朱邦凌:万达"牵手"五粮液 到底是在下一步什么棋?

1评论 2019-11-21 18:52:44 来源:金融界网站 作者:朱邦凌 下一只“省广集团”

  日前,万达官网和五粮液(行情000858,诊股)官网先后发布消息称,双方在北京签订战略合作协议,将在传媒产业、体育赛事、专卖店建设、酒类产品、文化旅游等领域开展全面深化合作。

  万达本次"牵手"五粮液的最大亮点在于,双方就五粮液集团在全国万达广场开设旗舰专卖店事宜达成一致,2020年将首批在北京、上海、成都、西安等城市率先落地,建设集展示推介和餐饮品鉴于一体的综合体验中心。此外,双方还将在院线渠道品牌宣传、影视作品品牌植入、体育赛事冠名等领域进行广泛合作。  

  为什么选中万达广场?

  其实,早在今年4月4日,王健林就曾率万达集团首席副总裁刘海波、万达院线总裁曾茂军等到五粮液集团考察并座谈,当时就引发媒体广泛关注和猜想。

  在造访五粮液之前,王健林也曾到过茅台。当时王健林就表示,万达集团希望能够与茅台集团寻求深入合作,建议尝试在万达广场内设立茅台品牌旗舰店,共同为消费者创造更多更好的消费体验。同时,通过双方携手合作,优势互补,更好地为茅台开拓新的消费市场,从而实现共赢。

  现在来看,五粮液倒是比茅台先行了一步。而他们目前合作的起点选择在万达广场,这也十分是值得关注和推敲。

  为什么是万达广场?

  万达广场作为一个大体量的购物中心,包括了各种各样的业态、品牌和功能,很多品牌希望借助万达品牌的影响力开设旗舰店、体验店或形象店,从而展示和提升自己的形象。对五粮液来说,此前渠道虽多,但并未在商场开设过直营店,此次改造渠道端意图十分明显,再加上本身白酒行业竞争激烈,靠自身内在驱动已多少有些无力,需要场景化营销或者KOL等引流,而万达广场无疑是最好的选择。

  近年来,万达在加快布局万达广场上下了不少功夫,目前全国已有近300家门店,其中,在2018年开业的万达广场有49个,2019年期间还将在全国9个运营区开展近40个商业项目。

  开旗舰专卖店、建综合体验中心,这恰恰符合当下的消费习惯和趋势。现如今,以生活方式为主的体验店受到消费者较为强烈的关注,从某种意义上说,如今的购物中心越来越不像购物中心,更类似社交或者休闲娱乐空间,而这一切变化源于消费升级的加快。随着社会收入及生活水平普遍提高,年轻消费群体比重增加,人们对于消费的要求已从物质享受逐步转向服务及体验享受,需求端的改变让整个市场进入了消费升级阶段,诸如万达广场等国内购物中心亦在体验式消费大趋势下积极开始了转型之路。

  从万达广场的转型方向和趋势来看,其手段颇多,比如调整业态甚至引入全新业态、借助超级IP影响力打造自有IP、运用人工智能和互联网技术提升管理服务等等,使其从单一的满足购物需求向满足消费者精神多元的需求转型,通过各种渠道实现线上线下互相导流,最终在各主题社群中影响购买。

  而此次和五粮液联手,一方面是业态的良好补充,另一方面也可以通过五粮液自有的高人气品牌关注度和终端销售力,帮对方引流的同时也帮自己引流,万达何乐而不为?

  跨界合作还有更多新火花

  既然是跨界合作,那么自然要跨界到底,尤其是双方均提到:将在院线渠道品牌宣传、影视作品品牌植入、体育赛事冠名等领域进行广泛合作。

  梳理后可发现,万达和五粮液早在多个产业均有布局。比如,五粮液除酒业主业外,还涉足工业包装、现代物流、现代制药(行情600420,诊股)等产业,且还表示将加快布局大健康产业;而万达在商业地产之余,还在文旅、体育、影视、大健康等方面进行了全产业链布局。因此,有业内人士分析称,未来双方很有可能会在大健康领域的进行合作。

  不过从目前规划来看,影视、体育方面合作双方都明确表达出了合作意向,可能会先行一步。

  具体来看,万达电影(行情002739,诊股)可以说是"院线之王",截至2019年2月28日,其拥有已开业直营影院609家,5387块银幕。此前万达电影还计划将募资所得30.05亿元投建影院159家,将于2019 年至2021年建成,地点为包括北京、上海、广州等地的125个城市。

  而万达体育更是拥有多个头部赛事IP,诸如"环广西公路自行车世界巡回赛"、"中国杯国际足球锦标赛"、"摇滚马拉松"和"铁人三项"等一众赛事,覆盖足球、冰雪、铁三、自行车、篮球等20多项运动,可以说手里握有大量的体育赛事资源。

  回过头看五粮液,这方面的需求也确实很迫切。今年2月,五粮液召开营销改革工作会,表示要依托数字化赋能,部署营销机构改革,全面向终端和消费者方向转型。具体来看,在体育方面,此前9月25日至27日,五粮液就赞助了沈阳世纪高尔夫俱乐部个人赛;再早之前,五粮液还公益冠名支持"2019中意足球·丝路宜宾——五粮液足球小子夏令营"。影视方面,五粮液已经正式确定成为第28届金鸡百花电影节唯一指定白酒品牌。

  万达与五粮液在体育和影视方面的动作不断,均为双方的合作提供了更多想象空间。说不定,将来在万达影院看万达投资的电影,能看到五粮液的植入;在观看万达体育举办的多个赛事时,冠名赞助商可能就是五粮液。

  强强联合谋共赢,最终万达与五粮液二者究竟会如何搭配组合资源是个大学问。而继五粮液之后,下一个牵手万达的会是谁,又将为我们打开怎样的想象空间?我们拭目以待。

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关键词阅读:万达 五粮液

责任编辑:曹静
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