维密救命靠中国:北美关店250家 国内却请周冬雨代言

1评论 2020-05-23 06:33:40 来源:娱乐资本论 下一只“省广集团”

  内衣界顶流维多利亚的秘密难掩倾颓之势。

  5月20日,维密母公司L Brands公布2020年第一季度财报,一季度维密销售额仅有5.13亿美元,较去年同期的11.48亿美元同比下降了123.78%,线上直销同比下降了15.19%,也拉拽其总公司L Brands一季度总销售额同比下降37%。

  L Brands直接在财报中宣布,曾经一度估值达到290亿美元的维密现在只值11亿美元,今年将在北美市场(美国和加拿大)关闭250家维密门店。

  然而另一边,却是其在4月末一改此前不用明星代言人的惯例,在国内大手笔签下周冬雨、杨幂成为代言人并展开大规模的户外广告宣传。

  维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  显然,如同不少奢侈品牌一样,维密将中国市场视为了救命稻草。

  此前提到维密,国人首先想到的就是背着天使羽翼,身穿Blingbling亮钻内衣的性感超模。这也和维密自2001年便展开的秀场直播营销息息相关,19年来,无数身材纤细、面容姣好、笑如蜜饯的模特,穿上性感内衣在华丽的T台上大秀好身材,给维密带来了高话题与流量。

  然而随着观众的审美疲劳化和国际女权思潮的崛起,维密的“一招鲜”在近五年频频受阻,褪去了营销光环的维密也面临口碑危机,关于其产品品质的吐槽声在海外日益显著。

  但是维密并未因此改变自己的营销手段,反而将视线转至中国市场。2017年维密把维密秀搬到上海,还在这里落地了第一家维密全品类旗舰店,价格并不高的维密在中国把自己定位为高端产品。

  然而时间不过两年,国内女权思潮也渐起,女性对多元和自由的追求越来越多,维密的营销在中国也开始行不通了。

  固执的维密为了销量,终于开始再次从中国入手转变定位,启用周冬雨和杨幂作为代言人。从微博评论里看,大部分人还是吃这种营销,对维密持肯定的态度。

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  那么,靠营销起家又衰退的维密,这次还能靠营销在中国再翻身么?

  估值从290亿美元跌至11亿,维密不再性感

  毫无疑问,维多利亚的秘密正在经历一场大危机。

  据其母公司L Brands公布的2020年第一季度财报来看,L Brands的销售额已经连续四个季度下降,连续三个季度利润呈亏损状态。今年一季度公司线下门店业务净亏损3.17亿美元,线上直销业务的亏损则为2.96亿美元。

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  报表中统计的公司直销加上北美市场的销售量显示,是维密拉了公司后腿。Bath&;Body Works在一季度销售业绩其实表现不错,同比增长了41%,但维密销售量却同比下降了13%。

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  下图更加清晰的阐释了这一现象,2020年一季度维密北美门店的销售额仅有5.13亿美元,较去年同期的11.48亿美元相比下降了123.78%。且新冠疫情期间,线上销售整体向好的趋势也并未改变维密的颓势。一季度,在Bath&;Body Works的直销销售额同比增长幅度高达87.72%的情况下,维密的直销销售额为3.07亿美元,同比下降了15.19%。

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  而且,Bath&;Body Works的增长速度已经赶不上维密的下降速度。可以说,维密,特别是维密门店成为了公司累赘,这直接导致公司在一季度将22家北美维密门店永久关闭。

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  然而对于L Brands来说这还不够,他们想要将维密彻底剥离出上市公司。今年2月下旬,公司宣布将出售维密55%的股权给Sycamore Partners,交易价格为5.25亿元,也就是说维密以11亿元的估值被“贱卖”,要知道在维密巅峰时期估值曾经高达290亿美元。且一旦交易完成,维密将正式从公司上市业务中剥离出来,进入私有化阶段。

  但Sycamore Partners在4月份,以维密商店在新冠疫情期间闭门不营业以及未付租金为由,与L Brands终止了这场交易。

  曾经风靡全球的维密如今在资本市场竟成了一个烫手山芋。无奈之下,L Brands在财报中透露公司今年将在北美市场永久关闭多达250家维密店铺。而目前维密(加上副线PINK)在北美仅有1070家店铺,将要关闭的店铺数占到其23.36%。

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  维密究竟是如何一步步走到这个地步的?靠营销走向巅峰的它,是否还可以靠营销来逆转命运呢?

  天使、天价内衣和明星,话题营销是维密的关键

  维密这个品牌之所以为人所知,是其从1995年起就开始举办的维密大秀。

  1999年维密首次在官网实时播放维密秀,2001年维秘首次把大秀搬上了电视台ABC,当时的收看人次达到了1240万。在早期,维密已经通过网络、电视及纸媒配合秀场实现线上线下联动的营销活动。

  维密秀为维密赚足了曝光度,这也让维密逐渐从立足产品本身,转向依靠年度大秀和签约天使模特赚钱,一步步将自身打造成跨时尚圈和娱乐圈的IP。

  不过,表演属性和广告属性让维密秀区别于其他高定秀场,相比起强调时尚文化和侧重服装设计,维密则更突显模特本身的个人魅力,营造狂欢氛围,以及为了吸引大众目光少不了的明星话题。

  2017年维密的中国首秀,可以是说展现维密营销策略的典型代表。其花费了超过1200万美元制作费,请来5位明星演唱,在192个国家转播,票价一度炒到30万。但是营造娱乐盛世之外,“传霉霉和水果姐同台”“王思聪看秀遇前女友雪梨”以及奚梦瑶那著名的一摔,这些话题才是真正将维密秀推上高潮顶峰的贡献者。

  从中也可窥见,天使、天价、明星,是维密娱乐营销中永恒的话题。

  围绕“维密天使”产生的高流量,是维密秀场的立足之本。每年的9至10月,在纽约维密总部楼下,模特们为维密登台而赶来面试,成为驻扎在路边的狗仔的绝佳素材,久而久之成为纽约市的代表性风景线,也为维密大秀预热做足了话题。

  维密给签约模特打造出“天使”概念,这些模特展现出千篇一律的面貌,即“天使的面孔,魔鬼的身材”,以至于维密秀场变成视觉盛宴的代名词,拥有甜美笑容形象的“维密天使”成为时尚圈的一个重要定位,米兰达·可儿就是一个代表。

  “天使”在秀场上对内衣产品的模式化演绎,让大众对维密的品牌形象产生了“性感”认知,而“天价内衣”的过度渲染则让不少人将维密纳入了奢侈行列。维密打造出了Fantasy Bra(梦幻内衣)的概念,在每年的秀场都会重金制作一件内衣,作为整场大秀的亮点。2000年维密花费1500万美元制作梦幻内衣,让超模吉赛尔·邦辰穿戴,作为“世界最贵内衣”被载入吉尼斯世界纪录。

  “天使”的迭代也体现了维密的流量思维。以往吉娘娘、“黑珍珠”等高定超模,用专业的台步将充满表演性质的维密大秀上升了档次,但从2015年起陷入流量饥渴的维密连续启用了社交红人Kendall Jenner、Gigi Hadid 和 Bella Hadid,她们在ins上的粉丝数量均是千万级别,维密开始借助社交媒体和网红增加热度。

  如果说“天使+梦幻内衣”的组合,是维密在时尚圈营造话题的根本,那花重金请来表演的明星,则是维密实现与娱乐圈跨界联动,并用明星效应衍生二次传播话题实现出圈目的的手段。

  历史上,不少大牌明星在维密上的首次出演都会成为维密的一热议大话题点。2007年辣妹组合在维密秀上的合体成就了她们解散6年来的重聚,也成为乐坛的一个经典。往后,贾斯汀比伯、霉霉、A妹、gaga等欧美乐坛最红的流行歌手都轮番在维密秀场上进行过表演,维密俨然变成了明星流量场,每年的表演嘉宾竞猜也成为大众乐此不疲的话题。

  在维密上表演的Rihanna

  话题营销潜移默化地输出了维密的品牌价值观,美好肉体与性感身材的理念持续牵引着大众对内衣品牌的消费,而维密除了塑造一个光鲜亮丽的外表外,也顺利登上了内衣行业的领头羊地位。

  被营销反噬的维密:质量低劣、理念过时,品牌价值欠缺

  不过,潮流者无法永立桥头,最可悲的是触不及防就可能被潮流抛弃。

  2016年,维密接手黯然离场的LV,成为上海力宝广场1400平米旗舰店的新主人,作为国内首家维密内衣旗舰店,不少人慕名而来。可第一次真实接触到维密的中国消费者略感失望,维密和想象中不太一样,高价格应该匹配的设计感和高面料,维密都无法给予。

  当时,维密大秀创下历年收视率最低记录,这意味着维密开始在美国市场进入萎靡时期。因而维密将目光投向了中国,“我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”

  可维密意识不到的是,它的衰败始于过度倾向流量话题的营销策略,致使其忽略了最为根本的产品本身的设计感和质量保证。即便其进入中国后开通双微,线上入驻天猫店铺,线下开设旗舰店展开了本土化营销,人们尝鲜过后,维密逐渐暴露出了它的短板,原本位于内衣奢侈品牌行列的形象轰然倒塌。

  这其中最为重要的,是维密不再契合当下的消费观念。维密在诞生之初是为了方便男士购买女士内衣,其一开始的导向是为男性服务,L Brands收购维密后这个导向变成通过秀场展现出纤细、性感、甜美的女性形象,也完全是符合传统男性审美的。

  在女权崛起的当下,维密无法在今天再讲述其品牌故事,2014年维密发布的一则广告就充分证明了这一点。其在广告中打出The perfet “body”的口号,出镜的超模们纤腰翘臀,维密将这样的身材定义为完美,无形中表达了对女性身材的刻板要求。广告一出街就遭到大量女性抨击,1.6万人在网络上发起了签名抵制活动。

  当下女性崇尚的是舒适、健康、自然的生活态度,维密聚拢、挤胸的设计,以及它所代表的性感、热辣的潮流趋势都不再适用了。维密使用的流量话题营销方式,导致维密在性别、身份认同、女权、审美多样化等层面处于弱势,维密从不输出自身的社会议题观点,也就无法与当代女性产生价值共鸣。

  网友们用“我不是天使”口号反对维密对女性的刻板身材思维

  这对于一个有着43年历史的内衣品牌来说是个不好的信号,重塑品牌底蕴需要花费大量的时间成本。而性感是维密的底牌,如果抛弃掉这一定位和宣传理念,意味着维密在自割腿肉,这种阵痛就需要更长时间去恢复。

  但这个市场不可能给维密转身的时间。在美国本土,和维密唱反调的ThirdLove借助电商平台迅速崛起。该品牌创始人曾批评传统内衣行业的设计和板式多数是以标准的模特身材为参考,去年其买下《纽约时报》一整个版面广告,强调有78 个码号可供选择,可以满足所有女性的选择。

  ThirdLove获得了更多女性的支持,因为该品牌一直在输出多元化和包容性。事实上,维密倡导的性感超模身材在千禧一代中走向过时,类似卡戴珊这样的“蜜桃臀”身材成为大势,因而包括Lively、Lonely 等新兴女性内衣品牌,蕾哈娜个人内衣品牌Savage x Fenty,美国内衣巨头CK,它们早早就推出了大码内衣,并选用大码模特,鼓励女性展现多样化的身材。

  但是维密还在固守一亩三分地。今年2月初《纽约时报》讲述了维密在品牌理念上的痼疾,《“天使”在地狱:维秘内部的厌女文化》中表示维密内部流行着对女性不尊重的文化,前首席市场总监、“天使”概念创始人Ed Razek在18年还表示绝对不会聘请和使用“变性”和“大码”模特,招来更多不满。ThirdLove 甚至写了一封公开信到维密,批评维密的营销策略。

  如今的维密开始警醒,在大秀停播后开始做出话题引导的改变。维密在新任代言人周冬雨和杨幂的广告中,用“真实的自己就是性感”重新定义了性感,还通过宣扬超模保持健康身材的生活方式制造了新的话题点。

  如此一来,维密的“独特性”不再了,而新的潮流开创者不再是自己,这一场“梦幻”的打造,终将是糖果变成炮弹反噬了自身,再多的流量代言人也救不起。

关键词阅读:维密

责任编辑:汪丽 RF12967
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