罗振宇需要新故事

1评论 2019-11-19 09:44:35 来源:蓝鲸财经记者工作平台 作者:郝圆 疫情对A股影响持股跟踪

对于仍然是新事物的“得到APP”而言,已经火到全中国的《奇葩说》无疑是一个绝佳的宣发机会,罗胖在节目中呈现的所有知识、所有魅力都是他作为“得到代言人”的“软广”。

  在上周播出的《奇葩说》中,罗振宇将自己战队唯一一张救命用的“在下不服卡”送给了本季美女学霸许吉如。

  完全没有跟任何队员商量,依然要送人情,罗振宇的理由是:“奇葩说不能没有许吉如”。

  “奇葩说缺了谁都不行,除了罗振宇老师”,辩手杨奇函亲自下场“锤”得罗老师很尴尬。

  罗振宇需要新故事

  罗振宇在《奇葩说》一次“失败”的返场

  在这次的导师阵容中,罗振宇似乎是最不讨喜的那个,从节目一开始就被另外一位导师李诞扣上了“搞传销”的帽子。

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  从2017年3月底,第四季他首次以导师身份登场,到今年10月底他重返《奇葩说》,舆论风向大变,曾经“有用的知识”变成了“中年人的保健品”,“罗辑思维”和“得到APP”也被指是《罗振宇的骗局》。

  在《奇葩说》第六季最开始的心仪导师投票中,李诞最高17票,罗振宇垫底只有8票,选手的态度可见一斑,但后续过程中罗振宇的表现似乎也并没有“洗白”。

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  第四期中,导师下场辩论,一直被吐槽才不配位的李诞贡献了《奇葩说》史上的神级辩论,用一段脱口秀式的辩论拆解对方论点。反观罗振宇,在与李诞的对垒中,这个向数百万甚至数千万人贩卖“知识与观点”的人,却乱了手脚。

  在“假装浅薄”的李诞面前,“精英感”十足的罗振宇显得更不讨喜了。

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  后续节目中,罗振宇的表现同样难以让观众买单,在关于“喜欢的工作总是996该不该辞职”的辩论中,身为老板的罗振宇抛出一句“你以为就你惨,老板也很惨”,惹恼了不少网友,“平时自诩知识分子的资本家,厚颜无耻地把996说成理所当然,冠冕堂皇的试图洗脑,简直是耍流氓”。

  如果说辩论没帮到团队很有可能是观众缘差,可以理解。那么对于自作主张送出团队保命符,而让自己队员被直接淘汰失去求生机会的罗老师,我好想说一句:在下不服!

  罗振宇为什么要来《奇葩说》?

  罗振宇第一次来到《奇葩说》的舞台是2017年,当时正值“知识付费”的巅峰时期,他的形象依然是那个“知识的布道者”,他充分发挥了自己“打碎重建”的优势,将题目解构和回归到客观,这符合罗振宇的优势,也体现了“得到”等知识付费项目的气质——理性、实用主义

  对于仍然是新事物的“得到APP”而言,已经火到全中国的《奇葩说》无疑是一个绝佳的宣发机会,罗胖在节目中呈现的所有知识、所有魅力都是他作为“得到代言人”的“软广”。

  罗振宇需要新故事

  2018年,罗振宇没来,但是他派出得到APP另一大IP——薛兆丰看似“没得感情”的经济学家却意外地与这档网综气质相合,在对辩题“奇葩星球新技术可以让全人类大脑一秒共享,你是否支持”进行“升维”解读后,薛兆丰迎来了“高光”时刻。

  据百度指数数据,《奇葩说5》该期节目播出后的11月17日至18日两天,“薛兆丰”三字的搜索指数飙升至历史最高峰值,与去年同期相比增长了1912%,资讯指数则同比增长1130870%。

  IP式人物对于得到APP来说几乎等同于所有0前面那个1,罗振宇本人对于得到而言更是绝对核心。我们截取了近三年得到APP的下载量曲线图发现,下载了每年都会在一个固定时间出现小高潮,甚至冲上全年最高,而这个“固定时间”是每年的元旦之后

  罗振宇需要新故事

  图片来源:七麦数据

  为什么过了一个新年大家突然都开始通过得到APP热爱学习了?其实和“新年”关系不大,让大家燃起学习之火的是每年都会爆款疯传的“罗振宇跨年演讲”。

  我来试图再现一下这个情景:

  在“新年新气象”这个节点,生活一成不变的你一下子听了一个知识点密集、振聋发聩的深度演讲,而这个演讲人还能告诉你“成功的路怎么走”。

  一般人肯定会拜倒在罗胖的知识圣光下,而接近这种“圣光”最快捷的方式一定就是去他讲课的地方(xia)学(zai)习(APP)。

  无论跨年演讲,还是《奇葩说》,抑或是其它什么综艺节目,对于罗振宇来说都是展示自己的机会,甚至比起跨年演讲,《奇葩说》的曝光时间更加长且稳定,受众群也更丰富。

  只不过这一次,罗胖没表现好。

  罗振宇的IPO之路,还差什么?

  在经历过“知识付费”快速发展的2016与2017年后,罗振宇和得到迎来了舆论的挑战。曾经最大限度利用碎片化时间进行学习的“知识付费”,如今的形象变成了“贩卖焦虑”、“大骗局”。

  一些自媒体指出,罗振宇的模式不过是把“鸡汤陌生化”、“道理时尚化”,归根到底传递的不是知识,而是一种被制造出来的“概念”。“以激发群体恐慌感吸引流量,以满足安全感和尊贵感促成交易,知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致”,媒体人孙旭阳在《年轻人迷信知识付费=老年人买权健?》一文中说得更不客气。

  一时间在舆论博弈中,“知识付费”开始逐步与“贩卖焦虑”捆绑,罗振宇和他的“得到模式”遭遇着巨大的挑战。

  同时,快速走上风口的知识付费行业也很快迎来了“收割期”。在亲眼目睹吴晓波资本化失利的情况下,罗振宇义无反顾地开启了自己的IPO之路。

  10月15日由罗振宇创办的北京思维造物信息科技股份有限公司(下称思维造物)在北京证监局官网更新了最新的上市辅导信息情况。思维造物旗下的品牌项目包括罗辑思维、得到APP等。

  罗振宇需要新故事

  据天眼查,罗振宇持有思维造物30.35%的股份,是公司的实际控制人。而由罗振宇持股69.57%的宁波梅山保税港区杰黄罡投资管理合伙企业(有限合伙)则是思维造物的第二大股东,持有股份比例为16.26%。

  罗振宇需要新故事

  想顺利走上“资本化道路”,得到需要更多可讲的故事,比如新的IP。

  得到的确有不少IP,但随着时间的更迭,它不仅需要思考IP本身的生命力,同时也需要更多新的IP来吸引新的用户。

  以薛兆丰为例,作为经济学领域头部IP,《薛兆丰的经济学课》是得到的拳头产品,但这么多年薛教授在这里却也只有这一门课,罗胖难道只打算借薛教授这个顶级IP“赚一次性钱”?

  另一个例子是得到王牌IP——李翔,《李翔知识内参》是得到的第一个付费专栏,上线时获得了马云、柳传志等“大佬”的背书,费用为199元一年,订户数量达到过9.5万。

  可内容生产这个体力活也不是有能力就能做得了。今年5月,连载三年的《李翔知识内参》停止更新,李翔宣布团队“退役”,接下来的时间和精力会放在“更整块和更系统的内容工作上”,“深入研究”一个领域和一个话题。他将自己的精力投入了新的付费项目《巨富之路》,但数据却远不如之前。老IP退役,新IP乏力。

  归根到底,知识付费的售卖过程,卖得不是知识,而是IP。IP之所以为IP,靠得是大众认知度,它的养成需要曝光、流量,一旦完成IP的认证便可以投入新一轮的流量收割与再生,形成一个“流量的闭环”。

  对于罗振宇来说,拥有夯实知识基础和高超表达能力的《奇葩说》明星选手其实是得到APP天然的IP源,他们通过《奇葩说》这个全民性的综艺节目完成IP的养成,然后在得到APP收割IP的剩余价值,一条顺畅的商业化道路就此走通。

  这么看来,如果节目结束后罗胖真能带着明星选手去得到卖课,也不算一无所获。

关键词阅读:罗振宇 奇葩说 得到

责任编辑:曹静
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