高端女装卖不动?手握多家知名国外品牌,歌力思业绩仍下滑

  上市6年,歌力思(603808.SH)进入增长疲缓期。

  近日,歌力思发布年度业绩报告,2020年营业收入约为19.62亿元,同比下降24.9%;净利润4.45亿元,同比增长24.8%;基本每股收益盈利1.34元,同比增长25.23%。

  此前,歌力思处置百秋网络部分股权,取得投资收益合计(税前)2.98亿元,给2020年净利润带来拉动。

  进入2021年一季度,歌力思业绩出现增收不增利的情况,实现营收5.4亿元,同比增长30.6%;净利润9356.3万元,同比下降61.6%。

  4月19日,针对业绩及相关发展问题,时代周报联系歌力思,并发去采访问题,截至发稿未获回复。

  在坚持高端女装发展的定位之中,歌力思近几年通过频繁收购,从单一品牌向多品牌运作模式过渡,但近年来,歌力思主力核心品牌营收失速,发展之路依然充满压力。

  “市场竞争趋向白热化,国际中高端品牌将继续涌入中国市场,高端女装品牌的竞争会更加激烈。”歌力思在董事会经营评述称。

  截至4月20日收盘,歌力思股价为14.40元/股,总市值47.88亿元,相比此前2015年上市当日的高峰股价27.59元/股,已跌去一半。

  主力品牌营收下滑

  自1996年创立至今,歌力思一直专注于发展高端时装品牌,业务涵盖高级时装的设计、生产及销售。

  2015年4月,歌力思登陆上交所,随之不断通过收购、投资以及合资,开始多元品牌的扩张。同年9月,歌力思收购德国女装品牌LAUR?L在中国大陆独立的所有权;一年后,歌力思耗资数亿拿下美国潮流品牌ED HARDY的主导股权。

  2017年,歌力思将法国品牌IRO、美国设计师品牌VIVIENNE TAM收入麾下;2018—2019年,歌力思继续加码收购,分别掌控了比利时设计师品牌JEAN PAUL KNOTT以及英国时尚品牌 SELF-PORTRAIT。

  时代周报记者查阅公告及官网发现,除了自主品牌 ELLASSAY ,目前歌力思仅剩4家收购的海外品牌,分别为LAUR?L、ED HARDY、IRO、SELF-PORTRAIT。其中,歌力思拥有ELLASSAY、LAUR?L和IRO的全球所有权,ED HARDY 在大中华区(含港澳台)的所有权,以及SELF-PORTRAIT在中国大陆地区的所有权。

  制图:时代周报

  4月16日,歌力思公告称,对 VIVIENNE TAM 品牌的商誉和商标所有权计提无形资产和商誉减值准备,共计约 5210.70 万元。“公司仍拥有该品牌在中国大陆地区的商标所有权。未来,将基于该品牌的现有发展基础,充分挖掘其潜在价值,拓宽商业路径。”歌力思对此表示。

  “企业收并购本身是件复杂的事情,效果可能不如预期也是正常的。”4月19日,服装品牌专家马岗接受时代周报记者采访表示,歌力思在收并购上应该还会继续投入,但相对以前会更谨慎,去尝试不同的方法。”

  在多年收购之中,歌力思业绩陷入波动,增速呈现下滑状态。

  2016—2020年期间,歌力思的营收分别为11.32亿元、20.53亿元、24.36亿元和26.13亿元、19.62亿元,同比分别增长35.53%、81.35%、18.66%和7.24%、-24.90%;净利润分别为1.98亿元、3.20亿元、3.65亿元和3.57亿元、4.45亿元,同比分别增长23.84%、52.72%、20.74%、-2.31%、24.80%。

  与此同时,自主品牌发展逐渐“掉队”,营收明显失速。

  2016—2020年期间,自主品牌ELLASSAY作为歌力思的主力收入 ,营收分别为7.97亿元、9.62亿元、10.04亿元、10.48亿元、9.39亿元;同比增速为-3.27%、20.70%、4.36%、4.38%、-10.41%。

  制图:时代周报

  “歌力思主品牌零售下滑,有疫情带来一定业绩增速的影响,也有品牌老化的问题。”4月19日,可持续时尚中国发起人杨大筠对时代周报记者表示,随着中国市场的主流消费群体过渡为90后、00后,年轻消费群体对市场的更新迭代会产生影响。

  海外品牌知名度和规模打造尚需时日,歌力思多元品牌收入存在差异。业绩报告显示,2020年LAUR?L、ED HARDY以及IRO、SELF-PORTRAIT的收入分别为1.46亿元、2.15亿元、5.43亿元、0.33亿元;其中,LAUR?L、ED HARDY、IRO同比增速分别为24.9%、-42.07%、-19.5%。

  在马岗看来,歌力思采用事业部制度对多元品牌进行经营,营收好坏主要由两个因素影响,一是消费者对新品牌的接受度需要时间,二是各事业部经营方式的区别。

  “任何一个品牌发展到一个阶段,都面临着重新针对年轻的消费市场做出重大调整,包含品牌形象、经营理念以及消费方式、产品设计的转变。”杨大筠认为,不断适应新的消费市场,不断改变战略,关乎企业未来营收增长的好坏。

  探索数字化转型

  在国际化多品牌矩阵的探索之中,歌力思开始调整渠道思路,聚焦新零售数字化转型,但效果似乎不太乐观。

  2016年,歌力思曾以2.78亿元的价格收购上海百秋网络科技有限公司(以下简称“百秋网络”)75%股权。百秋网络于2010年9月16日成立,旗下设立百秋电商、百秋鞋履、百秋仓储、百秋广告等子公司。其中,百秋电商主要从事电子商务代运营业务,专注为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、整合营销、店铺运营和IT解决方案等服务,合作品牌多为高端时尚品牌,一定程度上符合歌力思定位及发展新零售的需求。

  但到了2019年12月,歌力思通过增资扩股、股权转让等方式引入战略投资者,将持有百秋网络股权比例由75%下降至27.75%,百秋网络由歌力思子公司变更成为联营企业。

  针对出售百秋网络部分股份,歌力思对此解释称,“有利于公司存量资产的盘活,优化资产结构和资源配置,为未来发展储备流动资金,也为净利润保持增长做出贡献。同时,大幅提升百秋网络的资本运作能力和资源整合能力。”

  放弃百秋网络的控股资格后,歌力思将目光投向流量平台,探索实践品牌数字化转型。

  2020年9月,歌力思与腾讯智慧零售达成战略合作,探索实践女装品牌的数字化转型方案。利用腾讯平台在社交与支付、人群大数据、LBS位置大数据、数字化营销等方面的优势,提供私域流量运营服务,以达到提高全渠道销售业绩的目的。

  尽管动作不断,但歌力思线上线下渠道收益依旧悬殊。

  财报显示,2020年,歌力思线下营销渠道(包括直营及经销)收入为16.45亿元;线上营销渠道收入为 2.49 亿元,营业收入占比分别为86.85%、13.15%。

  “线上平台所展现的巨大销售量,更多是以低价来做销售卖点,并不适用于高端品牌。”杨大筠认为,“歌力思线上线下销售占比差异问题,体现了高端服装品牌的销售特点。“高端品牌在线上渠道的竞争,更多是用于引流,将消费者吸引至线下门店。”

  歌力思的高端定位从其官方天猫旗舰店的价格可见,其主品牌ELLASSAY服装价格在500—5000元之间。“高端服装品牌因为更强调线下消费的场景、体验。”杨大筠表示。

  2018春夏米兰时装周ELLASSAY 品牌秀场 图源:视觉中国

  在渠道直营和加盟情况上,歌力思存在一定的盈利困境。具体来看,2020年歌力思直营渠道收入13.95亿元,加盟渠道收入4.99亿元,分别同比下降3.22%、36.97%。

  与此同时,歌力思的存货规模多年间不断攀升。2017—2019年,歌力思的存货规模分别是4.23亿元、5.25亿元、5.95亿元,同比分别增长54.35%、23.99%、13.51%,涨幅均高于当年营收涨幅。

  2020年,由于疫情影响导致销售减少,歌力思存货规模 5.32 亿元,同比降低 10.57%;存货周转天数为284天,同比增加58天。

  对此,歌力思开始重视运营,持续对线下门店进行调整和关停。2017—2019年期间,歌力思总店铺数量分别为533家、579家、585家;到2020年,总店铺数量进一步缩减至550家,较上一年净关店35家。

  “疫情对服饰销售的线下渠道造成重大冲击,粗放依靠加盟门店的扩张方式难以为继,行业整体回归到了调整门店规模,更加强调单店内生增长的运营模式。”歌力思在公告中称。

  在杨大筠看来,相较于快时尚品牌的H&M、ZARA、优衣库,国内中高端女装服装市场目前还没有形成比较有影响力的集团品牌。“未来,中国本土企业经过不断的创新和改变,仍有巨大的成长空间以及竞争优势。”杨大筠表示。

关键词阅读:歌力思

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