生鲜电商或被阿里、美团、拼多多三分天下

1评论 2020-02-18 18:45:15 来源:证券市场红周刊 华资实业20%大肉分享

新冠肺炎疫情,让2019年“爆雷”不断的生鲜电商迎来了爆发式增长,每天早晨定点“线上抢菜”成为春节以来的热门话题,相关概念股也在二级市场受到追捧。电子商务研究中心的数据显示,2012年诞生的生鲜电商,之前一直处于不温不火状态,只有1%的企业实现盈利,4%盈亏持平,剩下的88%企业经营亏损,7%巨额亏损。

  

  
本周《红周刊》独家对话新零售内参创始人、新零售战略实施专家云阳子表示,疫情加速了生鲜电商的发展,但即使没有疫情,生鲜电商也会“腾飞”,保守估计,中国未来生鲜线上消费也至少达到万亿规模。从目前生鲜电商国内的发展来看,阿里、美团、拼多多或将在未来跻身生鲜电商的三强榜单,而众多“搅局者”大概率将被这三大电商巨头合并或收购。

  

——
阿里、美团、拼多多
有望成生鲜电商三巨头
  
《红周刊》:作为电商领域“最难啃的骨头”,叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等生鲜电商能否在此次疫情过后,复制阿里、京东等电商巨头当初在“非典”过后的成长道路?
  
云阳子:生鲜商品,因为是高频消费,是大型电商平台公司必须强攻的获客品类。这次新冠肺炎疫情,客观上加速了生鲜电商的高速发展。但个人认为,阿里、美团、拼多多未来最有可能成为生鲜电商平台三强,而京东在生鲜品类的布局已经落后,7FRESH发展速度太慢,未来三强存疑。其他的如每日优鲜、叮咚买菜甚至像永辉超市,我个人把他们定义为搅局者,可能疫情过后也难成大器。
  
《红周刊》:依您的逻辑,未来生鲜电商仍将是现有互联网巨头的天下。
  
云阳子:是的。虽然叮咚买菜、每日优鲜、京东等都想要在生鲜电商领域“跑出来”,例如,每日优鲜目标是打造一个年销售额上千亿的生鲜电商平台,但最终归途大概率是被现有电商巨头收购或合并。
  
阿里、美团等电商巨头在生鲜方面均有深度布局,这使得小平台很难突围成为“黑马”。

  例如,阿里目前在生鲜电商领域布局深远,组建盒马事业群、阿里本地生活、农村淘宝、易果生鲜等“集团军”作战,内部有相对统一的协调,布局效率更高,预期未来在生鲜领域仍有望维持老大地位。而京东7FRESH、美团小象目前都不如盒马鲜生大店模式做的好。

  

  
但美团和拼多多的奋起直追也是不容忽视的。
  
美团因为战略要求,必须抢下生鲜电商三强一个席位。从美团战略层面来看,美团的定位是做“与吃有关的”,“吃”的领域中一个是餐饮,另一个就是生鲜。当前美团将生鲜业务作为很重要的战略布局,且在下重注在推进。其中,美团快驴事业部负责TO B业务,小象事业部负责TO C业务。前面提到美团在对标盒马做的小象生鲜效果并不及预期,大店生鲜模式发展步伐放缓,目前重心放在美团买菜的前置仓布局上。此外,因生鲜是本地化属性非常强的东西,需要即时配送。而在即时配送领域,美团点评的骑手,无疑是最强的本地即时配送团队,优势明显。
  
就拼多多而言,本身就是生鲜电商起家,目前水果品类做的很好,可能接近千亿销售规模,未来有望跻身三强之一。其核心优势在于深度根植农村,能把控农产品源头。
  
归纳而言,阿里有纵深布局战略红利,美团有即时配送先发优势,拼多多有产地源头后发优势。
 
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盒马已探索多模式发展
美团买菜或将后发制人
  
《红周刊》:当前生鲜电商发展模式,主要分为前置仓模式(每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等)、到店+到家结合模式(永辉超市、盒马鲜生等)和平台模式(京东到家、淘鲜达、多点等),结合此次疫情期间模式订单情况来看,您认为哪种生鲜电商模式,未来更容易跑通和复制?跑通和复制的关键是什么?
  
云阳子:生鲜赛道比较复杂,流派众多但都有生存空间。前置仓模式发展速度快,叮咚买菜在一年内可以全覆盖一线城市;店仓一体模式发展速度较慢,到店、到家都涉及,两者如果融合的好,模式的整体运营效率高;平台模式主要是赋能菜市场、生鲜社区店、农产品基地等中小商家。如多点作为技术公司,为物美等线下超市提供技术支持。
  
除了上述三类生鲜电商发展模式,还有一类叫做中心仓模式,相较于前置仓以三公里或者1.5公里为半径“画格子”,以即时配送为主,主打“1小时达”、“半小时达”,中心仓以一个城市为单位建中心仓,物流以次日达为主。
  
中心仓的代表平台是易果生鲜、拼好货(拼多多前身)等,其中,拼好货更是创造出生鲜电商的“新玩法”,拼好货模式的特点,一个是不用冷链配送,一个是中心仓没有冷库。决定了品类以水果等非短保农产品为主,常温配送,产地到消费者手里一般48小时之内,快递费用便宜。
  
拼好货模式做产地直销,也是可以借鉴的,目前盒马也尝试做产地直销水果,由第三方常温配送。
  
综合来看,未来终局,几种模式应该都有领军龙头。未来生鲜电商也将呈现多种模式融合发展,而非单一模式发展,例如,盒马早就开始在前置仓与中心仓相互融合的生鲜电商模式做探索。当然,生鲜电商跑通的关键,基本都是每笔订单毛利大于履约成本,这个不好实现,是商业模式设计与强运营的结果。
  
《红周刊》:您刚也提到,未来各模式都将诞生领军龙头企业,就投资者而言,如何来区分同一种生鲜电商模式下,谁的竞争力更强?
  
云阳子:因为生鲜电商当前仍处于“群雄混战”的阶段,对于生鲜电商竞争力的分析需要动态观察,所以未来输赢是具有高度不确定性。如果从静止时间角度来看,以前置仓模式下的每日优鲜和美团买菜为例,商业能力、战略能力、人力组织能力等都是考验公司的重要要素。执行方面,前置仓数量多,配送体系好,商品供应链体系好的电商平台自然更有优势。
  
对比来看,美团买菜的优势可能要优于每日优鲜。第一,虽然美团买菜2019年才开始布局,就前置仓数量而言,明显少于每日优鲜,但从以往经验来看,美团后发制人能力很强。当前,美团的生鲜重心也正是拓展前置仓店的数量。第二,前面提到美团具有本地即时配送的物流优势。每日优鲜虽然也有自己的配送团队,但在人员规模上还难以与美团相媲美。第三,美团作为本地生活电商,拥有上亿用户,以及不断的新增流量,原有流量可以通过引流慢慢渗透到美团买菜,获客成本相对更低。而每日优鲜等新创平台,没有原始积累的流量支撑,主要通过拉新客户来获取流量,通过回购慢慢稳定成自有流量,而在从各大平台获客成本来看,拉新获客成本正不断提高。第四,前置仓属于资金密度型投入,美团比起尚处于成长阶段的每日优鲜而言,现金流相对更给充裕。
 
——
全国生鲜电商布局加固永辉护城河
  
《红周刊》:线上生鲜消费的崛起,也让提前布局线上到家服务的线下商超,如永辉超市、高鑫零售、家家悦等订单爆满,这些公司在疫情期间,股价也表现较强。从未来生鲜电商发展角度来看,您认为永辉和家家悦谁的布局模式更具看点?
  
云阳子:永辉超市自2018年以来聚焦到家业务以及定位于“菜市场”的永辉mini(永辉生活);而家家悦则对标俄罗斯最大的商超Magnit,通过深耕农村市场,强化供应链体系,重视自有品牌建设等措施实现突围。
  
虽然两者在生鲜电商探索上路径不同,但本质上没有好坏之分。永辉是先做全国,然后做区域密度;家家悦是先做区域密度,然后跨区域发展。所谓区域密度经营,指的是大店、小店和电商都做,在一个区域全覆盖高渗透。
  
未来生鲜电商,大多会选择先做区域密度,因为生鲜具有本地化的属性,本身就带有很强的区域性,因此会比较保险;极少会先做全国,这比较有野心,同时需要很强的能力。这也就意味着,永辉虽然竞争对手不多,但能够做全国布局的竞争对手实力都不会太弱。就家家悦而言,在区域内深耕难免会遇到各种竞争对手,但如果区域密度能够做扎实,区域内的竞争对手对自身的威胁也相对有限。
  
《红周刊》:除了永辉和家家悦,华联综超、三江购物和红旗连锁、新华都等也是近年来生鲜电商的积极探索者。您认为当前线下商超在生鲜电商方面布局成效如何?
  
云阳子:目前线下商超在生鲜电商布局方面总体成效仍然欠佳,线上线下一体化融合模式,仍未完全跑通。个人认为,这背后最主要的原因在于其不精通“零售”。
  
线上线下一体化新零售发展模式,涉及层面很多,有商业模式、领导经营思维转变、组织架构、利益分配等等。传统零售企业包袱太重,特别是思维层面的,所以习惯采用渐进的改良方式,这被认为风险小。而这恰恰给了很多“破局者”进入行业发展的机会,跨界者完全没包袱,可谓不知者无畏,反而能够做成功很多事情。
  
以永辉超市为例,随着2016年前置仓模式的生鲜电商平台朴朴超市的崛起,永辉在2018年也开始布局前置仓,想要在福州大本营遏制住朴朴超市对其生鲜业务的冲击,但实际效果正好相反,永辉超市的前置仓做得效果并不理想,反而是朴朴超市做得越来越好。而朴朴超市的创始人此前并没有与零售相关的职业背景。■

(本文刊发于2月15日《红周刊》,原标题《生鲜电商市场或被巨头瓜分阿里、美团、拼多多有望成为前三甲——专访新零售内参创始人云阳子》)
  
(文中涉及个股仅做举例,不做买入或卖出推荐,投资需谨慎)

责任编辑:Robot RF13015
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