算不明白的“双11”补贴:越努力越“幸运” 但也逃不过价格歧视

1评论 2019-11-18 17:15:38 来源:金融界网站 作者:曹静 感谢300643

这么多年过去,历史总在重演,野蛮生长的最后一刀总是监管。

  11月 11日,素有“国货之光”美称的百雀羚在3000多万观众面前,鸽了“口红一哥”李佳琪。

  当天,在本应轮到百雀羚直播的时段,李佳琪没有像往常一样拿出产品开始介绍,也没有常规的OMG,而是——

  “百雀羚他们不来就算了,没有关系,以后合作靠缘分。”

  “百雀羚等了两天。我跟你们说句心里话,我要做就要做最低价,不做就不要参加双十一。”“我一直在跟他们老板扯,刚刚他们答应过来,答应了又不来,这种没有信任(信用)的品牌方就没有必要跟他们合作,好不好。”

  这已经不是暗示了,这就是正面怼百雀羚不愿意降价,还临时放鸽子。

  这么刚的乙方,我也是第一次见到。

  很快,细心严谨且看热闹不嫌事大的网友发现,本应在李佳琪直播间出售的百雀羚产品,出现在了淘宝一姐薇娅的直播间里。这给素有“冠军主播”之争的二人又添了一丝硝烟味,不过也有老粉丝称:俩人完全没有恩怨,都是媒体报道出来的。

  与此同时,不少看不惯百雀羚放鸽子的网友火速申请了退货,并备注原因“李佳琪都给你们预告好几天了,结果又反悔,现在我不想要了。”

容易上头的电视购物:信息不对称

  时间回到2000年,距离“淘宝”诞生还有三年,没有电商直播,想冲动消费只能打开电视,看看购物广告。

  那时候的主持人,个个都是表演专业出身,拍广告贡献出的演技,真实不做作,让人看了就想买。试问,谁没有被“100%南非真钻!100%瑞士机芯!”“只要998!只要998!八心八箭带回家!”洗过脑,产生一种不买就亏的幻觉呢?

  20世纪90年代初,台湾地区电视购物广告业绩下滑严重,台商转脸就瞄准了大陆这块广阔的市场,电视购物随之诞生,并逐渐演变为两大类,一类是电视台推出的购物频道,一类是电视直销。

  第一类背靠官方,内容缺乏娱乐性,以宣传产品信息为主,消费者的权益基本可以得到保障。第二类起源民间,重戏剧效果而轻产品,滋生了大大小小、良莠不齐的电视购物公司,他们一手买断产品一手买断电视台的广告时段。于是,1992年开始,“黑五类”(增高、药品、瘦身、丰胸、医疗器械)靠着刚普及没多久的彩电,走进了千家万户。真正是时势造英雄啊。

  为什么卖得好?——信息不对称,即在经济活动中,市场参与者不拥有某种经济环境全部信息的信息状态。

  首先,卖家本身就比电视机前的观众掌握更全面的产商、产品信息,其次他们会选择性披露,还经常混淆概念。比较常见的手段包括:夸大功效(减肥药保证三天就瘦)、号称权威(机构出具鉴定报告)、消费者试用反馈(多为临时演员)、价格暴利、售后无保障。

  信息不对称,配合着主持人和群演的精湛演技,谁看不上头?就这样,1999年,我国电视购物迎来了行业最高点。中商产业研究院的数据显示,当年市场份额突破200亿,而互联网呢,还在泡沫里挣扎。

  转眼就是2000年,新世纪的第一盆冷水就冲着电视购物来了。一方面观众上缴完一波智商税后学聪明了,另一方面广电总局重拳出击,打击虚假宣传。数据显示,2000年,行业收入骤降至40亿,公司由此前的1000多家缩减为300家。

算不明白的“双11”补贴:价格歧视

  在电视购物市场稳步下行的同时,互联网行业走出泡沫,并在几年后重新定义了“购物”。

  2003年,淘宝、支付宝诞生。2007年京东成功改版,正式更名为京东商城,在全国范围内铺开B2C业务。2009年,淘宝、京东携手拉开了轰轰烈烈的“双十一”序幕。2019年,根据第44次CNNIC中国互联网统计报告,我国网络购物用户规模已达6.39亿,占网民整体的74.8%。这是互联网对中国消费购物市场的深刻改变。

  不过,要说这两年“双11”给我最大的体验不是便宜,而是深深的迷茫——积分换购、积分抵现、跨店满减、盖楼分红包、购物津贴等等等等不一而足。

  什么感觉呢?好像这几家平台生怕我能算明白在哪里、买什么,更划算。

  事实上,他们确实是出于这个考虑。而当我们忙着盖楼、抢红包、等预售时,已经不知不觉就被“价格歧视”了。

  一件商品出于各种原因,不同消费者愿意出的价格也会不同,这叫心理价位。在完全竞争市场里,同质商品的实际价格大多固定,不随你的意志而转移。由此出现了两种现象:消费者剩余、社会福利损失。

  不同消费者心理价位高于实际支付的部分,是消费者剩余。而由于实际价格超出心理预期放弃消费,就造成了社会福利损失。

  商家想做的就是尽可能多地“榨取”消费者剩余,与此同时,社会福利也达到最大值。怎么做呢?——价格歧视,即厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。

  从具体操作来看,价格歧视有三个等级。

  一级价格歧视:同样的产品,对每一位消费者都实施不同定价——愿意出高价者,卖得贵一点,心理价格低的消费者,降低价格出售,由此商家获得全部消费者剩余。但这在实际生活中比较难操作。去早市买菜,和老板讨价还价,这是一种一级价格歧视。

  二级价格歧视:商家根据消费者的购买数量决定价格。这种办法可以让商家收获部分消费者剩余。零售价和批发价,这属于二级价格歧视。

  三级价格歧视:商家在了解消费者偏好后,区分消费者类型,然后给出价格。比如,“双11”——愿意花时间研究津贴和各类促销条款的人,就可以凭借自己的研究成果拿到更多优惠,购买了平时他们不会消费的商品;那些不愿意花时间研究的,自然会用更高价格买到同质商品;至于家里有矿的,每天都是“双11”。同理,电影院和海底捞的学生票、前段时间引起纷争的“大数据杀熟”,都是三级价格歧视。

  从结果来看,价格歧视让更多消费者买到了商品、享受了服务,让厂商卖出了更多商品,社会福利提升。所以本质上,价格歧视没有“做坏事”,所谓“歧视”是指差异化。

  但这样的作法,让消费者通过互联网普及,好不容易部分消除了的信息不对称,以另一种形式卷土重来。

  如此一想,现阶段,似乎是头部直播带货主播最实在?

  不论冠军宝座最后归属于谁,薇娅或是李佳琪,哪怕是直播一小时一件貂皮大衣都没卖出去的李湘,他们都可以凭借自身影响力向品牌施压,以更低的价格出售商品。11月14日,商务部发言人肯定了直播带货的积极面:“网络直播促销可以帮助消费者提升消费体验”。不过,也同时提出“任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益。”

  毕竟,在李佳琪、薇娅爆红后,直播间都出现接连翻车事件。虽然他们都先后向粉丝致歉,但这也说明了一些可大可小的问题——头部主播对其推销的部分产品并不了解。小是念错代言人的名字,无伤大雅,商品质量没问题就好。大是错将并非阳澄湖大闸蟹的螃蟹,打着阳澄湖的旗号推销。

  问题还可以更大。

  2019年天猫双十一成交额为2684亿,而根据11月15日天猫官方微信账号发布的总结报告,双十一当天直播带货的成交额约为200亿元。具体来看,亿元直播间超过10家,千万直播间超过100家,带货主播中有不少明星主播和2万个来自下沉市场的“村播”。

  直播带货的力量不容小觑,然而头部主播在如此庞大“监管”下,尚且都存在推荐陌生产品的问题,那其他小主播、小平台呢?

  目前,电商直播带货还没有相应的监管出台,但随着市场进一步扩大,应该也不远了。商务部发言人已经表态:“商务部将会同有关部门一道,推动电子商务的规范化发展,切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。”

  毕竟这么多年过去,历史总在重演,野蛮生长的最后一刀总是监管。

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关键词阅读:价格歧视 双11 电视购物

责任编辑:曹静
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