月,拼多多GMV同比增长171%,远低于去年同期的583%;活跃买家同比增长40.6%,去年同期这一增速为245%。

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  来源:拼多多

  随着体量的不断增长,增速放缓也是必然之事。

  对于市场来说,核心问题只在于,在撬动了比一二线城市人口多出好几倍的下沉市场后,公司如何能表现出更大的潜力?

  对此,拼多多展示出两个意图:一是进军一二线城市,二是提高用户消费频次

  第二点能够简单通过扩充商品品类,但第一点的实践却很大程度取决于平台声誉。

  一直以来,拼多多被标榜“假货、便宜、消费降级”,一二线城市用户要在拼多多上买东西,简直有着自贬身价的感觉。

  网上就有个段子:

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  基本上,在这个氛围下,一二线城市用户也不好意思叫别人帮砍价。

  尽管如此,如果放在农产品(行情000061,诊股)上,“团购新鲜水果”,虽然砍价概念相同,但台阶变得更轻松一些。

  何况,以前为了吃原产地的水果,购买渠道仅依靠微商或是那种专门卖水果的群,现在从拼多多买也就更简单一些,最重要当然还是便宜。

  在新鲜水果的吸引下,拼多多仍然成功获得了一批一二线城市的用户。

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  不过,水果消费,怎么看都不是一种能把消费能力最大化的好商品,而且也没办法吸引更多的一二线城市用户,这也正是拼多多所面临的困局。

  最重要的是,微信的退出更直接打击了拼多多。

  10月18日,微信正式出台新规,新增了不得诱导或误导下载/跳转类内容,禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,禁止违规拼团等。

  简单而言,拼多多的砍价链接被完全禁止。

  是否针对拼多多不得而知,但显然,拼多多的砍价模式虽然为其带来了野蛮式的发展,但同时亦伤害了微信用户的体验。

  腾讯尽管作为拼多多的第二大股东,也只好忍痛割肉。

  失去微信帮砍价,不会让拼多多凉凉,但也相当于自断一臂。

  微信新规这么大的事,腾讯自然和拼多多事先商量过。

  在微信退出的促使以及平台向上升级的需求下,百亿补贴应运而生,通过最简单粗暴的方式去硬生生撕开一个口子。

  于今年618期间,拼多多首次启动“百亿补贴”大促。这么做效果非常显著,当日日活用户达到1.35亿,较去年同期增长48%,虽然低于手机淘宝的2.99亿,但大幅超越京东的0.88亿。

  同时,一二线城市用户的GMV占比迅速攀升至6月的48%,较一季度提升11%。

  然而,在零售这个行业,增长基石不仅是用户数量,更需要用户质量以及留存率。

  尤其放在拼多多上,被人情拖累而装了拼多多,这个会算在那几亿里面吗?

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  重用户质量,而非数量

  最近一年,阿里、京东和拼多多其实都保持着惊人的新增用户量,但究竟谁的增长质量更高呢?

  从三家公司2019年Q2财报数据来看,拼多多体积最少,因此增长最高,营收同比增长169%至72.9亿,过去一年的GMV同比增长171%至7,091亿元;

  京东营收同比增长23%至1,503亿,没有披露GMV;天猫实体商品Q2 GMV增速为34%,而最新 Q3增速为26%,未公布整体数字。

  从人均花费来看,阿里用户平均一年8,757元、京东5,498元,拼多多1,468元。

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  来源:公司财报

  不论从GMV或是人均GMV,拼多多与其余两者仍是相差一段距离,但也因此被视为拥有更高的市场潜力,正所谓上升空间无限。

  今年拼多多开启百亿补贴计划,重点推出iPhone、戴森、SKII等高端产品,意图明显,就是要改变形象,吸引一二线用户以及拉高产品价格。

  在巨额补贴下,拼多多的GMV增速惊人,但事实上,抛开补贴,究竟还能有多少用户留存不得而知,这点大概只能从营销费用占比略窥一二。

  在618百亿补贴下,拼多多Q2的营销费用达到59亿,同比增长101%,环比增长26%。

  由于营销费用占比从Q1的103%下降至Q2的81%,目前来看补贴效果还是不错。

  同时,拼多多经营亏损从Q1的16.2亿收窄至8.98亿,加上其余各项核心数据增长亮丽,也因此刺激股价从当时至今翻倍有余。

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  来源:公司财报

  拼多多补贴最大目的是改变平台形象,增加用户对拼多多的信任。

  同时,让用户意识到,拼多多除了提供农产品,实际上也提供如3C家电等高价“正品”,意图逐步摘掉“假货、山寨”的帽子。

  但问题在于,帽子即便摘掉了,也不代表拼多多能真的改变天猫和京东用户的消费习惯

  相反,其辛辛苦苦教育出的三四线用户,却存在被收割的可能性

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  易攻难守,还是易守难攻?

  根据个推大数据的报告显示,78.3%的拼多多用户安装了淘宝,51.4%的淘宝用户安装了拼多多,两者的用户重叠率在逐渐增加。

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  来源:个推大数据

  在大量广告营销补贴的带动下,淘宝用户也会安装拼多多,但他们在拼多多上消费的可能大多还是低价产品,例如日用品或是农产品。

  于618中,拼多多近7成农产品订单均来自一二线城市,证明一二线用户尤其热衷农产品。

  相反,对拼多多教育出的三四线用户来说,从拼多多开始接触电商,再转入淘宝天猫平台后,更容易被平台的生态和信誉吸引,这是价格以外的体验

  回想当年京东杀出了一条血路,靠的是商业模式创新,向客户提供一流的配送体验,但这项优势也逐渐被阿里旗下的菜鸟网络所扯平。

  因此,面对着天猫京东,没有属于自己物流网路的拼多多自然处于劣势

  最重要的是,目前拼多多的商品单价便宜、利润微薄,未来如果物流费用提升只会令利润空间大大缩减。

  当然,上述逻辑需要更多的数据来论证,而这些数据电商平台自然不会公开,只会给予最低限度的用户和GMV增长数据来忽悠。

  随着补贴不断加码,拚多多的用户和GMV增长自然不会差,但问题核心始终在于能否改变用户的习惯,这点或许要等待补贴减少后才能找到端倪。

  品牌定位“由下向上”并不容易,不然阿里也不用花心思弄出两个APP

  当然,这并非完全的不可能,只是极不容易,尤其目前高线市场已经几乎被京东和天猫瓜分。

  正如刚才提及,京东当年靠物流优势抢占一席位,但如果拼多多只想靠价格战进军,持久性值得商榷。

  另一方面,在拼多多尝试往上爬之时,阿里和京东发起的“下沉之战”已是如火如荼

  自今年以来,阿里以“聚划算”作为在下沉市场的重要引擎,成功于618期间带来3亿以上新客,成交额同比增长86%,带动订单数增长106%,亦带动了天猫618三分之一的成交。

  “聚划算”通过于头部品牌商合作,直接下沉用户,在促销低价的同时,还有天猫在背书“正品”,这正是拼多多的软肋。

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  与此同时,京东也不落单,以“京东拼购”成为向低线城市下沉的新引擎。

  于618期间,京东拼购带来新用户的数量同比增长超过3倍,其中3-6线城市下单用户数同比增长106%。

  据悉,京东目前在五六线县乡镇市场已布局了超过12,000家的京东家电专卖店、京东专卖店,覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村约大陆地区90%以上的乡村市场。

  个推大数据显示,2019年(截至9月)淘宝70.6%的新增用户、拼多多64.3%的新增用户均来自于三线及以下城市,低线城市已成淘宝、拼多多新增用户的主要来源

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  来源:个推大数据

  在我看来,下沉城市始终是一易攻难守的市场,拼的是价格;相反,高线市场则是易守难攻,价格和体验都是需要考虑的事。

  不过,在百亿补贴下,拼多多近数月以来关注度骤升,从以往绝不考虑拼多多,已转变为会去看看。

  莫论未来会否转化成忠实用户,这某程度可能是一项莫大的胜利。

  拼多多的iPhone,我会买,但股票,不了

  结语

  用户跳出对拼多多的固有思维,是对买卖双方都有利的事情,前者能为自己省钱,后者能摆脱标签。

  尽管如此,补贴能否打破、还是要多久才能改变一个人的消费习惯?

  当年京东靠的是商业模式创新,向客户提供一流的配送体验,而现今的拼多多则是基于其三四线用户的定位以及社交模式的创新,两者成功钻空子。

  但如果拼多多回到主流路线,拼的只是单纯的烧钱,我并不肯定这是能持久而有效,更大型的补贴大战可能是早晚之事。

  单以今年双11,京东拼多多同样拿百亿补贴,而阿里则宣称为用户节省500亿。

  补贴大战大机率是一场持久战,而淘宝京东能否在下沉市场打败拼多多,拼多多能否在高线市场成功逆袭,此役短期内难决胜负。

  当然市场看重的是用户以及GMV增量,拚多多大量烧钱,即使会大幅拉高成本,但增长数据仍然会好看,但对最后的用户留存率的影响又会有多少?

  对于拚多多的未来,我不是看空,只是看不懂。

  往往靠烧钱获取用户增长的公司,其下场也不是太好,而且拼多多仍在亏损状态。拚多多的“打破偏见,一起薅羊毛”,其羊毛只是来自股东身上。

  至少在身边朋友仍然只基于低价而奔向拚多多之时,我是没兴趣成为贡献羊毛的一份子。

  仍然,如果拼多多继续干低3C产品价格,我自然不会吝惜,但大幅补贴降价对电商平台一定是焉知非福。

关键词阅读:拼多多

责任编辑:曹静
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