网红茶饮店争议背后引爆风口 年轻消费者成主力军

1评论 2017-06-16 21:30:41 来源:央视财经 这些股越跌越买!

  (央视财经《交易时间》)一些新兴的茶饮店在互联网和社交媒体上正吸引着大家的眼球,尤其是传出一些诸如要排队数小时才能买上一杯茶、买茶限购实名制等消息之后,更是引发了消费者和媒体的关注。不过记者在最近的调查中发现,这些网红茶饮店跟数月前的火爆相比,出现了降温的迹象。

网红茶饮店争议背后引爆下一风口 年轻消费者成主力军

  近日,某品牌茶饮店的火爆生意引起了多家媒体的关注,他们在上海开店以后,每天上百人排队,最长达七小时,随后黄牛加价转卖,二三十元一杯的茶饮料被炒到七八十元,继而还引发了实名制购买、每人限购两杯等现象。近日却有黄牛爆料,是这些茶饮店花钱请他们排队,以制造生意火爆的假象。

  黄牛:我们不怕烧钱,后期我们肯定会赚到钱的,这是当初那个店长,就是这样和我们讲的,分层次的,有白领,然后学生 然后青年,不同的人让你看不出来。

网红茶饮店争议背后引爆下一风口 年轻消费者成主力军

  但是该茶饮店对雇佣黄牛假排队的这一说法予以否认,并于6月7日在其官方微信上发文指责黄牛造谣,声明从来没有做过“假排队”,“没有一个人能够提供喜茶雇人排队的有力证据”。

  "喜茶"工作人员:我们"喜茶"从来没有做过,我们是打击黄牛的

  然而自从6月初该事件曝出以后,“网红” 茶饮品牌热度有所下降,有记者分别在上海的三家店进行排队体验,基本在半小时内都能拿到饮品。我们的记者也于6月9日下午5点左右来到位于深圳某购物中心的该品牌茶饮门店,发现该茶饮店的热度也下降了,收银台前只排了约10多人的队,以前在高峰期时一般排队在1个小时左右,现在15分钟左右就可以拿到饮品。不少消费者表示,同类型的茶饮店很多,可替代性强,不会为此排几个小时去购买。

网红茶饮店争议背后引爆下一风口 年轻消费者成主力军

  上海市民 欧先生:我上海过来的,上海排队多,这里不排队,上海的人很多,不知道是不是黄牛,如果消费者去的话肯定要排队一两个小时。

  北京市民 万女士:就我而言来说的话,我可能不会为了任何一种饮品去排两个小时的队,去买这样的一杯茶饮料,这个对我来说,不是我的能接受的事情。

网红茶饮店争议背后引爆下一风口 年轻消费者成主力军

  业内人士认为,排队营销的方式不管是有意而为还是无意而为,都是一个非常重要的营销手段,但是在互联网时代,排队营销能够成为自媒体关注的话题,引起网络爆炒,这样做的店铺对它的整个品牌的快速低成本传播能起到很好的推波助澜的作用,但是长期而言,还是要靠企业自身的品质和精细运营来取胜。

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  中国电子商务协会副会长 单仁:短期靠营销,长期靠内功,因为也许是从今天的网络的反复的爆炒吸引了大家的眼球,但是过于过分的爆炒会透支它的品牌,也就是给用户把他的整个的期望值拉得特别特别高,最终能够真正的未来能够持续地市场竞争的,一方面是靠它的品质本身,第二个未来是靠它整个的精细的运营,也就是怎么样去维护它的和用户的关系。

  新中式茶饮店迅速扩张 年轻消费者为主力

  茶饮店是否有聘请黄牛排假队的事情目前还存在争议,但是这种现象也代表了一种新兴消费势力的崛起,这些茶饮店在出现之后迅速占领市场,并被业内人士称为新中式茶饮,那么他们是如何迅速扩张,抢占市场份额的呢?

网红茶饮店争议背后引爆下一风口 年轻消费者成主力军

  在深圳的一家茶饮店里,张家杰正忙着和员工开每天的例会,今年他们计划要在其他城市开设新的门店。他告诉记者,目前企业的获利率没有太大的增幅,基本保持持平,只有把门店多开几家,才能够多赚钱。

  芭依珊(深圳)餐饮管理有限公司董事长 张家杰:平均来讲每一家店最少都有50万一个月的营业额,也有到150万一个月的营业额,平均来说目前12家店大概一个月做650万,我们真正能够获利大概在150万上下,扣掉所有的成本开销,人事费用。

  记者了解到,以前的茶饮店基本都是15到20平米左右的小门店,而现在的新中式茶饮店逐渐扩大成100多,甚至上千平米的大门店。现在这些茶饮店不仅面积大,而且数量多,在深圳的不少购物中心,这类的茶饮店都在十家左右。

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  深圳品道餐饮管理有限公司市场总监 张钰冰:2015年10月我们开了第一家,然后连续在一个月之内开了三家店,现在拓展的速度非常快,到现在我们有20家门店都在深圳。6月份我们会再开四家,其中有一家是在广州,也是我们走出深圳的第一家店。

  深圳市民贾女士几乎每天都来喝几杯茶饮料,她是新中式茶饮的忠实消费者。在这些茶饮店出现之前,她每次约会见朋友都选择一些简餐店,但一年前当她第一次走进一家新中式茶饮店时,她知道自己多了一种选择。

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  深圳市民 贾女士:这样的店就首选比较多,因为它东西一是比较好喝,二是它环境比较适合年轻人聚会,然后这些的地方就是大家聊聊天,吃点东西,喝点东西比较适合。

  像贾女士这样的消费者在我们的走访中并不是少数,在记者观察排队的长龙中大多数都是年轻的面孔。此外,不少茶饮店还借助资本的力量快速扩张,凭借规模优势提升供应链控制能力,提高竞争壁垒,强化产品差异性和盈利能力,使得产品在市场上更加有竞争力。

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  深圳品道餐饮管理有限公司市场总监 张钰冰:我们在支付宝上面的大数据显示,我们的客户群体70%都是女性,年龄群是16到35岁,其中最多的是25岁到30岁,是第一梯队。第二梯队是20岁到25岁,我们在供应链这块加了非常多的精力和维护,我们到了一定的数量,我们的成本就会稍微低一点,如果他们山寨品牌做到了这个价格,那他们的东西一定没有我们的好。

  巧妙借助新媒体进行创新营销更是这些茶饮品牌的惯用手段,它们通过微博、本地生活服务自媒体等进行宣传营销,让消费者更加熟悉品牌。通过排队营销,让消费者产生共鸣然后朋友圈转发,这些“深度网络原住民”的行动往往出奇地一致:拍照、留言、发朋友圈和微博。不知不觉间,他们已自发成为新时代下网红店的品牌代言人,助力营销。

  业内人士:茶饮行业集中度低 迎合消费者是关键

  一边是部分消费者的追捧,一边是茶饮店迅速扩张。业内人士认为,在消费升级的大趋势下,相关需求增加,茶饮店行业迎来了投资潮。更多的资本入局,将给这个行业带来如何的化呢?

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  担任某投资机构合伙人的潘攀在两年前就嗅到了新中式茶饮行业的商机,于是他通过各种途径找到了现在市面上颇为火热的一家茶饮企业,打算进行投资。但是第一次的见面就让潘攀碰了壁,这家茶饮企业的负责人以忙着开店不缺钱为由婉拒了他。但是潘攀并没有就此放弃,经过几番周折,他最终以资本所能带来的资源,以及合作做大市场的理由打动了这家茶饮企业的负责人。

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  深圳天图投资管理有限公司合伙人 潘攀:我们做这个茶饮的主题研究已经很多年了,大概有三年左右,我们一直在这个方向找,直到我们发现了新一代茶饮的代表,他们用了更好的原材料、全球的供应链,更接近90后的生活方式。

  资本助力行业高速发展并不是少数,兼具健康、社交、休闲、时尚属性的新中式茶饮逐渐成为消费升级领域的重要投资风口。2016年喜茶获得IDG的1亿元融资,同年,因味茶也获得刘强东5亿元融资,关茶在2016年8月已获300万元天使投资,2017年完成了千万级人民币 Pre A 轮融资。2017年初,奈雪の茶也获得了天图资本过亿元的融资。

  深圳天图投资管理有限公司合伙人 潘攀:我认为这个行业特别好,可以看到这三年茶饮市场增长地很快。大家以前只有咖啡店可以选,现在有很多茶饮店做得比咖啡店更好,在消费升级的大环境下面,我们认为代表中国的茶饮品牌肯定不只一家,但是我认为生存起来还是非常困难,现在这些领先的品牌投入越来越大。

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  据中信证券(行情600030,诊股)研报数据统计,2016年中国冲调类热饮(速溶咖啡、茶、果珍等)销售额1200亿元,同比增长5.0%;预计2021年销售额1502亿元;而2016年,咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元,同比增加8.2%;其中,其他饮品店销售额413亿元,同比增加14.5%。预计2021年,咖啡及其他饮品店销售额将达1476亿元;其中,其他饮品店销售额有望达779亿元。

  招商证券(行情600999,诊股)商贸零售行业首席分析师 许荣聪:在消费升级的整体态势下,大家可能对一些高品质的产品还是比较认同的,第二个就是80后90后的消费意愿比70后60后要强很多,第三个是大家确实是有一个社交的诉求,80后、90后对这种的接受度会更高,所以我们觉得这个行业未来还是有很大的空间,另外一个整个行业的行业集中度还是比较低的,所以未来会有提升的过程。

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  业内人士认为,目前新中式茶饮单店前期投入在30~150万元,进入壁垒较低,行业高度分散,竞争激烈。当越来越多的新品牌涌入市场并奋起直追时,某些知名品牌已经开始布局新的赛道,只有深入挖掘消费者的潜在需求,抓住产品创新和商业模式的延伸,提高产品价值,才能提升综合实力,抢占市场份额。

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  招商证券商贸零售行业首席分析师 许荣聪:客户的转换成本比较低,就是客户今天可能可以买喜茶,明天也可能买奈雪等等,第二个就是进入门槛也相对比较低,其实你开一个店,整个的投入也不是特别多,只有提高自己的规模,降低成本,供应链这块也去提升,使得自己能够在价格上有优势去迎合消费者需求。

关键词阅读:新中式 简餐店 支付宝 消费者需求 饮品店

责任编辑:赵昀伟 RF11518
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