头部主播选品严格压价苛刻 大家电较难“冲动消费”

1评论 2020-01-14 21:58:34 来源:每日经济新闻 游资亲授打板神技

  “来,我们上链接,3、2、1。”喊出这句话不到30秒,旁边的工作人员提醒李佳琦keheal科西取暖器已经秒光。李佳琦扭了一下头,“全部下架了?来我们上最后5000份。相信佳琦,买它!”又过了大概30秒,李佳琦说,“只有最后的500台,400台了”。

  这是去年12月23日晚李佳琦在直播间卖科西取暖器时的情景。30秒,5000台,499.5万元销售额,李佳琦的带货能力的确让人咂舌。品牌商们一边目瞪口呆,一边操起电话联系合作,甚至挤破头都想上李佳琦、薇娅这些头部达人的直播间。

  《每日经济新闻》记者了解到,在家电界,李佳琦、薇娅等头部主播也是家电企业青睐的合作对象。对于家电这个品类,尤其是大家电,直播转化率较高的是头部主播。但是头部主播对选品和产品价格要求都相对严格,他们经常会把价格压到最低。

  低价是关键

  2019年12月23日晚,卖完科西取暖器后,李佳琦随口问起助理,“泡脚桶的价格谈出来了吗?”助理答,“多(送)几个泡脚包都不舍得给,所以我们再心理战一下。”李佳琦马上对着镜头说:“好,再见!”

  李佳琦说:“我不是特别着急给大家上很多产品的人,搞得我现在在外面名声特别不好,为什么?他们就说,李佳琦选中的产品,再砍个价格他们就没钱赚了。”

  在电商直播平台,粉丝除了认同主播个人的价值观之外,主播为他们争取到的低价也是主播能够持续被推崇的重要原因。对于李佳琦和薇娅两位头部主播来说,他们的共同点都是与粉丝同在一个阵营,永远追求“全网最低价”。李佳琦对自己的定位是做粉丝群体的Costco,而薇娅将自己的粉丝称为“薇娅的女人”。

  去年11月1日至8日,美的、格力、飞利浦、苏泊尔(行情002032,诊股)等家电品牌向薇娅直播间投放了不少家电产品。《每日经济新闻》记者了解到,格力加湿器薇娅直播间到手价是169元,薇娅说,“格力加湿器第一次给我们做到1字开头(的价格),这个价格很难砍”。

  小天鹅水魔方高端洗衣机,美的官方旗舰店店铺原价是7299元,薇娅直播间到手价是4399元,还送一张罗莱家纺的毛毯。”薇娅对着镜头说。记者折算了一下,薇娅直播间价格相当于打了6折。去年10月底,薇娅直播间上架美的465L双变频冰箱,“他们官方店铺价格是4699元,薇娅直播间2999,仅此一次,薇娅的直播一旦结束就再也没有这个价格。”薇娅说完这句话不到一分钟,上架的所有美的这款冰箱全部售出。换言之,真低价是产品秒光的一个非常重要的因素。

  一位 MCN(Multi- Channel Network)机构人士告诉记者,网红达人带货普遍的收费模式是“坑位费+佣金提成”,所谓“坑位费”是指将产品上架到主播淘宝直播间所需要支付的固定费用,无论这个产品卖不卖,卖了多少。记者了解到,像薇娅这样的头部主播,直播间坑位费在4万~6万元。

  前述MCN机构人士表示,小家电在内的家电带货,佣金提成率一般是销售额的15%~25%。上述机构人士还告诉记者,近两三年来,由于电商直播逐渐火热,网红达人所收取的坑位费和佣金提成率都在不断上升。

  太平洋(行情601099,诊股)证券新消费行业首席分析师陈天蛟告诉《每日经济新闻》记者,网红带货大家电或者3C产品,佣金率会比美妆产品低一些,大概在10%~15%,但具体也要看什么品类。“扣除坑位费和佣金等费用,按照头部主播们要到的价格,家电厂商基本上是很难赚钱的。据我了解,基本上是亏损的。所以家电品牌找网红带货主要是两种情形比较多:一种是推新品;另一种是清库存。”陈天蛟表示。

  美的集团(行情000333,诊股)中国区域电商公司总经理魏志强告诉记者,直播渠道的价格的确相对其他渠道要低一些。他表示,不同品牌商邀请达人合作的目的也有不同,有的是为了销量,有的则是为了品牌传播。

  买大家电难“冲动”

  打开李佳琦或者薇娅的淘宝直播,看着各种化妆品、零食令人心动的价格,感受着直播间里秒光的气氛,总会有一种“不买就吃亏”的感觉。抱着这种感觉火速下单,享受了几分钟抢到的喜悦。但再过十几分钟,你可能就会冷静下来,然后一键取消订单……这样的看直播经历,相信不少网友都曾切身体会。

  在主播的带货感染力下,直播在缩短人购物决策时间的同时,也让购物带有了一定“冲动消费”的性质。而家电品类,由于客单价较高,消费者的购买“冲动”行动或许没有那么容易形成。

  陈天蛟告诉记者,目前全网还没有专注卖家电的网红达人。在他看来,小家电更适合网红主播带货,大家电则单价相对高,消费者购买决策时间会相对长一些,可能比较难像买口红一样“冲动”。不过,他同时也提到,三一重工(行情600031,诊股)在快手APP上也开设了企业账号,销售着单价几十万元接近百万的设备。因此,他认为,企业直播卖货核心是要找到匹配的客户。

  魏志强则认为,对于电商直播带货而言,价格是重要的购买决策因素,但不是最核心的因素。“没有人会因为便宜而囤一大堆东西在家里,而你实际上都用不到。”他认为,消费者对家电至少要有潜在需求,然后用直播价格去唤醒购物的冲动。“线上直播和线下导购本质上是一样的,都是将消费者的消费决策时间缩短。”

  美的电商直播负责人胡秋霞也告诉《每日经济新闻》记者,家电产品确实比较特殊,用户一旦是冲动型购买,那他的退货率也高。对于品牌方来说,这是个不小的损耗。

  陈天蛟则表示,据他了解,头部主播的家电带货退单率不高,中小型主播的退单率情况并不了解。他认为,在网红带货上,家电产品占网红GMV的比例会进一步上升,但至于能提升到什么样的程度,“这主要看品类,但肯定达不到美妆的程度。小家电的客单价较低,线上带货比较容易成交”。

  记者注意到,由于大家电这个品类涉及不少专业技术、专业名词,实际上对于主播而言,也存在一定的门槛。去年“双11”期间,李佳琦就曾在带货某不粘锅时“翻车”。

  然而记者在采访过程中发现,家电企业方面普遍认为,主播不需要懂太专业的家电知识,更重要的是用贴近用户的方式将产品的价值和应用场景告诉用户。但是,在网红达人的直播间,每每播到大件电器产品时,又都会有来自家电企业的内部员工出镜讲技术原理。去年“双11”前夕,薇娅的淘宝直播间几乎每天都有格力或者美的的产品上播,但无论是格力加湿器,还是美的空调、美的电压力锅等,都有来自格力和美的的员工现身辅助讲解,与薇娅一起卖货。

责任编辑:Robot RF13015
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