《中国有嘻哈》:4小时破亿的纯网综艺是这么玩儿的

1评论 2017-07-17 20:51:10 来源:财经天下周刊 作者:申学舟 两大主题十只金股

  网综发展到今天,它和电视综艺真正的区别在于底层思维不一样。

  全文约4600字,阅读大概需要7分钟。

  财经天下(ID:cjtxzk) 文|申学舟

  编辑|唐晓园

  上线4小时后,《中国有嘻哈》的播放量突破了1亿。

  作为这档节目的总制片人,爱奇艺高级副总裁陈伟终于松了一口气。根据爱奇艺网站页面显示,截至7月17日,《中国有嘻哈》4期正片累计播放量达到7.1亿。在此之前,腾讯视频推出的现象级网综《吐槽大会》播放量破亿花了4天。

  另一个数据是,爱奇艺方面表示为了这档节目公司投入了多达2亿元以上的资金,是目前纯网综艺平均成本的4~5倍。制作层面,爱奇艺出动了多家工作室,同时还涉及自制节目营销中心和后期制作中心两大部门。在7月~9月,爱奇艺所有头部内容的站内资源、传播资源,也都在给《中国有嘻哈》让路。

  “就是举全平台之力打造这样的综艺品牌,以前电视台会这么玩,但是互联网没有这么玩过,因为网站的架构体系和电视台是完全不一样的。”陈伟告诉《财经天下》周刊,这样一个大体量的制作需要爱奇艺各个部门协同合作,以全平台的力量去把一个综艺品牌推出来,而这是他一个人无法完成的,需要爱奇艺CEO龚宇和CCO王晓晖也有这样的思维才能更顺利地去推动。

  在陈伟看来,这种集合全平台之力去打造一个综艺品牌的好处显而易见:一旦这种模式被验证能够在网络平台成功之后,就能形成一种可复制的工作模型,那么接下来就会有更多的爆款被接二连三地做出来。比如,浙江卫视陆续做出了《中国好声音》 《奔跑吧兄弟》,湖南卫视做出了《我是歌手》,都是电视台集合优势资源在短时间内把一个品牌推出来的结果。

  “最大的资源砸在一个最精准的小切口上,才能产生一次爆破。”陈伟对《财经天下》周刊表示。

  ▲《中国有嘻哈》录制休息间歇,四位明星制作人(左起):张震岳、热狗(MC Hotdog)、吴亦凡、潘玮柏。

  爆款网综的逻辑

  2015年6月,陈伟落地首都机场的时候,并没有告诉同行们自己将在北京开始一段新的职业生涯。在此之前,他在浙江卫视工作了15年,从编导一直做到节目中心副主任,操刀过《我爱记歌词》 《中国好声音》等爆款综艺节目。直到7月13日,他入职爱奇艺后第一个纯网综艺《偶滴歌神啊》第一季的发布会上,这件事才正式被外界所知晓。

  第二天一大早,陈伟就来到广电总局网络视听节目管理司,跟司长罗建辉说了自己转战互联网的事。罗建辉非常支持他的这个决定,因为电视台对内容的品质要求要比互联网的原生内容高,电视人转战互联网能够迅速提高其工艺标准和生产品质,而不是只在所谓的“尺度”上面做文章。

  是否在“尺度”上做文章,也是陈伟入职爱奇艺后做的第一个节目《偶滴歌神啊》遇到的问题。

  那时,陈伟先做好了方案并攒好团队,然后问他们觉得这样一个节目好不好做。 “他们都觉得容易得不行不行的。说因为网综更放得开,电视台不能讲的话网综能讲,不能开的玩笑网综能开。”陈伟回忆说,“但他们看到的只是一部分为了迎合年轻用户采用的语言方式,难道说语言方式拿掉后网感就没有了吗?”

  “如果网综是靠这个取胜的话,那网综不会发展到现在的。真正的区别在于底层思维不一样。”陈伟对记者解释说,首先电视节目是在固定时段收看的,期间有广告插播等,但观众一般都会一次性看完。在这种线性直播前提下,节目需要有一以贯之的全片逻辑。但网络节目则是随时随地点播式的,观众通常在碎片化的时间里分多次看完节目,这时则需要节目有更多的综艺密度。

  “我们《偶滴歌神啊》的平均播次是2.83次,大家花不到3次把一集看完。这种碎片化的观看习惯下,我跟你讲全片逻辑有用吗?没有用,你记不住了。这就意味着每段内容需要能够单独吸引观众。”陈伟说,这种碎片化的非线性逻辑有一个“135法则”,即每1分钟一个笑点,每3分钟一个爆点,每5分钟一个悬念点。

  这样的密度对于节目前期和后期的表达、对于整个场面的调度要求都是巨大的。 “如果是PGM(节目母线)计划单切出来的,加大密度的可能性不大。要达到这样的密度我反而是在用《好声音》的制作规模做《歌神》,19~20个机位全部单挂,海量素材录制就为了让后期有更多的东西可以剪辑,来加大密度。”陈伟对《财经天下》周刊解释说。

  在做完《偶滴歌神啊》第一季之后,陈伟还操刀过北京卫视的《跨界歌王》。当时北京卫视手上有音乐选秀的牌照,但节目方案和团队一直没有落实,因此找到龚宇,希望陈伟能够带团队来做这个项目。对于陈伟来说,在互联网工作一年之后,再次做电视综艺时思维也有了转变:“我在做前端节目方案的时候,就是按照碎片化的思路来做的。因此,每个秀都可以独立观看,是非常适合短视频传播的。”

  “这是我们以前在做电视节目当中容易忽略的一部分——如何前置性做好短视频传播的规划。现在我策划的时候就已经完成了,每集节目中至少会产生8~10个高品质的短视频片段,可以通过社交网站、视频网站独立地观赏传播。”

  一个有意思的现象是,现在越来越多的电视综艺节目开始使用如鬼畜等剪辑手法,希望赢得年轻观众。但这种在网络上喜闻乐见的手法在某种程度上却令电视观众觉得尴尬。“偶然做一个小包袱用一下未尝不可,但是大面积使用可能这个创作者没有想清楚。你真的喜欢鬼畜吗?不是的。你只是为了找一种年龄的认同感,而电视却是一个全年龄人群的收看媒介。”陈伟说。

  ▲《中国有嘻哈》录制现场,四位明星制作人亮相(左起):张震岳 、热狗(MC Hotdog)、吴亦凡、潘玮柏。

  剧情式真人秀

  纯网综艺的另一种创作模式则呈现出彻底的剧情化。

  “《中国有嘻哈》是一个以大型嘻哈(HipHop)选秀为故事主线和背景的真人秀剧集。”陈伟告诉记者,一季12期节目一共在4 ~ 5个演播厅内搭建13 ~ 14个美术场景,以供真人秀情节的发生。而录制的素材将会以1400:1到2500:1的使用比例,在后期阶段形成一期70分钟的节目。

  陈伟希望,这样的模式能更好地让观众对泛嘻哈文化产生兴趣或共鸣,即使一部分观众不能“get到嘻哈的点”也能把这档节目当成剧集来观看。

  《中国有嘻哈》使用了4个总导演级别的人:《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏以及作为总制片人的陈伟自己。其中,岑俊义负责这档节目的编剧工作。

  另一方面,剧情化的创作模式,也会在一定程度上依赖参与其中的明星。不过,一个令人尴尬的情况是,虽然中国嘻哈圈有着不少自己的大神歌手,但至今为止还没出现能够在大众市场有一定级别号召力的HipHop明星。知名音乐制作人臧鸿飞也在直播中聊到:“一档节目不可能去找小众领域的明星,他们没办法吸引来投资和大众人气。”

  在这样的背景下,《中国有嘻哈》请来吴亦凡、潘玮柏、张震岳和MCHotdog作为制作人的角色,虽然此举受到来自嘻哈圈的质疑,但如果考虑到要将小众的嘻哈文化带向大众市场这件事,这样的阵容也就在情理之中了。事实上,得益于吴亦凡全民皆知的“freestyle梗”,节目在上线第一期就获得了巨大的热度,连红花会、TT以及在节目中蒙面出现的欧阳靖等原本仅在圈内有知名度的RaPPer(说唱艺人)也跟着上了微博热搜。

  “我们需要特别警惕和注意的是,不能把《中国有嘻哈》做成一个只有嘻哈人群看得懂的节目。”陈伟对《财经天下》周刊说,通过吴亦凡这样的超级明星作为吸引点和入口,再用节目的品质来增加观众的粘性。

  摩登天空副总裁沈玥在接受媒体采访时也肯定了《中国有嘻哈》对这个市场的积极作用。但他也表示,这个市场的症结并不在于没有明星,要做起来需要所有环节一起努力,包括艺人、音乐公司、品牌方、消费者、文化政策甚至知名学者的参与。

  现在,从商业层面来看,即便《中国有嘻哈》已经积聚了相当的影响力,作为纯网综艺,其广告收入也还远无法与电视综艺相提并论。记者从《中国有嘻哈》的冠名赞助商农夫山泉处了解到,此次农夫山泉的冠名费用为1.2亿元。

  “一线电视综艺的广告体量基本在10亿元左右,但纯网综艺最高的也没有突破5亿元的门槛。单纯广告模式肯定是会亏本的,但是我们可以有别的变现方式,所以不担心。”陈伟告诉记者。

  目前,对于网络平台的综艺节目来说,收入的来源主要分为几个部分:首先是最基础的广告收入,其次是会员收入。同时,现在已经有个别脱口秀栏目开始试水单个节目的会员收费模式。除此之外,虽然网络节目的特性是点播属性,但是业内也有在尝试类似直播的收费道具打赏模式。

  另一块则是IP衍生服务,比如在内容形式上进行网剧、游戏的IP授权改编,《奔跑吧兄弟》就制作了一款同名的跑酷类手游。在商品层面也可以做更多相关的衍生品,《中国有嘻哈》就开设了自己的潮牌“R!CH”。“后续的巡演、联赛、音乐节等也是完全可以想象的。”陈伟表示。

  “对于《中国有嘻哈》这个节目,我们先想一个变现方式,再想一个有庞大市场的文化切口。然后这个庞大市场里面先切潮牌名字,然后再想节目的名字,再想节目方案,是反着来的。”陈伟说, “这是我们以前在电视台创意过程当中难以想象的”。

  ▲《中国有嘻哈》录制现场选手沟通互动。

  风口的嘻哈

  2016年8月12日,NETFlix上线了一部青少年追逐嘻哈梦想的剧集《少年嘻哈梦(The Get Down)》,1.2亿美元的投资使这部剧成为Netflix当时成本最高的自制剧,并且在IMDb得到8.4分,在国内豆瓣评分则高达9.3分。彼时,陈伟正在追一部叫做《嘻哈帝国(Empire)》的美剧。作为FOX的年度神剧,《嘻哈帝国》第一季季终收视达到6.9,创下近10年来新剧收视记录,打破2005年《实习医生格蕾》第一季的记录。《中国有嘻哈》的灵感便来源于此剧。

  同样是这一年,中国的嘻哈音乐也陆续从地下开始被市场所看到。

  根据小鹿角智库的数据显示,中国的嘻哈厂牌从2011年开始大幅增长,2016年国内嘻哈厂牌已经超过33家,并且分布于全国各地。中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空就是在这一年成立了嘻哈厂牌MDSK,并相继签下音乐制作人Soulspeak、陈冠希、红花会、Tizzy T等国内优秀HipHop艺人。摩登天空创始人沈黎晖也表示:“相比较电音而言,我更看好嘻哈。”

  国内外市场的这些迹象让陈伟开始有意识地去关注中国的嘻哈文化。“结果一关注了不得!很多我不知道是属于嘻哈文化的东西,后来才发现那就是嘻哈文化。比如,我已经买了两三双椰子鞋(YEEZY)了,但一直不知道椰子鞋是因为嘻哈文化而诞生的产物。”陈伟对记者解释,“这里面所谓的RAP或者嘻哈音乐,只是在这个圈层中的四分之一或者五分之一,其他的还包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等”。

  嘻哈音乐在中国逐渐壮大,甚至有点儿站上风口的意思。但其实在2016年,爱奇艺CEO龚宇还是比较犹豫要不要花上2亿元以上的成本,去做这样一个节目。

  一方面,虽然从2012年的《中国好声音》第一季开始,电视综艺节目就已经进入亿元制作时代,但即使是现在,纯网综艺的平均制作成本仍仅在每季2000万~ 6000万元;另一方面,虽然音乐类是综艺节目最大的品类,但嘻哈作为音乐的再细分,加上是在中国这样一个嘻哈文化氛围并不浓郁的市场里,一档以嘻哈为切口的纯网综艺,反响如何谁也无法预料。

  “去年还犹豫,今年就明确了,他(龚宇)愿意。这是一个过程,首先是我们的平台操盘能力,制作水准的提升,我们在电视台的经验等给到了他信心。另外,他自己也在观察行业趋势,在制作这一块未来的趋势、在树立品牌方面也愿意产生一些新的尝试。”陈伟说,《中国有嘻哈》切割的是一个大文化圈层——嘻哈文化,因此并非大家想象的小众产品,而是一个大众产品。

  把嘻哈从边缘位置带到主流视野,韩国已经有了成功案例。2012年,韩国Mnet电视台出品,CJ娱乐公司制作的一档HipHop歌手淘汰制综艺节目《Show Me The Money》横空出世,目前已经播出到第六季,影响力愈发强大,每季播出时其音源都会在韩国各大音乐排行榜上有不错的成绩。

  受这档节目影响,韩国音乐市场上不同类型的音乐都开始加入Rap元素,同时,HipHop也开始攻占主流电视市场,更多Rapper出现在传统综艺节目中,获得不亚于偶像的待遇和粉丝流量。此前,乐视音乐的嘻哈频道还拿下了《Show Me The Money》的独播权,希望以此作为中国嘻哈文化的引爆点。

  现在看来,《中国有嘻哈》本身的数据已经令人惊喜,甚至参加节目的选手们也获得了更高的人气,以MDSK旗下艺人Tizzy T为例,其微博粉丝已经从10万左右暴涨至现在的41万。但即便如此,这档节目是否真能成为中国嘻哈文化的爆发点,或许还要让它再freestyle一会儿。

  【本文首刊于2017年7月17日出版的第137期《财经天下》周刊】

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关键词阅读:中国有嘻哈

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