净利暴跌80%,“秋名山神车”五菱猛然失速

1评论 2020-02-23 01:14:30 来源:时代财经 华资实业20%大肉分享

  秋名山上行人稀,常有高手较高低,如今车道依旧在,不见当年老司机。

  曾经不可一世的国民秋名山神车五菱,终究走下了神坛。

  近日,五菱汽车(00305.HK)发布2019年度业绩预警,预计2019年净溢利将低于2500万元,同比下跌逾80%,而去年同期净溢利为1.25亿元。

  与业绩下滑相呼应的,是五菱汽车集团销量全线下滑。

  数据显示,2019年五菱汽车销量166万辆,同比下滑19.42%,远低于行业平均水平的8.2%。

  其中,上汽通用五菱2019年销量为987863辆,相比2018年超过130万辆的成绩,同比大幅度下跌24.9%,成为2019年的最大输家之一。曾经一手缔造五菱神车的上汽通用五菱总经理沈阳,没能遏制神车的失速,或难以在其职业生涯画上一个完美的句号。

  2月20日,资深汽车分析师任万付向时代财经表示,“上汽通用五菱市场份额下降的主要原因是中国汽车市场由增量市场向存量市场转型,普及期的红利在慢慢消失。对企业来讲,应该加快转型升级步伐,品牌向上升级刻不容缓。”

  同日,时代财经就市场下滑问题及后续规划询问上汽通用五菱方面,截止发稿日,未得到回复。

神车陨落 “四大天王”时代落幕

  图片来源:上汽通用五菱官网

  2005年,电影《头文字D》没能红遍大江南北,但模仿《头文字D》的段子却捧红了一代汽车界的传说——五菱宏光。

  “昨晚我在秋名山,输给了一辆五菱宏光,他会用排水渠漂移过弯。他的车很快,我只看到车后面有个专修楼房漏水的招牌。如果你们知道他是谁的话,麻烦跟他说一声,周五晚上7点,秋名山见!”

  类似的段子风靡各大社交平台,但是无论段子内容怎么变化,五菱宏光的主角身份从未改变。名声鹊起的同时,这款脱胎于面包车的的MPV车型,也以匪夷所思的速度,迅速占领3、4线城市。

  尤其是在城乡结合区域,物美价廉实用性极强的五菱宏光几乎是不二之选。

  凭借五菱宏光的神车地位,以及同样以性价比闻名的宝骏730等明星车型走红,在销量上上汽通用五菱一跃成为与南北大众、上汽通用比肩的中国领军车企,并开启了中国汽车格局长达十年的“四大天王”时代。

  2010年5月,《福布斯》发出这样的感概,“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车,中国任何乡村随处可见,创造了全球月销最高纪录,是人类史上最畅销车型。”

  五菱神车的造就,离不开自1999年开始担任柳州五菱总经理以及2002年起担任上汽通用五菱总经理的沈阳,其与五菱结缘已经20年。在这20年间,沈阳将五菱带到了行业领先地位,他所打造的“低成本、高价值”模式也一度为外界津津乐道,但随着低端车型红利期的终结,未能及时调整方向的上汽通用五菱,也开始走上下破路。

  2017年,上汽通用五菱年销156万辆,尽管仍未跌出前四,但已与年销量200万辆左右的第一梯队拉开了距离;2018年,上汽通用五菱年销136万,已被吉利汽车超越位列第五;2019年更是不足百万,跌至第六。 

  “四大天王”时代已然成为历史。提及上汽通用五菱的,2月20日,汽车分析师陈尧向时代财经表示,“从其产品的品质和车型更新速度来看,研发能力应该没什么问题,主要还是廉价车型的红利期过去了,而长期物美价廉的低端形象,制约了新车型的品牌力。”

  “宝骏不会盲目的扩展B级以上的车型,先把A级车做好了再说。”这是沈阳过去对宝骏品牌作出的规划。低端车型成功的经验,却造成了对品牌向上的忽视,让五菱经历成功后,也尝到了苦果。与此同时,长城、吉利、比亚迪等自主品牌,已纷纷吹起了品牌向上的号角,并获得了一定成功。

  无独有偶,2018年9月,以小型车风靡全球的铃木汽车退出中国,基本就宣布了中国汽车市场以代步用途为主的增量时代落幕。

  旧规则改变,新价值诞生。如何满足新生年轻一代消费者极具挑剔眼光的购车需求,成为车企战略调整的重中之重。


  图片来源:上汽通用五菱官网

提升品牌力迫在眉睫

  神话湮没,跌出第一梯队后,2020年是上汽通用五菱战略升级、提升品牌溢价的关键一年。然而,一场突如其来的疫情打乱了整个汽车行业的节奏。

  对于落后大环境的车企而言,这绝不是所谓的“缓冲期”。2月初,全国工商联汽车商会秘书长曹鹤向时代财经表示,“疫情会加速车市淘汰升级步伐,近两年以来,汽车市场连续负增长带来的品牌集中度提高的现象将更加突出。”

  显然,疫情对上汽通用五菱来讲,无疑是雪上加霜。不过,就在车市和疫情双重压迫之际,上汽通用五菱却打出了让人眼前一亮的一拳。

  2月6日,上汽通用五菱在官方微信和微博正式宣布,将联合供应商通过改建生产线的方式转产口罩,支援防疫一线,预计日产量将达到170万个以上。三天后,上汽通用五菱联合供应商生产的第一批20万只口罩已正式下线。

  随后,比亚迪、广汽集团等车企纷纷效仿。一时间,车企转型口罩供应商,成为疫情下的另类风景线。而作为第一个吃螃蟹的人,上汽通用五菱无疑为自己刷了一波存在感和美誉度。

  然而,故事并未告一段落。2月19日,上汽通用五菱趁热打铁,正式宣布由企业自主生产,广西第一台全自动化“五菱牌”口罩机正式下线。

  不可否认的是,疫情笼罩之下,上汽通用五菱转产口罩确实大大提升了美誉度。不过,聚焦其主业,如何提升车型品牌力和品牌溢价,是摆在上汽通用五菱面前一道严肃考题,尤其是刚刚完成升级换代的新宝骏R系,迫切需要提升品牌形象。

  图片来源:上汽通用五菱官网

  2019年,上通五菱推出了比宝骏品牌层级更高的新宝骏品牌。该品牌用高大上的钻石标替代了宝骏的马头标,工艺配制全面升级,并雷厉风行地推出了RS-5、RS-3、RM-5、RC-6几款定位更高的全新宝骏系列车型,开始向技术、品质以及价格高地升级。

  然而,一时间的转型,并不能马上让新宝骏逃离低端烙印。正如沈阳曾经痛陈的那样,宝骏品牌一直没有找准用户群,成为了五菱品牌的寄生品牌,造成两个品牌重叠区隔不清。

  2月20日,一位90后汽车消费者向时代财经表示,“老宝骏太low了,新宝骏是有些怪异,形象已经好很多了,不过我自己还是不会买。预算少的人可能会考虑吧,毕竟代步还是不错的。”在许多消费者眼里,品牌力的提升,并不仅仅是换个标、硬件升级的事情。

  显然,上汽通用五菱的品牌向上之路还有一段漫长的距离,但市场留下的时间已经不多。

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