春节前白酒市场:降价促销的酒企、乘上直播春风的茅台、疫情的迷雾……

1评论 2020-01-24 21:15:52 来源:时代财经 5个月斩获362.16%!

  图片来源:视觉中国

  临近春节,家住北京的吴彬宁想在返乡前去超市逛一逛,给老家的父亲带几瓶白酒尝一尝。

  在一家永辉超市内,吴彬宁在茅台专柜前站了许久,店员询问他是不是要买赖茅(茅台系列酒),并称买一瓶赖茅可以送一桶5L的金龙鱼食用油。吴彬宁试探着说道:"系列酒我很少喝,如果你们可以让我用1499元/瓶(人民币,下同)的价格买飞天茅台的话,我可以买几瓶赖茅回去。"

  令他意想不到的是,店员请示领导后,吴彬宁以“买两瓶赖茅可以购一瓶平价飞天茅台”的条件成交。最终,他拎着4瓶飞天茅台、8瓶赖茅和8桶金龙鱼回了家。

一瓶仍难求的茅台

  以赖茅为代表的茅台系列酒还需被借机搭伙售出,而飞天茅台却不用如此“屈尊”,其销售情况依然延续了往日火爆的局面。

  1月16日上午,1499元的飞天茅台酒苏宁易购被抢购一空。与此同时,天猫超市也开始加量发售飞天茅台。

  除了在电商渠道持续投放,茅台在春节前夕还加大了在线下直销渠道的投放。

  近一周内,茅台新增了沃尔玛、江苏金鹰商贸、吉林欧亚卖场等11家商超直销渠道,销售区域包括广东、上海、江苏、山东、辽宁、吉林和四川等各省市。同时,物美超市、大润发超市等纷纷开展春节期间发售茅台酒的活动。

  尽管与茅台合作的商超数量增多,放量也在增大,但销售方设定的购买门槛并不低。一个明显的特点是,必须在商超进行一定量的采购,拥有积分并成为会员后,才有购买1499元飞天茅台的资格。

  以物美超市为例,在1月11日至 21日活动期间,顾客单日单张小票实付金额满1188元可得1188VIP积分,积分可兑换1瓶飞天茅台酒购买资格。

  尽管购买条件苛刻,但从时代财经从永辉、沃尔玛方面得到的信息来看,飞天茅台一经放出,均在短时间内一抢而空。

  据时代财经统计,在2019年茅台酒市场价格曾一度“飞天”,年初时飞天茅台的售价在1700元左右,此后价格一路上扬,最高时达到2600元。

  茅台酒价高企的背后是茅台酒市场需求与供应关系的紧张,茅台集团董事长李保芳曾表示,茅台酒供不应求是常态,供给量还满足不了市场三分之一的需求。

降价促销的酒企

  一边是飞天茅台的火爆,另一边是部分其他白酒的促销或停货。

  1月11日,广州天河区某烟酒店,时代财经注意到五粮液八代的标价为1399元/瓶,工作人员称,这一价格是官方指导价,目前有春节优惠活动,售价为1200元/瓶。”

  除体量较小的烟酒店外,在卜蜂莲花、永辉等商超,五粮液也在进行着促销活动,“买相同两支立减600元”。国窖1573直接标价969元/瓶。其它白酒品牌中,洋河、剑南春、郎酒等也在进行着力度不等的促销活动。

  值得注意的是,在上述渠道中,国窖1573在优惠后的售价多在950元左右。而从去年底,国窖1573进行了相关停货控价的措施。根据市场消息,国窖1573近日下发通知,春节前(1月10日)起,国窖1573停货并再次调价,价格上调20元/瓶。整个2019年,国窖1573涨价达10余次,其市场指导零售价也从800元上涨至1100元以上。但从目前的销售情况来看,国窖1573停货控价的手段暂时还未奏效。

  伴随着节前白酒市场的热闹,A股白酒板块也迎来一波春节前的“热闹”。近半个月来,一线酒企中,茅台、五粮液均有微涨。二线酒企和部分区域性酒企的涨幅则更大,汾酒、古井贡酒、山西汾酒、口子窖、金徽酒、酒鬼酒、今世缘等均涨超8%。

直播带货成营销新方式

  伴随着飞天茅台的“高烧不退”,“淘宝一姐”薇娅也和以茅台为代表的高档白酒走到了一起。

  近几日,直播领域的大红人薇娅接连携茅台等知名酒水品牌的产品亮相直播平台。总量为500瓶的飞天茅台以1499元的价格在薇娅直播间一经推出,便瞬间被抢购一空。尽管销量不大,但社交平台依然掀起了一轮关于“薇娅和茅台到底是谁在蹭谁的热度”的讨论。

  事实上,薇娅当天的直播除了销售飞天茅台之外,还有泸州老窖国窖1573,售价也只有市场价格的一半。而在一天后,薇娅直播间还迎来了两位“新客”——洋河梦之蓝M6和第八代经典五粮液。

  值得注意的是,此次跟薇娅直播合作的并不是茅台、泸州老窖和五粮液官方,而是上述品牌的授权经销商酒仙网。这也意味着,酒仙网在直播中选择亏本出售这些产品。

  酒仙网为何不惜亏钱售酒?薇娅直播期间的流量数据也许可以让我们窥见其中一二。

  根据天猫方面的数据,此次薇娅直播间共吸引了超过2000万人次的围观,酒仙网天猫官方旗舰店的访问量也超过了1000万。 

  在淘宝年货节期间,长城葡萄酒北纬37°产品在李佳琦的直播间创造了30秒卖光2万箱的成绩。不仅如此,高峰期的观看人次达到了3500万。另外,长城葡萄酒在2019年年末也曾与薇娅进行过直播合作,并在1分钟内售出超过3万箱长城鼠年生肖纪念酒。

  除了白酒渠道方想要借助头部白酒的名气引入流量之外,品牌方也许还有着其他的小算盘。比如,通过网红直播的方式拓展年轻消费人群,通过试水新的销售渠道,为潜在销售渠道的变革创造条件。

疫情的迷雾

  按照往日的经验,白酒销售市场和股市在春节前后往往会迎来一波热潮。但随着近日武汉肺炎消息的发酵,白酒市场或也将受到一定的影响。

  截至1月20日收盘,白酒板块19只股票有12只下跌。白酒分析师蔡学飞在接受时代财经采访时说,从理论上来说,相关的突发公共卫生事件实际上会导致外出人流量的减少,从而影响消费者的外出聚餐和消费活动。“此次疫情对于春节期间的白酒消费会产生一些负面影响。但同时,股票的波动也有一定的周期性,不完全是受到了疫情的影响。”

  蔡学飞也指出,由于春节是中国传统的节庆聚餐高峰,白酒则是这一环节当中的刚需品,公共事件对于整个酒水销售的影响可能最终还是比较有限。

  (文中吴彬宁为化名)

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