一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药 请放过中国老人

1评论 2017-12-04 06:43:34 来源:丁香医生 作者:丁香医生 新零售还能炒多久

  在中国,有这么一种药,号称能治好白内障,生产这种药的企业莎普爱思(行情603168,诊股)在2016年的广告费用高达 2.6 亿人民币,药物研发费用只有 0.29 亿,白内障相关的药物只有 550 万……

  只要你活得足够长,都会在一生中的某个时间里碰上一种疾病——白内障。

  在中国,60 岁以上老人的患病率是 65%。如果任其发展下去,结果可能是失明——中国眼病致盲的原因中,白内障高居首位,高达 47%。

  眼科医生经常开玩笑说,如果谁能研发出治疗白内障的药物,拿个诺贝尔奖也没问题。

  世界上绝大多数地方没有这样的药,但中国有,每年还能卖出好几亿人民币,你一定听说过它——莎普爱思。

  一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人

  图片来源:莎普爱思官网

  洗脑的中国式神药

  刷屏的“神药”有多神?看看身边孜孜不倦,购买不歇的长辈亲朋就知道。这种“神药”单是在 2016 年一年就卖出了 2800 万支,年销售额 7.5 亿人民币。

  在广告里,它几乎无所不能:

  ▼旧版广告里,几乎所有眼科问题都能滴

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  ▼得了白内障,就用莎普爱思

  等到失明就晚了!坚持滴是关键!

一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人

  图片来源:莎普爱思旧版广告截图

  ▼ 白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛……已经成为了社交媒体上的一个流行段子

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  图片来源:莎普爱思最新广告

  ▼ 会致盲,怕不怕?我们能治!

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  图片来源:莎普爱思淘宝广告

  仅 2016 年一年,莎普爱思公司的广告费用就高达 2.6 亿人民币,而同年的药物研发费用只有 0.29 亿,白内障相关的药物只有 550 万,连广告费的零头都不够。

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  图片来源:莎普爱思 2016 年公司财报

  有了巨额广告费的支持,莎普爱思滴眼液用各种广告轮番洗脑,简直把老、中、青、幼,一网打尽!

  只要眼睛不舒服,人们第一个就会想到它。

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  图片来源:网络截图

  被眼科医生痛恨的神药

  可以这么说,莎普爱思几乎完成了全国近 40000 名眼科医生的梦想——老百姓(行情603883,诊股)都知道白内障防治的必要性和紧迫性。

  然而,这个看起来很“有良心”的药物,并没有得到眼科医生们的支持。

  相反的,它是眼科医生极为痛恨的一种药!

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  图片来源:一些眼科疾病科普文章留言

  莎普爱思公司在 1997 年上市时,主要在医院进行推广,莎普爱思公司的招股说明书里提到,“公司虽然尽力在医院推广,但未达到预期效果。”

  很显然,眼科医生们并不好忽悠,但普通公众就不一样了。

  2004 年,国家药监局批准将莎普爱思眼液转换为 OTC 药物。

  这意味着,它可以脱离眼科医生的约束,直接面向普通公众,这也有了文章开头那一系列的魔性洗脑广告,开启了莎普爱思的吸金之路。

假科普,真营销, 神药摧毁了大众的认知

  有些制药公司发明了新药,改变人类对抗疾病的进程,也赚取属于自己的利润。

  还有些制药公司,为了高额利润,摧毁了大众对疾病的正确认知。

  目前,全世界范围内治疗白内障唯一有效的方法就是手术,这是全球眼科医生的共识。

  《眼科学》第 8 版上说:目前临床上有包括中药在内的十余种抗白内障药物在使用,但其疗效均不十分确切。

  国家卫计委旗下的中国防盲治盲网说:不论何种白内障,手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障,或阻止白内障的发展。

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  美国眼科学会 2016 年的《成人白内障临床指南》中写到:对于人类来说,目前没有发现有任何一种药物能够有效治疗或延缓白内障的进展。眼科医师应该对患者说明这一问题。

一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人

  不少眼科医生都告诉我们,许多老年人,一听到要去医院,要做手术,就会心里打鼓,莎普爱思恰好利用了这样的心理。

  我们采访了几位医生,给我们讲述了他们遇到的病人们的真实的心理。

  崔红平是东方医院眼科主任,也是最早指出莎普爱思营销危害的眼科医生:

  莎普爱思正是是利用了人类恐惧开刀的心理,错误宣传白内障不开刀也可以治好,我的专家门诊每个星期都会碰到这种病人。它如果真的治愈白内障的话,拿诺贝尔奖是没有问题的。

  重庆医科大学附属第一医院眼科主任医师李灿教授给我们分析了老年人的心理:

  到我们门诊来看病的病人 90% 用过莎普爱思,但几乎都是用了还是决定来手术,如果买点药就能阻止白内障,他们都是愿意试一下的。老人们普遍固执,不相信医生,相信电视上他们信任的人,相信健康频道“专家”的话。

  复旦大学附属眼耳鼻喉科的卢弈教授也碰到不少这样的病人:

  临床上碰到的病人多数都是这种滴了眼药水最后仍然要过来开刀的病人 ,我从一个眼科医生的角度来说,这药物没效,这是明确的。

  是呀,眼睛有问题,滴滴眼药水就能好,多方便。

  有的老人,在广告的宣传下,一滴就是半年、一年,甚至好几年,视力越来越差也不愿意去手术,坚信眼药水能够治好他。但实际上,如果不进行手术,结果很可能还是会失明。

  崔红平教授说,他碰到很多病人滴眼药水,滴到白内障都过熟了,引来青光眼和葡萄膜炎。一个本来是十分钟手术就可以解决的问题,让病人延误好几年,模模糊糊的,不仅牺牲了长时间的生活质量,而且在最终不可避免进行手术时,还增加了手术风险。

  

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一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人

图片来源:崔红平医生微博截图

  一个原本只需要去医院做个小手术就可以治好的疾病,却因为这些眼药水,让老人在模糊的世界中生活了半年、一年、好多年……

  他们看不清电视,看不清家里的家具,看不清桌上的饭菜,看不清马路上是否有车,甚至看不清自己的孙子孙女长什么样……

  但其实,他们原本可以拥有清晰的、幸福的生活。

  更可怕的是,白内障不严重时,手术相对比较简单;但如果坚持滴眼药水,拖延到过熟白内障再进行手术治疗,会增加手术难度,不仅花钱更多,还可能影响术后的视力恢复。有些患者还可能出现青光眼、葡萄膜炎等严重并发症。

  这些,莎普爱思的广告都没有告诉你。

  在莎普爱思的官网上,有这样一句话:

  企业愿景:只要是中老年人,一定要用莎普爱思。

  国外用不用神药?

  如果把眼睛的晶状体比作鸡蛋,随着时间慢慢过去年岁增加,眼内的蛋白质逐渐变性,就像鸡蛋被一点点被煮熟,这个过程是无法逆转的。

  目前唯一有效的办法就是:换一个鸡蛋(手术)。

  但莎普爱思可不是这样认为的。在这家上市公司的招股说明书里说,在白内障疾病早期,药物是临床治疗早期老年性白内障的主要方式。

  莎普爱思的宣传里,赤裸裸地写着:

一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药,请放过中国老人

  图片来源:莎普爱思官网

  预防治疗白内障,认准莎普爱思?

  莎普爱思滴眼液中的有效成分叫苄达赖氨酸,在少数动物实验中对于延缓白内障有一定的效果。

  但是具体到人体,目前,全世界没有一种药物,被证明能有效预防或治疗白内障,莎普爱思(苄达赖氨酸)不行,其他滴的、抹的、吃的药也全都不行。唯一确切有效的治疗方法就是手术。

  我们向国内多位顶尖的眼科医生询问了各国治疗白内障的方法。

  复旦大学附属眼耳鼻喉科的卢奕教授这样告诉我们:

  药物治疗白内障是中国特色,国外几乎很少有药物治疗,白内障要么手术,要么早期有些患者可以通过配眼镜暂时提高视力。

  因为这些药物在动物实验上是有一定的效果,但是目前没有任何人体试验证实它们对人类的白内障有治疗效果。

  说实在的,这个事忽悠的过了。各国都没有像中国这样大的一个白内障治疗药物的市场。

  崔红平医生打了个形象的比喻:

  很多药物的药理作用是理论上的,实际用到人体可能是两码事,如果动物实验上有效的药物都能用于人体,癌症早就被治愈了。

  在国外,也有极少数治疗白内障的药物,它们是处方药,医生一般会告诉病人这种药基本没效果。为什么还有这种药?很多时候是安慰剂,有些人它因为身体原因或者因为个人精神问题确实没法接受开刀,然后就给他开点药作为安慰剂。

  全世界每年开眼科大会时候,从美国到欧洲到中国大家都是有共识的,到目前为止没有一个药能够治疗白内障。

  莎普爱思在商业上的巨大成功,得益于上个世纪 90 年代,在中国的药监系统对于药物临床试验还没有那么严格的时候拿到了上市许可,而且在中国,并没有成熟的药物退市机制。

  崔医生还提出了一个建议:

  既然这么多眼科医生来质疑这个事,国家药监局是不是能要求他重新进行严格的大规模临床实验,你已经是上市公司了,赚了几十个亿了,拿出两个亿来做个临床实验,给大家一个交代,这个要求不过分吧。

  退一万步说,被批准的莎普爱思的适应症是“早期老年性白内障”,然而这家公司早在洗脑式的广告中,模糊掉了早期二字。

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  图片来源:莎普爱思广告截图

  莎普爱思不仅宣传能预防治疗白内障,还列举了白内障的症状。这是广告里最聪明的地方:用症状替换疾病。

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  滴什么滴啊!确诊了吗就滴?

  白内障确实会出现黑影、重影等症状,但很多眼部疾病都会有这样的情况!

  这一下就能多出来好多好多“患者”。不少人因为看了广告,听了宣传,发现自己有相同症状,就跑去药店、网上,甚至医院里买莎普爱思滴眼睛,医生拦都拦不住。

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  图片来源:莎普爱思某网售平台用户留言

  而乱滴眼药水带来的后果,可能是非常严重的:

  •   眼药水中含有防腐剂,长期坚持使用,会损伤角膜;

  •   有些人根本不是白内障,也随便乱滴,耽误治疗。

  例如有些青光眼患者,不去好好治病,自己乱滴眼药水,滴着滴着,青光眼越来越严重,可能就发展到失明的结局。

  做更洗脑的广告,挣更多的钱!

  其实早在 2013 年,同济大学附属东方医院眼科主任崔红平医生就实名爆料,指出莎普爱思存在虚假宣传。这一说法得到了不少眼科医生的支持,各地工商监管部门也都曾打击过它的违法宣传。

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  图片来源:2013 年的报道截图

  然而,在一次又一次的举报中,在广大眼科医生的声讨中,莎普爱思滴眼液没有停产,没有去做更大规模的试验,反而是把广告改了一代又一代,影响力越来越大,销量节节攀升,大把大把地赚钱。

  甚至还成功于 2014 年在中国 A 股上市,销售额年年创新高。

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  图片来源:某理财软件

  从 2012 年的 5 亿,仅仅 4 年,莎普爱思公司就创造了营收近 10 亿人民币的神话,其中莎普爱思滴眼液的销售额就高达 7.5 亿。

  更可怕的是,莎普爱思给药物营销带来了新的思路,成为了经典案例和学习典范。

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  图片来源:网络截图

  在未来,不知道有多少药物,会学习莎普爱思,走上营销的“成功”之路……

  你的家人、亲友,在用莎普爱思滴眼睛吗?

  请让更多的人,知道疾病和广告营销背后的真相。

  部分内容由眼科医生漆剑提供,来源公众号大白诊室《大白有话说,神药刷屏可以休矣!》

关键词阅读:莎普爱思 洗脑神药 中国老人

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