卖电脑：两岸大不同

　　——从IT产品消费习惯谈起

　　范坐忘／文

　　如果去台湾投资，内地IT界精英们应该注意什幺？当初台湾商人前赴后继地来内地淘金又是为哪般？IT销售终端两地有何不同？带着这些疑问，本刊记者采访了北京百脑汇资讯广场总经理萧雨坚。

　　萧雨坚，北京百脑汇资讯广场总经理。大学在台湾念数学系，1980年进入美国南加州大学读计算机专业，毕业后在美国Super Computer 公司任职11年，并任南加州华人计算机协会会长。以下是他对北京、台北两地IT卖场的观察和体会。

　　存钱买电脑

　　“说起计算机销售业，我的经验可算丰富，而且尝尽由高到低，再由低谷反弹的各种滋味。虽说我对全球计算机业还算熟悉，但来到北京也花了许多时间学习，一直到现在还在学习。对于我来说，最具有挑战性的问题是，每个市场都有不同的结构和文化，最头痛的是能不能很好地适应各地不同的情形。我本来用美国式的经验，再掺杂了台湾式的经验当作蓝图，但在中国内地，我发现IT消费的概念和其他地方大大不同。这是我慢慢领悟出来的一个道理。以电脑来讲，在内地电脑平均5000元一部，这个价格对于内地人来讲是‘资产’的概念，对大部分美国人和台湾人来说却是‘消费品’，概念（也就是他每个月买一部还有充裕的钱生活）。什么是资产？简单地说就是，我要存一笔钱才能买的东西。”

　　“微波炉在10年前还是资产概念，但现在不是了，现在是我们逛街的时候看到喜欢的就可以买下来。电冰箱也变成了灰资产，也就是接近所谓的零售品。慢慢地我才了解，计算机这个产品在中国内地，大部分消费者要存一笔钱才能买得起。”

　　“因此我也明白了，当消费者以资产的概念来衡量东西要不要买的时候，他首先会想，我要买多少钱的东西。一个微波炉不到500元钱，他觉得便宜，就不会很在意价格。但以资产概念消费时，他需要咨询、需要增值服务。当消费者准备买电脑的时候，一般来说他心中已经想好价钱了，所以在那个价钱之下还需要讲价和谈一些条件的：像是如果某个计算机卖场制定一个买一部电脑送一箱方便面的政策，会更容易吸引消费者。而在台湾卖场里，消费者不会管这箱方便面送不送他，这是两地不太一样的地方。”

　　一家三口齐出动

　　“几年前我就发现，内地消费的观念和许多地方都不一样，对IT行业来说，由于人口出生率和人口基数不同，各地区市场主力消费群也不同。台湾主力消费者现在已经在换第三代、第四代电脑了，而中国内地实际上还有一群属于初次消费的人，要买第一部电脑的人还很多。买了好几部和第一次买电脑的人在购买方式上不一样，消费决策过程也不一样：第一次买电脑的年轻一代，是由父母决定价钱。自己能做出计算机消费决定的人群，在内地大约是25岁到35岁的人群，而台湾是15岁到25岁这群人，有购买决策能力的年龄层比较年轻。”

　　“据我观察，在北京，大部分都是妈妈、爸爸、高中生组成的购买结构，一般是孩子决定买电脑，爸爸决定品牌，妈妈决定价钱。换句话说，爸爸决定档次，妈妈付钱，孩子遵从。在台湾情况却不同，孩子只需和父母要钱就可以自己决定买什么，所以在台湾的市场里面，计算机产品的颜色比较多、样子新颖，更适合适应年轻人群。而且颜色和设计能很好地起到促销作用，而在内地颜色和设计还不是影响购买最主要的因素，即使情况正在慢慢发生变化。”

　　“上海则比较接近台湾的状况，比如上海的IT店、计算机周边配件店，很容易见到红色的鼠标等炫丽的产品。我们在想台北和北京的差异时，可以把它想成北京跟上海的关系。所以如果有人要到台湾去卖电脑，绝不能太依赖用价钱的方式吸引顾客。同时，台湾消费分类还是蛮清楚的，商用计算机大部分不会在卖场卖。”

　　美国式市场，亚洲式消费

　　“内地实在太大了，内地是一个美国式的市场，但是却是亚洲式的消费。在亚洲没有一个像内地这样大的市场，比如说我在台北，从一点到另外一点可能5分钟10分钟就到了，所以一家店开在哪里，不会太影响我的消费。但是在北京、在上海，你在浦东或浦西，在东城跟西城，店面的地理位置会直接影响消费人气。在内地，要么就是卖场很大很便宜吸引你来消费，要么就要分得很散，就像味多美面包店开很多家分店让大家来得方便，而卖场规模就必须要一两万平方米来吸引消费者。比如国美，在全国有1000家，苏宁有800家，都讲求大又讲求多，这是内地模式。在台湾也不是没有这个模式，台湾有一家电子专卖店叫‘全国电子’，分布很广，也是用一种像便利店的概念来吸引消费者。”

　　“内地市场对我来说有个很奇怪的现象：高端市场跟美国很像，低端市场却又跟东南亚很像，包含了很多不同市场的特色。熟悉内地市场的苏宁、国美到台湾发展有没有机会？有，但是绝对不能跟在内地市场一样操作。因为台湾市场不够大，台湾只有2300万人口，相当于差不多两倍北京人口。内地有长江、黄河，幅员辽阔，沃野千里，做起生意好比关公持刀逐鹿在中原，可以挥洒自如。但是在台湾，南是浊水溪，北是淡水河，有空间上的局限，同样拿一把大关刀，但你只能窝在厨房里切菜，你的活儿要做得很细，绝对不能用驰骋在中原的做法做生意。”

　　1万和16万的差别

　　“我们一个岛的市场，有时连内地一个区的市场量都不到，所以说到规划方式，绝不能用内地的想法去衡量。同样的，台商到内地做生意，也不能把内地市场想象成是台湾的规模。在内地IT业养活了很多人，这类产品轻易实现了人人都想做老板的梦想。许多人开个小店或专柜，月收入5000元到10000元人民币就满意了，在内地只要赚10000元人民币就可以活。在美国你要养一个IT小店，最小的公司也要两万美金，两万元美金现在是14万人民币，也就是说美国一个IT零售业者一个月最少约要赚20万元人民币左右他才能继续存活。这样的情况才会造就内地模式的IT卖场在内地大行其道。这种情况非常特别，在台北就看不到这种模式：台北没有北京这么大，没有这么多消费者，因此没有中关村那样的IT卖场。北京的消费者的基数实在太庞大了。”

　　“在内地的经验告诉我，像国美、苏宁这样的企业如果到台湾发展，适应起来会很有挑战性。现在去的都是餐饮行业，全聚德、谭鱼头，刚开始可能不难经营，因为台湾人一定有新鲜感，但几年后呢？你要做出改变，要做出新鲜感。人员和物料可能会有挑战，比如说像小肥羊，羊肉就不可能从内蒙古运到台湾，但台湾的羊肉有腥味，怎么解决？烤鸭也是，台湾的烤鸭没有那么多脂肪，所以也不容易做到原汁原味，有很多问题要解决。新鲜感，对台湾这样的小市场是很重要的，是刺激消费一个非常重要的因素，但是营造新鲜感刚好是内地企业比较弱的地方。内地企业的强项还是价格和渠道。”

　　北京消费者在乎三件事

　　“两岸的消费者有太多不同，没弄清楚会付出惨痛代价。北京IT的普通消费者在乎三件事，第一是价格，我希望你能降一点儿价；第二是增值服务，我要装什么系统你帮我装，还不能额外收费。第三是售后服务，发生问题的时候，你要让我感觉你售后没问题，这是中国内地目前消费者在买电脑最常见的三种心态。台湾消费者相对来说不会特别强调这些，是因为除了一些不合法规的知识产权产品的服务外，台湾市场的计算机售后服务是很规范的，因此消费者已经无须太过考虑。台湾消费者在这方面偏重价格多于服务，因为配备和服务都是定死的，应该不会有问题，这是两个市场的消费者很不一样的心态。你不研究就不会知道这么详细。你不懂，成功的机会就不大。”

　　“在台北和北京待了这么多年，我觉得台商来内地做生意比内地人去台湾做生意容易一点点，因为你不能将台湾市场无限放大，但是台商可以把内地市场缩小。假如说我擅长做小地方的生意的话，我可以只做朝阳区的生意，但是你不可能把台湾放大变成河北省规模的生意。在台湾一地，你失败就全部失败了，但是台商在北京可能在朝阳区失败，却可能在海淀成功，区域差异太大了。如果你仔细观察，你会发现东城写字楼的电梯间都是亮的，西城很多是暗的，一个北京市光东西两边就有差别，你要卖东西，在东边跟西边就不能卖同样的东西。”

　　要想清楚：为什么去台湾？

　　“假如要进如台湾市场，可以找合资，就像外资刚进内地的做法一样，没有必要单打独斗，而是可以靠原本的优势跟台湾本地团队的优势结合起来了。这样子才保险一点。但也不是没有挑战，不要说内地企业了，像我们现在在台湾以外生活的人想再打入台湾本省人为主的市场都不容易，这对内地企业来说更是一大挑战。”

　　“我真的觉得，假如有机会要去台湾市场，一定要学当初台湾人到内地来的办法，应该参照他们融合的经验。但是首先要想清楚的是，当初台商来内地设工厂时，实际上是看重内地的人力成本跟其他成本，现在去台湾，你看重的是什么？你最想要的是什么？最好反过来想想，不要盲目冲动。”