稳健发展 历阶而上 —— 回顾奋斗者的2019

1评论 2020-01-19 18:16:45 来源:时代周报 游资亲授打板神技

  2019年,房地产资金、土地、销售,都在面临着政策调整和市场波动的挑战。告别过去粗放的经营模式,找到适合自己的发展路径,成为房企们,尤其是中小房企的必修课。过去,不少房企涌向三四线城市投资拿地寻找发展机会,被今年下行的市场重创,百强房企销售增幅不到7%。 

  在市场整体低迷的环境下,曾经名不见经传的新希望地产却始终坚持扎根中心城市,逐渐站稳脚跟,表现十分亮眼,全年销售额超700亿,同比增长率超100%,也是TOP50房企中,增长率最高的一家房企,远高于今年整体行业水平。 

  从历史来看,这种跨越式的增长其实只是新希望地产发展的常态。据公开资料显示,新希望地产2013年全年销售额仅19亿,6年时间业绩增长近40倍。 

  新希望集团,中国最优秀的名营企业之一,成立37年来,在农牧主业突出的前提下,形成了“食品·农牧”“乳业·快消”“房产·文旅”“金融·投资”“生态·环保”“大消费及医疗健康”六大产业板块,作为新希望集团六大新赛道之一的新希望地产,秉持集团稳健发展基因,始终坚持适度规模,创造性地提出了“科学周转”,对“投、融、回”进行一体化管控,以销定投,保持着良性的经营。最火眼金睛的金融机构用利率为新希望地产投票,2019年最新一期公司债票面利率仅4.85%,这在民营房企中是非常罕见的。 

  新希望地产在下行市场上,依旧保持原有的发展节奏,快而稳地穿越周期,已经成为行业内非常值得研究的经营样板。总结过去,可以清晰地看到传承自新希望地产的经营体系,坚定执行聚焦城市、聚焦区域、聚焦产品、聚焦人才的聚焦战略,以“产品为根·客户为本”为宗旨,建设严密完善的风险管控体系,是达成2019优异成绩的直接原因。

  围绕四个战略聚焦

  在小跑中稳健前行

  城市聚焦,深耕新一线和强二线城市

  2020年房地产市场整体承压,结构性市场的优势却更加凸显。长三角、粤港澳京津冀、长江中游、成渝五大城市群,受城市发展阶段、因城施策及城市规划利好等因素的影响,价格支撑度高,改善型需求释放,占据我国房地产市场五成份额。这种结构性特点,与新希望地产全国项目布局完全重合。

  这充分证明了,新希望地产长期深耕新一线和强二线城市投资策略的前瞻性和正确性,2019年单盘产值近20亿,全盘资源去化率超50%,大大领先行业水平。新希望·澄品101单盘销售额超100亿,成为全杭州年度单盘销冠;新希望·拥潮府五开五罄,成为奥体拥江双地铁红盘。杭州、温州、嘉兴、成都、南宁、昆明等城市多个项目开盘即售罄,拿下多个销冠。

  区域聚焦,关注城市热点板块

  除城市选择聚焦外,新希望地产认为,只有聚焦一个区域,对区域的政策、开发流程和供应商等的理解才会更深刻,自身的管理成本能够大幅降低,实现更有效的品牌联动。而核心区域更好的客群基础,也有利于企业的良性发展。目前新希望地产在杭州的8个项目,其中有7个都集中在经济最活跃的萧山区,走出萧山后,新希望地产瞄准余杭区,现已拿下2宗地块。苏州公司三子落吴江,宁波公司扎根鄞州区,连续开发五个项目后,才走出鄞州布局慈城。

  对于新进城市的选择,新希望地产要进行两年以上充足的城市研究和发展部署,在完全符合投资策略的情况下才选择进入,因为只有对城市深刻的理解,才会为每一块土地带来真正优质的产品。近五年来,新希望地产保持每年新进1-2个城市的节奏, 2016年首进宁波,2017年首进苏州和嘉兴,2018年首进杭州和重庆,2019年首进南京、武汉、佛山,这样城市的项目都是新希望地产参加上百次土拍后以低溢价获得的,是遵循城市布局节奏坚定稳健投资策略最好的诠释。 

  截止2019年年末,新希望地产新增货值超千亿,为未来两三年的发展储备了充足的货源。

  新希望地产全国项目布局图

  产品聚焦,专注高端改善市场

  新希望地产自诞生之初,便专注高端改善产品,孵化推出天系、锦麟系、锦官系、锦悦系四大产品系。 

  天系产品以“天际城市会客厅”为建筑理念,在城市核心打造天际标杆豪宅,对地块的要求极其严苛。抱着不辜负城市发展的雄心,首个天系产品“新希望·D10天府”在有着“西部华尔街”之城的东大街诞生。这个从亮相起就受到全国关注的网红项目,自亮相起即引起全国同行关注,接待同行参观超4000组,成为全国豪宅看房团成都打卡点。凭借其 229米的天际高度,成为2018年“中国建筑新地标”唯一获奖住宅产品。开盘3月实现15亿产值,成为西南豪宅销冠。

  (成都)新希望·D10天府

  锦麟系是新希望地产主推的高端明星产品,为城市居民打造一座城市的度假庭院,至今在全国已有20余个项目落地,获得了“中国房企产品品牌十强”荣誉。从西南大本营、环沪城市群到环渤海城市群,均有锦麟系产品呈现,且所到之处,大受市场欢迎。杭州新希望·锦粼府六开六罄,苏州新希望·锦麟九里创“苏州最快清盘”记录,沈阳新希望·锦麟河院 1小时去化95%,创楼市别墅销售传奇。

  新希望地产对产品的重视已经得到了行业的认可,获得年度大奖

  (成都)新希望·锦麟府 

  (杭州)新希望·锦粼府

  人才聚焦,重视内生性培养

  在文化建设上,新希望地产以“健康新希望、奋斗新希望、幸福新希望、责任新希望”为指引,在健康保护,人才培养、员工福利、公益活动四个方面做出了很多努力。划拨专款支持员工锻炼,利用集团产业资源开展年货节,关注员工的幸福度、满意度,让大家真切的感受到身为新希望地产员工的自豪感、归属感。

  在总裁张明贵的亲自带领下,新希望地产主动承担社会责任,就积极参与到公益事业中去,形成“希望爱行”捐资助学和“暖冬行动”贫困帮扶两大主力公益项目。而作为完全在新希望培养体系下成长起来的奋斗者代表,80后总裁张明贵非常重视内生性人员成长和内部文化体系建设,坚持自主培养和年轻化战略,通过“求实学院”“强将计划”等内部培训体系,保持和所有年轻的高管达成思想上和战略上的一致,实现对新希望文化的高度认同。

  所以,新希望地产的城市总经理,清一色来自总部培养,没有一个是挖同行墙角,也都非常年轻。新希望地产的总部,刻意做得比行业同等规模的企业要大、人员要多,一是新希望地产实行的是总部到城市公司的两级管控,二是总部除了做管理的发动机,还要担当人才的蓄水池。新希望地产每新进一个城市,从城市总经理到人力、财务、成本等条线负责人,全由总部下派,总部的高素质管理者和价值观直落到一线,一线则专心搞生产。城市公司对总部价值观的高度认同、上下一盘棋,这种模式兼顾了企业短期和长期的持续健康发展。

  新希望地产校招生活动现场

  坚持「产品为根·客户为本」宗旨

  践行精致绿色价值观

  严控产品品质,做好做强一把手工程

  新希望地产总裁张明贵曾对媒体表示,“只要涉及到产品,无论是建筑、精装,我本人都会亲自去审核,产品品质是房企服务消费者的生命线”。所以, 在新希望地产内部,产品品质的把控是一把手工程,张明贵是量级最高的“产品经理”。 

  在新希望地产独创的“科学周转”体系下,本着“品质不为成本让步,品质不为进度让步”的原则,打造项目。明确规定在景观、精装等客户敏感点,一定付出比同区域竞品更高的成本。

  在一把手亲自管控的高压下,产品禁得起市场的考验,成为新希望地产发展的“三条红线”之一,形成了严苛的项目质量管理体系,通过“品质五大军规”和标准化流程,解决品质项目的打造和全国项目品质整体提升的问题。

  首先,新希望地产反对一成不变的硬性标准化模式,每一个项目都会根据当地特度的文化背景、生活习惯进行因地制宜的创新;在产品打造上以客户使用的空间、景观和生活舒适为尺度;建立设计研究院,对材料工艺、立面选材、楼顶打样等进行前置的实体研究;坚持做售楼部示范区实景化,倡导客户“所见即所得”;重点推行样板先行,在景观、外立面、公共区域等客户敏感点和机电、防水等隐蔽工程都会做样板“试验区”,通过实践确定外立面颜色和造型,景观绿化通道防水材料等。 

  但是打造一个样本容易,如何把经验复制到全国,却是行业共同的难题。新希望地产通过精细化的管理和标准化的流程,来解决全国项目品质整体提升的问题。 

  在内部,大运营联合总部各专业组成专项检查小组,对全国项目进行全周期停止点检查;从外部,邀请业内权威飞检专业机构,对项目的质量、安全、材料、实测实量等方面进行全方位“体检”,为新希望地产带来行业一线的管理经验和市场最科学的检测方法,倒逼项目自身和供方团队以更高的标准进行项目建设。 

  经过上述品质管控监督体系,项目的交付自然水到渠成,获得了客户的认可,2019年新希望地产准业主满意度单月最高分值达到96分,率先达到标杆房企水平。。新希望·白麓城荣御府规划以跃层、洋房、叠拼别墅、高层、小高层等多元化产品落户中央绿轴,以极具美学价值的配色和复杂的工艺,打造出非凡质感与观感。 

  新希望·白麓城交付实景图

  新希望?立体城悦江台,设计参考华尔道夫酒店设计风格,墙面采用意大利木纹石材,地面使用大理石水刀拼花,一寸一厘,精雕细琢。除此之外,圣堡兰灰大理石、山水纹夹丝玻璃、不锈钢窗花屏风、软膜天花吊顶……每处细节,都让业主们尊享“低调的华丽”,园林绿化行云流水,入户大道宽敞平坦,树上风铃随风奏乐,悦江台的幸福回家之路,由此开启。

   

  以客户满意为核心,服务能力全线升级

  毫无疑问,客户的满意和认同已经成为房地产竞争的下一个战场。在张明贵看来,未来地产行业谁能走得更远,核心还在于是否能赢得客户的认同、尊重和肯定。鼎盛物业在2019年初更名为新希望服务,把客户服务的重要性提到了新的高度,不以经营为主要的考核指标,把80%的权重,放在了考核业主满意度。2019年,新希望服务在社区活动设计上颇有建树,形成“希望小镇”“九九节”等独创的业主活动IP。 

  除物业服务能力提升之外,新希望地产对开发板块的城市公司总经理也提出了新的挑战,将客户满意度的考核权重提升到了30%,建立了业主开发日,400电话投诉等机制,在“长安剑”行动指引下,全国客户满意度得到大大提升,同比去年提升了20分。 

  新希望服务 “九九节”活动现场

  新希望服务“希望小镇”活动,穿越5座城市,覆盖2万余名业主

  严控系统性风险,

  穿越行业周期。

  再次回顾新希望地产2019年取得的成绩,除战略宗旨的正确性,完善的风险管控体系也是支撑新希望地产在下行市场中依然实现了2倍增长的重要原因。其根本原因在于,新希望集团对新希望地产的发展没有规模要求,使得新希望地产有足够的空间从容地应对行业周期的挑战,持续稳健发展。 

  拿地能力,是房企风险管控的核心能力。可喜的是,到目前为止,新希望地产没有一宗地块亏损,这是新希望地产拿地投决机制发挥长效作用的成果。 

  新希望地产从没有激进地看待过房价增长预期,基本在市场冷静后或火爆之前拿地,拍下的所有地块都成功避开了市场的高位,从来没有拿过单价地王。新希望地产在内部有严格的立项会、投决会,超限价的地坚决不拿,有缺陷的地坚决不拿,偏远的地坚决不拿,三四五线城市不考虑。经新希望地产内部统计,投决委员会上,对每个项目的分析均在1小时以上,汇报超100块土地,公司才会谨慎的拍下1块,百里挑一是新希望地产拿地的常态。

  以销定投,实现投、融、回完美平衡。新希望地产是新希望集团旗下的子公司,传承着集团的做事文化和控制风险等优良基因。所以,既定的获地计划都是在严控安全风险的边界下,以资金“投、融、回”的动态平衡倒排推进,把拿地金额控制在销售回款的60%以内,资金负债率、现金短债比都控制得很好,完全是在坚持稳健发展战略下进行的布局。 

  事实上,新希望地产每年的销售回款多年来均达到90%以上,企业自身健康的经营情况,有力地支撑了资金成本的终端价格,新希望地产最新一期公司债票面利率仅4.85%,在民营企业中优势明显,预计2019年现金流情况还将得到更大的优化。 

  成功并非偶然,从战略、宗旨、风险管控全面剖析新希望地产,不难发现,新希望地产能够取得2019年的成绩,是深入思考后,坚定不移执行稳健发展战略聚焦的必然,是“新希望模式”发挥长效作用的结果。可以预见的是,未来新希望地产还将持续保持良性增长,成为行业内发展的经典案例和模仿对象,在行业洗牌的变革中,乘东风而上。

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