微博的二次崛起

1评论 2017-03-20 17:10:08 来源:财经天下周刊 没时间盯盘怎么办?

  在互联网的历史上,几乎没有一个产品经历了从流行到沉寂后,还能再次流行起来的。但微博是个特例。

  本刊记者|朱晓培 编辑|李然 摄影|王攀

  3年前,即便是微博内部的员工,也有些意志消沉。

  “当时外界一片看衰,谁能想到今天的变化呢。”前微博运营人员李强说。

  2014年4月17日,新浪微博在纳斯达克IPO,发行价17美元,原本计划募集5亿美元,最终只募集到2.85亿美元。当时,新浪微博给部分后入职员工补发了一些股票,要求至少要分4次才能套现。但大部分员工并不兴奋,“都觉得套现要两年之后了,谁知道到时候新浪微博是什么样子,说不定都私有化了。”李强说。

  如今,那些早早将股票变现的员工,正在懊恼。新浪微博股价涨了3倍。2017年2月7日,实时股价达到50.85美元,市值109.7亿美元。

  中概股股价普遍低迷,但微博逆势上涨,这来自于微博运营数据的支撑。

  微博2016年Q3财报显示,其月活跃用户数为2.97亿,同比增长34%;总营收达11.8亿元,同比增长49%;净利润同比增长156%。而中国互联网爱基,净值,资讯络信息中心的出现。两个人聊了很久,聊到了双方之间怎么去合作,怎么去孵化更多的网红电商模式。

  在微博上变成网红,继而向淘宝店铺导流的电商模式,是大V、中V们最赚钱的手段。“他们跟以前的纯广告可能不一样,其实红人是自媒体,是真正的自媒体,他产生内容、产生视频、产生图片信息。同时,产生内容虽然是商业行为,但是这种内容是粉丝愿意看的,所以他是对我们来说非常好的自媒体,这种自媒体可能跟大家的媒体或者跟写的那种微信公号不一样,是商业类的自媒体,所以这种生态是很有意思的。”余双说。

  在美国,网红分散在Youtube、Twitter、Instagram等几个平台上,而中国的网红在微博上非常集中。丁香园CTO、前JavaEye网站创始人范凯在知乎上表示,网红需要一个运营粉丝的平台,而微博具有的公开性、互动性,以及广泛的用户基础,恰好成为了这个平台。

  范凯认为,微博的日活增长得这么快,和斗鱼、映客这类直播平台的崛起是有极大相关性的。如今秀场类直播平台超过90家,这些主播们都会反复不停地让粉丝去关注他们的微博。主播经营粉丝,多半在微博发布各种活动和抽奖等,极大的拉动了微博的DAU。

  现在,微博已经成为中国网红的主要阵地。微博上的网红已经遍布各个领域,包括了体育明星、时尚博主、直播主播。这些网红不但拥有强大的粉丝,还会自主的生产内容。而他们的粉丝也更愿意为他们买单,甚至还自豪地称之为“爱的供养”。

  1月16日,在“微博之夜”上,国家会议中心演播厅的后排坐满了举着“张继科”应援牌的观众,他们是在微博上得知张继科会来参会而特地赶过来的。

  张继科至今只发了73条微博,但却拥有803万粉丝,每条微博的转发在5万至20万次,点赞最高的超过100万。《财经天下》周刊记者发了一条关于张继科在“微博之夜”的微博,浏览量瞬间达到10万。

  “转、评、赞,是微博最直接的数据。”余双说,微博有一个词叫做互动力,比如,1条信息被1万个人看到,有多少个人转、多少个人评论、多少个人赞。互动力越好传播可能会越好。

  为了增加自己微博的互动力,红人们都会购买粉丝通和粉丝头条。有时候,红人们也会反馈,问粉丝头条推他的时候为什么没有进入到分组信息流。微博内部认为,所有产品,都需要得到真实用户的反馈才能改进。当网红大量使用的时候,他的反馈相对来说是更有价值、更正确的。微博红人和微博之间已经形成了一种互为鱼水的关系。

  投资一下科技发力视频

  微博视频和直播的表现,正在成为各投行分析师们关注的重点。摩根士丹利发布的研究报告指出,视频和直播产品正在推动微博用户数量增长,预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。

  微博2016年Q3显示,第三季度的直播日均开播26万场次、环比增长了124%;日均观看人数538万、环比增长了50%;日均互动次数7013万、增长了98%。鉴于视频的突出表现,微博已推出视频信息流,且将在今年投入5亿资源用于增加短视频的曝光,并通过原创保护机制等措施,继续推动短视频生产和消费的活跃。

  在2016年Q3财报的电话会议上,来自花旗银行、瑞士信贷和摩根大通的分析师们都提出了与视频和直播相关的问题。微博CFO余正钧说,微博的视频和直播业务是通过投资的公司进行的,也就是一下科技旗下的“秒拍”和“一直播”等。新浪允许在一直播平台上进行的所有直播内容同时分享到微博,一直播通过微博的流量获得收入,微博已经准备从中获取分成。

  曹国伟曾表示,一下科技从创办开始,就一直和新浪保持着紧密的合作关系,基于这种合作基础上的信任和对移动短视频业务的共同判断,新浪参与了一下科技几轮的投资。“现在看来我们的投资是值得的。”

  实际上,微博已经在2016年上半年开始推出视频广告,目前有三种形式:品牌速递型(出现在移动客户端首页)、微博信息流(出现在热门微博信息流中)、视频流广告(出现在视频信息流中)。而Facebook的数据显示,各类广告形式中,视频广告的点击率最高。因此,2016年微博把流量推荐向视频领域进行了倾斜,把其作为未来内容生产的主要驱动力。

  不过,与秀场直播模式不同,微博直播业务不仅限于让网红来直播和表演,会更加注重这项业务To B的一面,比如和媒体公司合作来直播奥运会比赛或美国大选辩论等。

  在刚刚过去的2017年春节,微博与央视春晚进行了合作。从数字上看,除夕期间,微博全站视频播放量超过33亿次,其中与春晚相关的视频播放量约为5.6亿次。

  随着4G的普及、网速的提升和高压缩技术的发展,短视频在2013年爆发。Twiiter 的 Vine 和 Instagram 首先引领了短视频这一浪潮,微博则选择投资秒拍。

  微博对一下科技的投资,考虑的是整个的短视频市场和直播市场。如果仅靠微博一家的力量去获得市场上的垄断性地位,难度非常大,可能需要比较漫长的时间。何况,在外界看来技术并不是新浪的强项,投资可以说是一个扬长避短的选择。

  一下科技创始人韩坤也曾是酷6网的联合创始人,在视频行业浸淫多年。2013年7月,新浪微博基金领投了一下科技(秒拍母公司)的2500万美元B轮融资,并联合推出了秒拍。

  2015年5月,一下科技又上线了小咖秀,凭借新浪微博的推荐和展示,再加上明星大V们的推波助澜,小咖秀很快成为爆款应用。2015年11月,一下科技宣布完成由新浪微博领投,红杉资本、韩国YG娱乐等跟投的2亿美元D轮融资。2016年5月,一下科技又上线了直播平台一直播,并与微博达成了直播战略合作。

  韩坤对《财经天下》周刊提到,获得新浪微博的投资是一件意外的惊喜。早期与微博合作的时候,一下科技还没开始做秒拍,只是一个为新浪提供技术的公司。一下科技把自己的视频编代码技术给各大公司去用,微博算是其中一个使用方。

  韩坤当时的想法是希望检验自己的产品,所以一开始连技术费、服务费都没有收。随着合作的深入,双方越来越默契。这个时候,微博也需要同这一类型的公司更深入合作,因此就想选择一家公司来投资。当时有很多家公司在做这样的技术,但微博最终选择了一下科技。

  在韩坤看来,微博CEO王高飞是一个特别产品化的人。有时候王高飞提到的关于产品的想法,韩坤可能要过几个星期才能理解。“他专注于微博这么多年,有这样的一个经验、一个判断。”直到现在,王高飞都是一个微博的重度用户,平均每天更新20条以上。

  韩坤说,新浪是目前所有战略投资里面最好的投资人,一旦投资,就会一帮到底。“它自己就像一把大伞一样使劲撑着,你需要什么,它就帮助你去解决什么。不像有的投资公司,投资之后把你当成棋子一样来利用。它是希望你的公司发展好。”

  2016年11月21日,一下科技对外宣布完成5亿美元E轮融资,投资方包括新浪微博、上海广播电视台等。在本轮投资的5亿美元中,新浪微博投资1.2亿美元,加上此前几轮投资的7000万美元,新浪微博共投资一下科技1.9亿美元。

  不过,王高飞在电话会议中也提到,微博平台上对于视频和直播的消费在过去半年时间里增长已经非常快,公司主要的精力也是花在如何提升用户对于视频和直播的消费体验上。但现在他们也发现,在微博看直播的时候,大部分是要跳转到秒拍或者一直播,用户在上传视频如果需要视频美化功能,也需要跳转到秒拍,这确实限制了一部分用户的需求。

  因此,微博也在和秒拍谈合作,想把秒拍直播的一些功能和视频美化的功能移植到微博客户端里面,希望通过这种方式提高微博用户上传视频和发布直播的数量。

  王高飞强调,和秒拍的合作还是战略上的联合。比如说用户在微博里发布的视频在秒拍里都可以看到,用户在秒拍里上传的视频在微博里也可以消费。所以,两家公司在视频内容生产方面的总量提升,实际上有助于两家公司在短视频市场的份额提升。

  在微博团队看来,自己的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先,其次才是在社交媒体里秀场直播的变现。如果两者之间有冲突,微博宁可优先选择做好平台。

  从社交电商回归广告盈利

  2013年4月,阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博,占股18%。这是微博历史上一次重要的节点性事件。

  在这之前,新浪微博汲取着来自新浪的资源,却无法为新浪带来盈利,连续3年处于亏损状态。直到2013年阿里入股后,亏损数字才有所下降,并在当年第四季度首次盈利。根据微博财报,2013年第四季度,阿里巴巴为微博带来营收2850万美元,占到总营收的40%。

  这一时期,微博对阿里是极度依赖的。微博的招股书中写道,今后的重点是和阿里巴巴一同研发社会化电商。

  “假设新产品成功开发、商业模式顺利以及流量的有效增长,战略合作将在2013年至2015年在广告推广上为新浪和我们带来23亿人民币的营收,其中新浪的份额不超过营收的15%。”“如果我们无法保持和阿里的战略合作关系,将很大程度影响我们接下来的运作和发展。”

  微博上市后,阿里巴巴也继续增持微博股票,曾以4.49亿美元将其在微博的持股比例进一步提高至30%。新浪也被戏称为“阿里浪”。一些人甚至认为,微博可能很快就要像UC、高德等其他被阿里战略投资的企业一样,完全投入阿里的怀抱了。

  曾有传言称,马云在2012年曾提出想要全盘收购微博,但遭到曹国伟反对。最后,马云做出让步,对微博只做战略投资。曹国伟的坚持,让微博保持了独立性。这种独立性不仅仅是独立运营,而是商业模式的独立。根据微博的财报,阿里带来的收入占比一直在缩小,2016年第三季度已经变为了5.3%。

  实际上,曹国伟和微博管理层很快就意识到,社交电商可能不是正确的方向。“在社交电商上,微博也走过弯路。”王高飞说,几年前微博和淘宝做社交电商,一开始还是想简单地从流量角度去解决问题,微博在相关位置向用户推荐个性化的商品,给淘宝导入流量。但社交在里面起的作用非常小,最多是账号打通。微博也考虑过自己做交易体系,但是发现很难。最后,微博还是回到自己最核心的领域,只作平台,专注内容和传播,坚决不做服务。

  为了缓解盈利压力,微博曾想了很多办法增加服务收入,游戏、会员费和数据开放等项目都曾被寄予厚望,在招股书中甚至提到过未来可能做互联网金融,但都没有取得太明显的效果。

  像所有的社交网络一样,广告才是最主要的商业模式。

  微博财报显示,2016年第三季度,微博单季广告收入达到10.45亿元,同比增长56%,来自移动端的广告收入占比提升至66%。而非阿里广告收入同比增长112%,连续三个季度保持100%以上增幅。品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%,其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。

  余正钧在财报电话会上回答分析师提问时提到,微博有三种广告形式,首先是信息流推广广告,第三季度收入贡献占比达到了52%,而去年同期大约是51%;第二种广告形式是品牌广告,微博在这方面有很多创新的形式,比如应用打开时候的广告,而且从第二季度开始,品牌广告主还能在应用打开时投放视频广告;此外,微博还有一些活动类的广告,可以让广告主通过关键词或者“#”来进行投放,这方面的市场需求也很大。

  当下,微博宣称自己平台上的广告主数量超过100万,2015年第三季度的时候,这个数字还只有目前的一半——50万。微博用户也明显的感受到了广告的增加,并或多或少产生了抱怨,甚至有网友在一张王高飞的表情包里配词:“卖点广告怎么了!”

  对于微博来说,如何提高广告的精准度和品质,在商业化与用户价值之间找到平衡,依然是最大的挑战。这也是所有互联网公司共同面临的挑战。

  除了微博自身,长久以来,微博的商业用户关心的问题也是一样:如何挣钱。2012年微博比较风光的时期,大家会兴趣很大。到2013年,大家可能觉得没法从微博挣到钱。但是到2015年,大家又觉得微博很不错。

  有一个客户撤掉了在微博上投放的广告已经有一段时间了,忽然找到余双说,要在微博上投钱做广告。“你不是不(在微博)做(广告)了吗?”余双问。对方说,我们以为你不行了,但针对用户做了一次调研,发现完了,怎么都用微博,必须得回来了。

  “要相信光明,你要相信你做的事情是有价值的。”于双说,不论外界是否看好,面对市场激烈竞争,还有很多事情要做,这是最关键的。

  而陌陌CEO唐岩对微博则一直直率地坚持自己的看法:“完全是一帮不懂的人在说人家(微博)起死回生。人家从来就没有死过,一直都活得很好。”

责任编辑:Robot RF13015
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