APP用户破亿之后 "零售之王"还想做什么?

1评论 2019-11-19 10:24:40 来源:券商中国 作者:马传茂 感谢300643

  当客户逐渐老去,银行该怎么办?被广泛采纳的策略是——聚拢年轻客户。但这并不容易。

  与成熟的财富管理客户相比,年轻客户的财富属性偏弱,对消费和借贷的诉求反而更高,如何吸引、留住并转化特点鲜明的年轻群体成为关键。

  近期,招商银行(行情600036,诊股)APP8.0迭代上线。围绕金融与交易、打造最佳客户体验的原点,新版本不断延伸服务场景边界,试图通过内容社区、双向开放打造“无限开放”的APP财富生活生态圈。

  改版的背后,是招行将零售业务的重点放在了年轻用户、非招行持卡用户的数字化获取上,对用户的争夺,也更加突出地表现为对用户时间的争夺。

  这并非传统银行所为,而是站在APP用户突破1亿的新台阶上,招行对标头部互联网企业的竞争策略,也是招行对零售金融3.0转型的思考与回答。

  在招行副行长汪建中看来,与合作伙伴共建共生,携手共创丰富的APP场景生态,是招行零售金融3.0转型的重要方向,也是本次8.0版本传递的一个重点。

  迭代的思路

  零售之王希望通过APP“去银行化”来为亿级客户经营注入新动力

  转变的背后是招行的三点“不易”:一则,代发工资、网点等传统获客渠道难以为继,银行客户离柜率越来越高;二则,招行零售用户已经突破1.3亿,APP用户也突破1亿,比肩一线互联网企业,“高处不胜寒”;三则,1亿APP用户中,60%以上是35岁以下的年轻人,1300余万是非招行用户,如何增加与年轻客群、非招行用户的交互至关重要。

  站上新台阶,如何保持零售业务的增长动力?2018年,该行启动零售金融3.0转型,探索构建数字化转型引领下的“人+技术”服务模式,尤其是数字化获客能力、数字化经营能力。

  招商银行APP,这个数字化转型最重要的平台因此被重新定义,APP的月活用户数(MAU)也成为该行APP经营的“北极星指标”。

  事实上,从2010年诞生至今,招商银行APP已经历经7次迭代,角色从交易平台转换至经营平台,再到延伸服务场景,财富管理的概念也被拓宽至财富生活。

  如今,8.0版本的招商银行APP将关键词选定为“无限开放”,意图打造完全开放的APP财富生活生态圈。

  招行的打法是,通过立足金融和交易,并向其上下游不断延伸,引入更多元的泛金融和生活服务场景,同时主动走出去,连接APP之外的生态,以高频生活场景增加用户与APP的接触频次,增加营销触点以及用户粘性、活性,由此带动低频金融场景的活跃,实现用户的留存与转化。

  清晰的打法源于自我认知。据了解,目前招行1亿的APP用户中,近80%处于“内环”赛道,也就是招行借记卡持卡人,“中外环”用户只占约22%,但处于逐步扩张的过程。

  “目前招行零售客户四成以上来自于代发渠道,不到三成来自于网点,在两大渠道增长乏力的情况下,数字渠道带来了较快的获客增长,而2019年正是我行借记卡数字获客的元年。”招行相关负责人透露。

  为了接纳更多的APP“中外环”用户,同时提升用户活跃度,有必要搭建好基础设施:一方面,构建更完善的场景,从财富到生活,再延伸到资讯;另一方面,也要具备服务更广泛开放用户的技术和平台能力。

  基于此,招行也能积累APP“中外环”用户的使用痕迹,充分了解这批用户,并基于用户画像再做产品规划和经营动作。

  “可能月活率是有‘天花板’的,招行两个APP都在50%上下,但用户数量还有很大的市场空间。”招行相关负责人认为。

  双APP并进

  招商银行APP改版前,招行掌上生活APP也在今年9月完成8.0迭代更新——淡化APP原有信用卡属性,以生活类APP形态吸收非持卡用户。

  值得注意的是,两大APP同时叠加了内容生态,同样重视非金融场景、非招行持卡人的获取,这是否意味着二者定位趋同?

  招行零售金融总部总裁张东给出了否定答案。他认为,虽然两大APP对一些生活类、高频类场景都有所布局,但更多体现为互补关系,二者并非趋同。

  在他看来,两大APP面向的是不同客群。“掌上生活APP偏向信用卡持卡人,招商银行APP主要起源于借记卡用户体系。”

  由此也带来了不同的场景需求。前者更偏重于偏消费类以及与消费相关的生活支付场景,信贷属性较强;而招商银行APP财富管理、支付、存款等场景更丰富,当然,借贷也是它比较主要的一个流量变现场景。

  两大APP也同时开始主动引入上千家优质的内容生产者,并通过“千人千面”的精准推荐构建完善的流量分发机制,但二者推送的“内容”同样存在差异。

  基于不同的客群及场景布局,掌上生活APP的“内容”更偏重生活类,多与吃、喝、玩、乐相关;招商银行APP的内容则偏财富类、财经类,生活类内容占比相对较小。

  “虽然APP不一样,但其中的用户体系都是打通的,饭票、影票等高频生活场景也完全打通,共用底层、共用注册账号、共用用户体系、共用积分等。”招行相关负责人称。

  至于是否有必要合二为一,将两大APP合并为一个超级APP?张东表示,“如果两个APP发展的不好,可能会考虑,但目前都能找到自身定位、流量,配合、共享也比较好,就没有必要合并了”,“存在即合理”。

  从用户角度而言,超级APP也意味着更长的下载时间、更高的手机用电量。更为关键的是,用户原本可以直达、快速地满足需求,合并后内容增多,却需要多番寻找,用户体验势必降低。

  张东总结认为,多APP策略是互联网企业发展到一定阶段细分的必然结果。“但也并不是越多越好,推出一个APP并不难,但要让它长大并不容易,在实践中能长大的就是好的”。

  APP的开放生态

  “无限开放”,是招商银行APP8.0的关键词,8.0版本也被该行相关负责人视为APP开放生态时代的新起点

  开放始于心态。招商银行APP8.0就上新了开放登录和开放记账两项新功能,主动连接更多账户。

  不同于以往招行自有账户登录,8.0版本与第三方账户体系打通连接,支持微信登录和Apple ID登录。据悉,招商银行APP也是目前唯一支持Apple ID登录的银行APP

  开放生态更在于“引进来”和“走出去”。在招商银行APP的实践中,前者通过APP小程序平台实现;后者则是与头部平台合作,在招商银行APP之外主动连接外部生态。

  承载“引进来”策略的小程序平台,搭载于招商银行APP7.0版本上线。通过与更广泛的伙伴合作,主动将其引入APP平台,丰富APP非金融场景生态,也减少自建生活场景的成本。

  经过一年多的探索与优化,小程序平台已成为招商银行APP开放生态布局的重要一环,目前已接入包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递等在内的300余家合作机构,覆盖便民、出行、旅游、快递、购物、外卖、文娱、教育、健康等高频生活场景,MAU超过700万。

  “为什么合作伙伴愿意接入?一是招行永远不会成为他们的对手,我们的专长在于金融,不会想做打车行业的第一第二;二是我们的用户质量比较高,双方完全可以在这个MAU接近5000万的平台上实现共赢。”张东说。

  目前,招行APP场景建设及使用已取得显著成绩。截至10月末,招商银行APPMAU超过4967万,其中,账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、信用卡、活动等8个场景的MAU超过千万;APP金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 87.7%和 63.4%。

  招商银行APP渠道的理财投资销售金额也达到6.48万亿元,同比增长24.9%,占全行零售理财投资销售金额的71.3%。

  近年来,招行还加大了对场景化金融服务输出能力的探索,主动“走出去”。目前,招行正与华为钱包、芒果TV等头部平台合作,以“一网通”账户为基础,输出智能账户体系、聚合支付能力,并输出零钱理财功能。

  据了解,三大功能将打包成小招电子钱包,作为一个输出的产品。招行相关负责人同时表示,“我们并不是简单地输出金融场景,而是要做筛选,双方能行业互补,又不构成竞争关系,客群还能比较匹配,最好还是符合总行战略客户的管理体系,这就是我们输出的对象。”

  “我们内部经常说要与互联网企业‘异业同构’,对标他们的交互体验和数字化服务能力,同时和其他银行‘同业异构’,具备更丰富的场景生态,二者兼而有之,才能进一步巩固招行零售在数字化时代的护城河优势。”张东表示。

关键词阅读:零售之王 招商银行

责任编辑:赵路 RF13155
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