韩立勇:伊利的广告营销可能将入困局

1评论 2020-07-11 19:28:00 来源:中新经纬 单月怒赚97%过程拆解

  中新经纬客户端7月11日电 题:《韩立勇:伊利的广告营销可能将入困局》

  作者 韩立勇(天涯社区执行总编辑,人民网(行情603000,诊股)新媒体智库特约研究员)

  这两年,中国乳制品行业有个有趣的现象。屡登媒体热搜不因“质量问题”,却因投入巨大的广告。

  比方说,因广告投入巨大而屡上媒体报道的伊利,聚焦了众多媒体目光。2019年,伊利在营销费用上投入110.41亿元,约占全年总营收的12%,这相当于说,你买一瓶10元的伊利奶,其中有1.2元是在为广告买单。

  其实,从“三聚氰胺”事件以来,中国乳制品的重建信任之路曲折而漫长,“砸钱做广告”“走高端路线”“攻下沉市场”……虽然各大品牌花式手段层出不穷,企业意图用钱在这片江山中砸出大水花、筑牢属于自己的护城河,但在消费者心中,各大品牌的优势价值点依然模糊,巨大的投入并未打出强势的差异化亮点,真正成功抢占心智。

  近年来,从一元多的袋装牛奶到几十元的酸奶,乳制品种类的日益丰富带给人们更多选择。但媒体和专家也屡屡提醒,某些贵价牛奶不过是企业收割的智商税。潜移默化之下,消费者也开始学“聪明”了,对于以“走高端路线”攻占市场的品牌,大家慢慢不那么买账了。

  值得注意的是,乳制品属于高频消费,但当前国内产品同质化高,差异化水平低,因此,消费者忠诚度也低。

  作为必选快消费品公司,在没有形成绝对寡头垄断时,营销费用的投入必不可少,在一定程度上,可以说这部分投入是必须的,但是哪种营销宣传能达到预期的效果?需要的是企业站在时代的高度、把握准确的方向,做出全局部署。

  在电视媒体的黄金时代,广告成为与观众对话的最佳窗口。要想大规模宣传品牌,最简单粗暴的方式便是大规模投放广告,用钱砸市场。

  但是,如今的宣传阵地早已变化,人们的目光聚焦在社交媒体平台,许多企业还在 “吃力不讨好”地大规模投向传统广告,花了大价钱,却吃了哑巴亏,被媒体和消费者斥为“收割智商税”,不得不说“有点冤”。

  坦白说,这“冤大头”还当得不轻。

  乳企的营销费都花到了什么地方?

  首先是签代言人。曾有人统计,伊利前后有30位明星代言,比如王一博和杨超越代言了安慕希。

  其次是热门综艺节目冠名。伊利简直与国内大火的综艺节目随影随行,不管是《乘风破浪的姐姐》,还是《创造101》,都能看到其身影。据不完全统计,2019年度伊利旗下品牌冠名了8档综艺节目。

  更为人津津乐道的是,2018年,伊利以“综艺营销+冬奥会营销”打出组合拳,投入近60亿广告费,成为2018上半年最大广告主。

  遗憾的是,疯狂的广告攻势,除了让人感受到企业对市场的志在必得之外,在消费者心中,激起的涟漪却有限。甚至可以说,这样硬邦邦、冷冰冰的大规模广告轰炸由于缺乏与消费者的互动,是呈现“边际递减效应”的。

  换句话说,消费者看了广告,知道这个牌子,知道企业有钱,但是未必就建立起对品牌的好感。

  要长久地占据消费者心智,需要有情绪的互动、有正向循环的反馈。

  比如王老吉当初在汶川地震中的“一个亿”,激发的是全国人民的超级情绪,迅速建立了正向反馈,带动了其后持久深入的话题热度,给品牌带来了远超一亿元的心智效应。

  伊利耗资巨大的广告哪一个能起到这样的效果?

  相反,在媒体与专家的多方探讨中,由于巨额的营销费用,业内人士表示“现在动辄十几元甚至二十几元一瓶的奶,由于成本低廉、广告费用高昂,已经卖出了‘白粉价’”。

  此外,企图作为差异化发展的高端路线酸奶,也没有逃脱同质化的命运。比如一股脑都在做的“0添加”,专家明确提示消费者“有的无添加只是把‘无添加某类成分’作为‘无添加’去宣传,玩弄文字游戏”。

  消费者在眼花缭乱的广告宣传中练就了“火眼金睛”,要想继续拿以前那一套传统广告来进行规模化市场教育,恐怕容易让企业陷入“自说自话”的怪圈之中。

  与广告上的巨大投入相比,伊利在公关上投入寥寥,针对各类危机采取的动作还踩雷不少。

  近年来,伊利总能把自己置身公关的风口浪尖上,有企业内部历史问题引发的矛盾,有外部同业竞争引发的矛盾,实际上,消费者不关心企业之间的恩怨,就关心一个问题,你们的奶能不能喝,好不好喝。

  而在伊利公关的操作下,很多事件,从头到尾不仅没能博得社会同情,反而从标题文风到格局做派,都大大有损伊利的品牌形象,个中意图实在令人迷惑。

  必须要正视,伊利如此狼狈,与公关上的应对失策有很大关系。

  在一系列事件中,品牌公关犯下的最大错误就是还在用过去传统的控制思维来解决新环境下的危机问题。

  的确,人人都是自媒体的时代,网络之中危机四伏。但出了危机,其实并不可怕,关键是企业如何回应,如何行动。而能否妥善处理危机,又得看企业是否把公关提升到了战略高度。

  毋庸置疑,为了让消费者拿起货架上的奶,企业费尽心思。但在消费者日渐精明的背景下,这类一股脑儿砸钱投向广告的方式能得到什么?而面对真正关系到企业在消费者心中形象的危机事件,却仓促应对、进退失据,甚至屡屡成为笑柄,损失的又是什么?

  以这样的形象成为媒体、专家乃至消费者讨论的话题,在消费者心中的价值亮点与企业预期可相符合?未来的品牌势能何在?要实现更长远的可持续发展,又该向何处发力?

  未来,伊利的广告营销可能将入困局。以过去两年的广告数据来看,若继续加大投入,带来的效果未必符合期待;相反,在各类媒体的轰炸下,还可能起反作用。但若降低广告投入,又可能失去已经抢占的市场,前期投入打了水漂。

  2019年伊利计划实现营业总收入900亿元,同比增长14%,利润总额76亿元,增长1.3%。营收快速增长是目前伊利最看重的指标,最近几年北京冬奥会的来临也会加大营销投入,可想而知,营收目标难达预期。

  费用投放高企,影响利润:若费用投放效果不及预期,则会影响利润水平。

  进退之间,企业要重视的,不是营销的投入,更该是营销的方式。在已经开始“边际效应递减”的传统广告上,应该有所反思。

  产品是企业的生命线,在做好优质产品的基础上,摒弃“事倍功半”的传统广告,以“事半功倍”的高超营销手段入局,才是伊利发展的长远之计!

  高超的营销手段应当是“四两拨千斤”的“以一敌百”,而不是简单粗暴砸钱和大规模刷存在感。重要的是,这存在感究竟是在增强品牌正面效应还是在消耗品牌长期势能?这恐怕才是最需要考量的。

  要将品牌植入消费者心智,建立持续的正向循环,就要研究时代社交方式的转变、消费者观念的变化,这才是营销手段发力方向的依据。

  只有高明的公关手段,才能在洞悉时代和人性的前提上,找到“正中靶心”的精彩打法。

  伊利,要坐稳中国乳业老大哥的位置,不只需要差异化的产品和路线,也需拿出与其他品牌实现差异化的营销策略。(中新经纬APP)

  韩立勇

  本文不代表中新经纬观点。

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