叶檀财经:惊呆!巨亏之后暴涨? 野蛮炒作背后? 疯狂收割?!

1评论 2019-11-19 08:52:45 来源:金融界网站 作者:宝莲需要灯 感谢300643

从咖啡到茶饮,瑞幸咖啡下一步到底想干嘛?现金流持续为负,能烧的钱真的不多。

  这个资本宠儿不简单,从出生就爆红网络。

  2017年11月创立,2019年5月在纳斯达克上市。

  瑞幸咖啡的上市就是如此风风火火,雷厉风行,资本最爱,疯狂吸金,疯狂膨胀。

  前不久,瑞幸咖啡三季报披露,报告期总净营收为人民币15.416亿元,同比增长540.2%!股民们一腔热血的冲了进去!

  11月15日瑞幸咖啡股价大涨25.44%,收报27.02/股。“洋韭菜”很给力呀!

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  瑞幸咖啡在公告中扬言要在中国做老大,超越星巴克。

  如果说星巴克是传统零售行业的大鱼,那么瑞幸咖啡就是互联网行业的快鱼。

  快鱼遇到大鱼,谁胜谁负?

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  运营层面“盈利” 实际亏损17亿!

  瑞幸咖啡2019年Q3季度表示,三季度门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。首次实现运营层面的盈利!

  什么叫运营层面的盈利?这个叫法让人一头雾水。仔细查查,这个“盈利”是这么算的:收入,减去咖啡的材料成本、店铺租金、运营成本和折旧费。就叫运营层面的盈利了。

  等等!这个算法,没算上最关键的一部分,就是营销费用。

  这么大的一笔费用竟然忽略了!如果算上的话,就是亏损了2.15亿。

  瑞幸咖啡销售增长,主要就是通过“为顾客买单”,以及线上广告的营销推广费用带来的。

  简单的来说,营销模式是“烧钱“做推广。

  不过瑞幸咖啡的管理层乐观认为,2019年第四季度净收益将在21亿至22亿元之间。

  得益于业绩非常强劲的增长,创始人钱治亚在报告中自信的说,将实现到今年年底成为中国最大咖啡生产商的目标!摆明了要和星巴克争中国咖啡连锁店一哥的位置。

  但是仔细看看,又有很多值得疑问的地方。比如,既然收入都是营销带来的,那么如何提高营业收入,同时大幅度降低营销费用?

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  星巴克劲敌 “低价”撬动市场

  瑞幸要死磕星巴克,这背后的野心早就路人皆知。

  2018年5月15日,瑞幸咖啡公开发表一封致星巴克的公开信,信中控诉星巴克的几大罪状:排挤和施压潜在竞争者、威胁瑞幸咖啡供应商等不正当竞争行为,一下子成为舆论讨论热点。星巴克在这封信里,成了众矢之的。

  两天后,一副“受害者”姿态的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌上市。

  从普通的咖啡店到 IPO,历经三轮共39.88亿人民币的融资,投后估值超过10亿人民币,妥妥的咖啡独角兽,从一开始就奔着星巴克的蛋糕而去,明显是要抢食了。

  由于星巴克在中国已经深耕20多年,早已形成一批粘性较大,数量较为固定的用户,瑞幸咖啡采用“低价策略”杠杆撬动星巴克的市场份额。收到了很明显的效果。

  在接下来的一年多时间里,瑞幸咖啡疯狂开店。一年多的时间过去,瑞幸咖啡门店数增加到3680家。这个数字已经逼近星巴克在中国的门店数量。

  但是要注意的是,瑞幸初期,主攻小门店外带业务。一个店配2个员工,基本上走外卖的形式卖咖啡。一杯的价格比星巴克便宜不少,很快就抢走了一大批客户。

  2018财年,星巴克在以中国为主的亚太区经营利润率仅有19%,较上个财年下降了5个百分点。同时,收入增长速度也大幅降低。

  2019年前三季度,瑞幸咖啡营业总收入29.29亿,同比暴增681.07%!

  瑞幸的策略很有冲击性,星巴克有了前所未有的紧张,并采取行动。

  这种冲击来自于互联网模式,以极大的效率,极低的成本,带来极大的收入增长。

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  瑞幸和星巴克 用户体验与粘性不同

  从咖啡豆本身来说,两者基本上没有太大的品质区别。

  瑞幸咖啡用的咖啡豆,是上等的阿拉比卡豆,星巴克用的也是上等的阿拉比卡豆。不过,瑞幸的咖啡豆是买的,星巴克另外设置了9个农民支持中心,用于提高咖啡豆的质量和单产,以及口感。

  其实瑞幸这种一开始就死磕星巴克的做法,并不可取。我们不去讨论瑞幸是不是在炒作和营销自己,单纯的分析二者的本身。

  星巴克是一家传统的咖啡零售连锁店,瑞幸咖啡是一家卖咖啡的互联网公司。前者是传统零售基因,在咖啡行业有着多年的品质服务与文化积淀。后者是互联网基因,异军突起,要打咖啡闪电战。

  在卖咖啡这件事上,两者,就是科班出身的明星和网红的区别。

  但是星巴克专做咖啡,门店全部直营化,不接受加盟。

  曾经星巴克在中国也推出过加盟店,虽然看起来规模增长得更快,但是,星巴克对加盟店的控制权是有限的,对产品和服务的监督和管理难度很大。最后不得已在中国全部砍掉了加盟店。

  而瑞幸咖啡,反其道而行之,推出了一个可加盟的独立新品牌——小鹿茶。注意,这是茶饮,已经不是咖啡了!最重要的是,可以加盟!一方面,加盟可以转移开店成本,减轻自营店扩张带来的成本压力,二来,以加盟的形式,扩张的步伐也将加速,迅速布局全国。

  同时,去瑞幸买咖啡,站着排队取咖啡,多累啊,因此外卖订单更多,更像是做外卖的小店。星巴克,选址大多在商业聚集地,可以一边喝咖啡,一边享受商务洽谈的体验感,更像一种咖啡体验店。两者不是同一个级别的。

  现在星巴克联合阿里巴巴,推出“专星送”外卖服务和小门店“啡快”。

  从用户粘性来说,显然星巴克更有优势。

  瑞幸咖啡的痛点,是线下体验感比较差,星巴克的痛点,是店铺成本高,导致咖啡价格高。

  但是目前在互相渗透。瑞幸往线下布局,星巴克往线上发展。

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  “烧钱”为了来钱 用户粘性太低

  “烧钱”这种玩法,很多公司都干过,最后,很多都把自己玩死了。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚,是神州租车镖、神州优车两家上市公司的元老,在神州系的发展上,就是采用了“烧钱”的模式进行扩张,钱治亚把这个法子套在咖啡上,也很有用,现在店铺已经扩张到3680家。

  但是这种不要命的打法很危险。神州优车的经营战略,就是以“烧钱”这种价格战抢获先机。2019年上半年实现营收19.20亿元,同比下降48.98%,净利润为-6.52亿元。

  瑞幸咖啡和神州优车这种状态十分类似。

  为什么要疯狂扩张?为了抢占市场,让竞争对手无处可去!

  瑞幸咖啡的开店成本,属于固定费用。一旦收入下降了,费用还在那,危险就来了。

  从目前情况看,瑞幸咖啡的收入很难覆盖成本。再对比一下星巴克的,差距很明显。

  根据雪球数据,2018年到2019年前三季度,瑞幸咖啡的营业收入分别为:1.22亿、4.18亿美元;营销费用分别为1.09亿、1.56亿美元,占营业收入比重分别为89.34%,37.32%。

  星巴克,2017年到2019年年报披露,营业收入分别为223.87亿、247.20亿、265.09亿美元。星巴克的利润表中没有明确披露销售费用,但是披露近三年的广告费用分别为2.83亿、2.60亿和2.46亿美元。占营业收入比重分别为1.26%、1.05%、0.93%。

  由于统计口径有差异,我们不好去直接比较,但是可以看出,星巴克在广告营销上面的费用与营业收入的比重并不算高,随着收入的增加,广告支出的金额和比重在逐年降低。

  这意味着,瑞幸要想超过星巴克的话,在维持2019年第三季度营销费用规模不变的情况下,收入要翻40倍左右。

  难啊!

  2018年10月,韩国知名咖啡品牌“咖啡陪你”,在华宣布破产倒闭。2013年进军中国市场,2014年开店数量仅次于星巴克。其管理局骄傲过头了,声称要开5000家门店赶超星巴克。为了图快,大批加盟店品质难以把控,加速了资金链断裂。

  星巴克的发展一度也有过疯狂的扩张,最终以关店与裁员收场。当然咖啡价格过高和门店密度过大这个问题,目前仍然存在。

  创始人钱治亚自信的认为,瑞幸咖啡到2019年年底要成为中国最大咖啡生产商。

  从咖啡到茶饮,瑞幸咖啡下一步到底想干嘛?现金流持续为负,能烧的钱真的不多。

  体验为王,顾客心里比谁都清楚。

  都是零售咖啡,外卖店和大门店,感觉,终归不一样的!

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关键词阅读:星巴克 瑞幸

责任编辑:曹静
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