歌力思夏国新:时装帝国志

作者:金融界 江欢欢

深圳,中国改革开放实践探索地。在深圳的蛇口工业区,那里伫立着激励了一代人的标语“空谈误国、实干兴邦”。无数大胆的年轻人心怀梦想,在此寻找不一样的天空。

1993年,25岁的青年夏国新放弃“铁饭碗”,背着行囊独自一人踏上这片热土。

他来到这里是为创造属于自己的事业。

从0到1:白手起家

夏国新到底是一个怎样的人?他对自己一直有明确定位。

他是一个学习如何用服装诠释女人美丽的男人。

他高考选择报考天津纺织工学院的产品设计专业,紧接着攻读服装专业硕士。夏国新在学习过程中,不断思考着这些问题。“希望自己能有一个专卖店,有朝一日能创立一个屹立世界服装之林的时装品牌。”

踏出实现梦想第一步,都伴随着不确定性和迷惘。

硕士毕业后,他放弃国企安定优越工作机会南下创业。在90年代初期放弃国企工作,对于常人来说,实在无法理解。南下开始创业是他从始至终的坚持,深圳对他有一种神秘的吸引力,是他梦开始的地方。

“白手起家”,夏国新如是评价在深圳头两年生活。如果三好学生是形容品德好、学习好、身体好的优秀学生,那初来深圳乍到夏国新则是名副其实的“三无好青年”,无背景、无人脉、无资源,他蛰伏等待机会。

当时一家做男装的企业,正欲开拓女装市场。他跃跃欲试,希望拿下这笔单子。但对于一家成熟的企业来说,夏国新完全没有任何成熟经验,要说服对方相信他,实是困难。

为赢得客户信任,他决定承担设计、打版、样衣所有费用。他对客户只提了一个要求,如果客户看中任一款式就必须订货,预缴定金,然后批量生产服装后货到付款。对于夏国新的要求,客户欣然同意。

他告诉自己这是千载难逢的机会,要拼命抓住。

为能做出客户心中所想的女装,他早已思虑周全:他第一件事情就带着客户一起逛市场,让客户选择什么样的风格、款式是符合心中所想、适合品牌的女装。之后,他连夜设计一批款式把图纸给客户,让客户选择他看中的款式再去打版。

“事实上,这样做能避免走很多弯路。当我真正做出样衣后,客户一看就很喜欢,就是他心中想想,当场订货。”

当第一批产品推向市场时,受到消费者热烈追捧,供不应求。夏国新设计获得市场认可,客户订单源源不断而来。他依靠替这家服装厂做“ODM” (原始设计商的缩写,指一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品)获得第一桶金。“一件衣服成本价是200元,我卖客户400元,客户以1600元卖向市场。之后帮客户做两个大季度衣服,收入几十万。这就是我的第一桶金,当时拿到钱是很高兴很兴奋。”

第一次为客户做“ODM”经历对他来说是十分珍贵经验。夏国新参与制作成衣从头到尾所有工序,从服装设计、服装打板,再到选布料、选里衬,甚至是扣子、拉链等小细节。此时他已经熟悉所有服装制作工艺和流程,对于接下来创立自己的品牌胸有成竹。1996年,“歌力思”应运而生。

那时候,夏国新还没去过巴黎,却对香榭丽舍大街魂牵梦萦。他希望创办一个能与众多世界名牌一样屹立在这条大街上的品牌,虽然当时这个梦想似乎遥不可及。所以,在给自己的品牌起名时,他自然而然地就想到了巴黎,想到香榭丽舍。后来,他取了后半段,变成英语发音,就是现在我们看到的“歌力思”(ELLASSAY)。他希望歌力思能诠释女人的美丽。

从1到N的20年:稳扎稳打

成立“ELLASSAY”品牌后,夏国新不再做代工,也拒绝成为其它品牌的设计师。上个世纪90年代,深圳的服装企业大多还是为国际品牌代工或是批量生产做批发起家,做“品牌”投入大来钱慢,要从小做大也存在变数,并不是人人都希望走的路。

他的目标非常明确,并不急功近利赚快钱,公司发展走专卖店路线,力争提升单店的营运能力。而歌力思从不起眼的小品牌,到如今成长为中高端女装市场中主流品牌,单店运营能力强功不可没。

在这个浮躁而快速的时代,我们似乎很没有耐心,耐心对于我们大多数人来说似乎成为一件非常昂贵的奢侈品。烧开水需要5分钟,我们嫌太长;电视剧一集45分钟,我们想要快进。为何一家公司愿意花三五年、10年,将近20年去经营“歌力思”一个主品牌?培育一个品牌要20年,是否太长?

“上市前,我们一直在坚持,抵制各种诱惑,做多品牌运营的冲动。未来真正的竞争,来自于单店竞争,我更加希望通过聚焦产品设计、质量管理、物流供应链管理、终端渠道、形象设计、品牌形象以及终端服务等,最终精耕细作实现品牌单店营收提升10%。在全力运营歌力思单一主品牌阶段,我们叫做‘吃面包从种小麦开始’。”

夏国新创业之路证明“马太效应”,个体或者团体在某一个方面获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。他十分不认同传统成功学逻辑,“失败是成功之母。”

“失败就是失败,不会用一次失败换来第二次成功。如果第一次失败,下一次更可能是失败。成功是成功的爹,成功才是走向另一个成功的开始。成功是一种习惯,失败也会变成一种习惯。所以想要做成功企业家,就一定要避免失败,我们要有冒险的精神,但是不能拿企业生命进行冒险,一步一步稳扎稳打。”

对创始人来讲,企业发展除知识与经验之外,品位绝对是非常重要的关键。对于服装品牌的创始人来说,这个要求会更高。品位是一种感性、知性的东西。它可以塑造有美感、有文化、有灵魂的产品。

2007年,斯蒂文·乔布斯和比尔·盖茨会面时,记者问到盖茨,您最佩服乔布斯的是什么?他的回答是:“I would give a lot to have Steve’s taste。(我愿用很多东西换取斯蒂文的品位。)”

有人说,看一位男人或女人是否有品位,就看他/她的着装,小到发卡袖扣袜子。而对于一个服装品牌的创始人来说,尤其还是一位有着要把自己创立的服装挂在巴黎香榭丽舍的橱窗里的梦想的人,品位对于这个男人来说,是至关重要。甚至对于一件服装一种流行趋势一个潮流主题的把握和掌控,要有更强更敏锐的洞察力和感知力。品位,它虽言之无物,但是一种可以塑造有美感、有文化、有灵魂产品的充满感性的存在。

每个品牌特色都会带有创始人审美品位。也正是创始人夏国新在这20年的摸爬滚打中沉淀了极其具有价值的时尚味蕾,在给消费者创造出一道道惊艳世界的服装盛宴的同时,也让歌力思这家从最开始非常不起眼的活跃在深圳的一家小小服装公司,可以在残酷竞争中生存,并且完成了一次又一次漂亮的逆袭!

“未来一定是有品味的人引领商业。服装是内心世界的反映,反映一个人的生活和品位,别人从你衣着上感受到的信息可能比你想象的要多。歌力思品牌真正不一样核心在于风格,要展现女性的优雅女人气质。我们倡导歌力思的文化就是女人就是语言,她独一无二。歌力思不希望女性打扮成中性,它更强调女人本身的美丽。歌力思衣服款式是修身的,会凸现女性的三围,曲线美,这是我们的特点和坚持。”

他曾发表过《回归产品本质》的中国服装行业年度观点。其中呼吁企业,将关注焦点转向消费者,回归到产品本身,真正从工艺、技术、设计、材料等基础出发,生产消费者真正需要的产品,提供更好的生活方式解决方案。“最终顾客买的是产品,不是品牌。所以,我们对产品投入非常大,也有强有力竞争力。”

公司现拥有一支国际化的设计团队,设计师分别来自日本、韩国、法国和英国的设计师,设计顾问是原YSL的产品总监。“我们开设计国际会议特别好玩,会使用四种语言,进行同声翻译。”

什么才是好的女装设计,时尚或者时髦?

“最漂亮、最流行的东西是最好?错,设计流行的东西很容易,设计好看的东西也容易,设计好卖的东西却很难。把最新T台上国际大牌发布新品用来模仿,可能会好卖,但是问题那不是歌力思,没有自己的基因,自己的风格。所以设计好看的东西容易,设计好卖的很难,设计出歌力思自己风格好卖的产品会更难。”

再升级:构建时装帝国

或许是歌力思上市经过了漫长的等待,这种喜悦已经被沉淀进入发展洪流当中。夏国新表示,筹备上市等待了五年,因为股市低迷,新股暂停发行,上市计划被一拖再拖。2015年,歌力思成功登陆A股。

服装业的低迷走势、电商的冲击、国外服装品牌“无距离”的购买,已经让老牌服装品牌四面楚歌。

上市后,歌力思资本运作步伐明显加快,也朝着时尚帝国方向更进一步。

现在集团旗下就拥有中高端品牌(歌力思和LAUREL)、轻奢潮牌(Ed Hardy)、设计师品牌(IRO)以及主打线上高端女装品牌(唯颂),多品牌线进行协同效应。

公司前三季度分品牌拆分收入,主品牌歌力思实现收入5.19 亿元,同比下滑8.55%,2016 年新并报表品牌LAUREL 实现收入1,381 万元, Ed Hardy 及 Ed Hardy Skinwear 实现收入1.36 亿元。 歌力思主品牌销售虽然继续承压,但收购轻奢潮牌Ed Hardy 快速增长,Laurèl 开店有望加快,明年IRO 并表将助力业绩增长。

歌力思在女装上市板块中,2016年前三季度营业收入同比增长18.5%,拔得头筹,这与它推进的外延式并购有着直接关系。

“我们始终聚焦在中高端市场。上市公司要利用好资本平台,用未来现金流做今日事。公司运营理念开始转变,吃面包不一定从种小麦开始,直接从市场上选择更好的面包。公司可以选择优秀的公司进行投资或者收购。”

 

他坚持歌力思运营方式是没有高负债,任何时候都没有高负债的。做任何投资都是风险可控的前提下投资。

对歌力思未来发展,夏国新曾经说过,他现在每做一个决定,想的都是未来10年、15年。“中医有个观点:治未病,不治已病。企业亦是如此,不要等到经济已经出现问题,或竞争对手威逼到眼前,才想应对之策。”

有长远目标,就要去长远思考。想10年以后的发展格局、品牌竞争已成为他的习惯。他认为,思考长远与所设定目标很有关系。夏国新给歌力思设定新目标是,成为像LVMH一样的多品牌高级时装集团。

ZARA一家公司市值将近5000亿,耐克一家公司市值约4000亿。A股与港股市值前10名服装企业,市值累计约3000亿元左右,也就是说中国服装上市公司前10家比不过国外1家企业。中国服装企业的未来将会怎样?

“中国服装企业还是在发展阶段,现阶段的调整都是短期的调整。衣、食、住、行,衣食永远是排在第一位,服装业是真正周期的行业,永不衰落的行业,人的生活水平越高对时装需求将越来越大。”

最初的梦想,夏国新曾想要设计出一种独一无二的诠释女人美丽的服装这种梦想从未离他远去,反而是随着企业脚步进程的加快,走向世界的过程中,让他无数次扪心自问,每天为之努力拼命的事业究竟是为了什么?作为排在老祖宗留下的生活基本需求首位的“衣”,夏国新无疑是在用自己最大的力量来供给消费者越来越挑剔、严格的需求。

 
  • “德鲁克”的信徒

    2011年夏国新在个人社交媒体上写下这样一段话:一个企业家,学了MBA后,用了新的激励机制、新的营销战略,企业成倍增长。经济环境没变,变的只是自己的管理。彼得·德鲁克说:“管理是经济发展的决定性因素,发展中国家不是在发展上落后,而是在管理上落后。”

    2004年他第一次接触到“德鲁克”这个名字。第一次读到《管理的实践》,他形容“感觉太棒。”从2005年开始,他推动每周三中层以上学习德鲁克,至今11年间没有间断。不仅在社交媒体上,在与夏国新谈话中、他工作生活中随处都能发现“德鲁克”的影子。他已然成为“德鲁克”信徒。

    在访谈过程中,夏国新从办公室的书柜上拿出曾经读过德鲁克所著的《管理的实践》。书内页已经开始泛黄,其中有很多他的读书标记。

    公司从管理上已经认准德鲁克。“有时候遇到矛盾时,只要用德鲁克就能统一思想,大家很快达成共识。”

    他就是一个学习积极分子,每天早晨起来,他都看上两个小时的书,然后才去上班。即使出差,他也是书不离身,在飞机上看,在宾馆里读。夏国新说:“人只有通过学习,才会认识到自己的无知。”

    在他来看,仅仅靠自学读书是完全不够。从2000年开始,夏国新就选择各个知名大学和商学院学习EMBA课程。自2014年起,他开始在清华五道口金融学院攻读EMBA。

    为何选择清华五道口金融学院攻读EMBA?

    “一位卓越的企业家要有两只眼,一是鹰的眼睛,从空中俯瞰格局,看到未来。二是虫子眼睛,它看到细微之处,企业经营管理。现在选择清华五道口金融学院就是让我有一双鹰的眼睛。公司上市后,需要有大金融思维,资本运营思维。”

    他正走在继续创造“美丽”的路上,他希望多做一些,多学一些,少说一些。

    为什么要少说一些?

    在他的办公桌正对面挂着一幅字,“一曰即错。”夏国新解释说,所谓“一曰即错”,是指凡事都在变化中,没有绝对的正确,自己的话在变化场合和形势下就有可能从正确变成错误。清华大学的校风“行胜于言”,他也提醒自己,要谦虚谨慎,多做实事。歌力思欲成为像LVMH一样的多品牌高级时装集团,还会经历更多的奇妙“旅程”。(作者:金融界 江欢欢)

总编手记

年少时,我们都有无数梦想。

但是,越长大却发现梦想越遥远。

是因为儿时太幼稚看不清未来,还是我们自己放弃了坚持?

夏国新与他的歌力思时装帝国的崛起,贯穿着对于“用服装诠释女人魅力”的执着。

初到深圳,他为梦想而隐忍蛰伏;机会出现,他为梦想而全力以赴。

廿年磨一剑,夏国新坚守的不仅仅是品牌的专一,还有对于品味的追求。

上市之后,夏国新和歌力思新的梦想是打造一家千亿市值的多品牌高级时装集团。

现在的我们,是否还记得当初为何出发?