东方红资产管理任莉:只要客户回报满意,其他都不是事

1评论 2019-12-04 08:01:39 来源:上海证券报 如何判断星期六买点?

  ⊙朱琳娜 ○编辑 朱茵

  在关注规模的公募基金行业,东方红资产管理公司(下称东方红)显得有些另类:多年来公司严格控制产品规模,不为营销,却以平均每年1000多场的“东方红万里行”活动服务普通投资者;在关注业绩的资管行业,东方红的长期稳定回报为投资者所称道,却又显得十分主流。这种在整体产品营销上的冷静克制、在投资者教育方面的倾力付出,侧面凸显出资产管理机构的专业价值。

  随着公募基金行业开始试点投顾业务,“买方时代”不期而至,国内资管行业正式从 “以产品为中心”转向 “以客户为中心”。作为从成立开始就一直践行这一理念的资产管理公司,东方红资产管理迎来了属于自己的春天。

  近期,该公司总经理任莉在接受上证报采访时表示,站在客户的角度思考问题,所有的难题将迎刃而解。

  产品设计:必要时“管住投资者的手”

  相比外界一直津津乐道的投资管理能力,近10年来东方红在产品设计和客户服务上的专业能力亦令同行所好奇和羡慕。例如东方红的较长封闭期的公募基金产品,不仅取得了优异的投资业绩和客户口碑,还引起了业内对于较长封闭期的基金的广泛关注。

  任莉称,所谓创新的产品背后都是同一个逻辑:基于让客户获得长期满意回报的角度去设计产品,找到客户,通过专业的投资管理和服务能力,努力让客户满意。

  东方红在引导长期投资方面早早积累了经验。比如业绩斐然的东方红4号最早时每半年开放一次,但是很多投资者缺乏耐心,可能在这期间赚到20%就走了,还可能短线进出、追涨杀跌,导致亏损离场,能够获得东方红4号10年来完整收益的客户寥寥可数。

  “通过对客户数据的专业分析,我们看到了一些问题。不理性的短钱、热钱,并不是东方红想要的资金。”任莉表示,出于引导投资者长期投资、以长期资金获取稳定收益的想法,公司开始发行封闭期三年的产品。

  投资者行为存在很大的不稳定性,东方红有意识地通过产品设计在必要时“管住投资者的手”。“比如利用封闭产品设计,让客户在狂热时进不来,在恐慌时也不会出逃,用被动的机制,帮助客户减少交易频率,最终获得长期收益。”任莉说。

  从最早的“两年半封闭期+6个月”模式的东方红新睿1号,到封闭三年后转LOF的基金,到三年定开基金,再到业内首创五年定开基金,这样的产品设计有迹可循。

  最近一只由大集合改造而来的公募基金产品——东方红启元三年持有基金,通过专业化的设计,避免了开放式基金中客户频繁进出,追涨杀跌损耗收益,以锁定三年持有的形式帮助客户规避人性弱点,以长期持有来留存业绩的果实,加之灵活设计为滚动持有期,实现了封闭产品客户自由追加补仓的机制。

  过去1年来,东方红还通过召开基金持有人大会,将多只开放基金转为定期开放基金、将大集合转公募产品以滚动封闭形式运作,平衡基金长期收益和投资者的流动性。

  销售团队重点考核指标:客户盈利

  任莉认为,短期小概率的成功难以持续,公司的发展基因决定了必须要将客户利益、长期收益放在首位。“上半年行情不错的时候,很多人问我们为何不发产品。我们觉得牛市就像秋天,不是播种的时候;相反,熊市才是春天,是用来播种的。专业客户服务工作,就是要在投资者感到艰难时,帮助他们了解市场,更有信心逆势布局。”

  海通证券(行情600837,诊股)统计数据显示,截至今年三季度末,东方红旗下权益基金近3年、近5年绝对收益率位于行业第一。近5年的权益基金平均收益率达到164.63%。

  “产品赚钱,客户不赚钱”始终是公募行业的一大痛点。即使是长期回报率很高的产品,赚到完整收益的基民仍然很少;投资者持有期过短、频繁申赎也导致盈利体验不佳。

  “很多时候客户的购买体验和盈利体验是对立的,在情绪高点时可能购买体验不错,结果收益却不太理想。而那些获得理想收益的客户,可能最初购买体验并不好。我们坚定地选择后者,努力让客户获得良好的盈利体验。”任莉表示。

  “我们的销售团队做服务重于发产品,讲理念多过讲产品,不考核销售规模而重点考核客户盈利。”任莉透露了东方红与众不同的考核方式。最初的想法很朴素,就是想告诉客户如何获得真正的长期收益,尽可能减少追涨杀跌。

  对于资管机构而言,经常面临着在长期利益和短期利益、公司利益和客户利益之间多方面的权衡。实践中,东方红资产管理选择了一条看起来比较艰难的路,牺牲短期规模和短期利益,从长期投资理念的角度,帮助投资者尽可能获取更多收益。

  东方红一直强调追求的是长期大概率的成功,并尽力通过专业的客户服务体系,将投研取得的收益转化为客户实际收益。

  2015年8月开始,东方红资产管理启动系统性的客户服务体系,在理论总结、数据归因、案例分析基础上,多维度阐释长期价值投资逻辑,形成了“东方红万里行”客户服务活动。该活动通过与投资者、渠道客户经理面对面交流的形式,截至11月底,已累计举办超过6000场,覆盖全国上百个城市,参与人数达36万人次。

  在线下走过6000多场万里行后,近期东方红万里行的线上投教也正在以金融科技的新手段铺开,希望覆盖到更广泛的人群。任莉坦言,持续进行这样大规模、成体系的客户服务活动不容易,但需要坚持进行下去。因为在产品买入、持有到退出的较长时间内,投资者会经历情绪上的反复波动。在这些关键的时点,需要给予投资者陪伴,帮助投资者做出正确的选择。

  “我们培养了一批了解和认可我们长期价值投资理念的客户。这些客户因为了解我们而信任,因为信任而坚持,支持着我们不断前进。”任莉表示,东方红的成功,有股东的支持,有团队的坚守,更有投资者的信任。目前全行业已经逐渐认识到文化理念和价值观的重要性,有理由相信,资管行业可以走得更稳健更长远。

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