别忙批星巴克 先管好自己!
“星巴克”又摊上大事了——有媒体披露,称星巴克咖啡价格虚高,远远超过在其他国家的价格,一言以蔽之:在中国市场搞双重标准。而上一次摊上大事,是因为其在故宫开店,有商业侵蚀文物古迹之嫌,遭到舆论的普遍质疑。但这一次舆论态势出现了激烈的争锋,不少旁观者站出来替星巴克说话。
在批判星巴克的时候,为什么不先反思一下我们本土为什么没这样的企业呢?
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“妖魔”星巴克:星巴克遇到的问题是什么?

星巴克的价格由市场决定

“我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”曾经被视为小资生活方式之一的星巴克近日被央视痛批,称星巴克咖啡在中国的售价最贵,成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”,在北京卖27元一杯,比伦敦贵了近3元,比印度孟买贵了近一倍。

从定价策略看,星巴克更多的是根据市场的青睐度定价。印度消费者对星巴克并不买账,因此定价较低。而星巴克在中国一直是“小资”的象征,受青睐程度又高于对咖啡早已习以为常的英美,因此定价也较高。消费者的追捧成为星巴克“差别定价”的重要原因。

媒体将北京纽约伦敦的星巴克销售价格相比,本来意义也不大,美国人对咖啡的消费量远远超过中国人,星巴克在两国的销售定位也不一样,中国人喜欢喝茶,要在中国兜售咖啡这样一个后来者和舶来品,就要提供一种饮品之外的东西。如果没有星巴克,那些想边喝咖啡边看书的人,就着咖啡谈生意的人,或者在咖啡厅蹭无线网络的人,应该不是街边的茶座和冷饮店能招待得了的。这都说明星巴克贩卖的不仅仅是咖啡。

“我觉得吧,只要星巴克不逼着我每晚七点喝一杯他们家咖啡,他爱卖多贵都行,嫌贵不喝就是了。”作为经济学家,刘胜军和马光远也都在微博中开炮,直指“央视没资格批评星巴克”。

星巴克咖啡是一种充分市场化产品,既无垄断之名亦无垄断之实,价格随行就市,消费者有着充分“用脚投票”的权利。一切由市场无形之手调节妥当,根本不需要瞎操心。反之,那些垄断产品畸高的价格和利润,才应该成为媒体操心的对象。不去揭批垄断高价,却大张旗鼓地拿一个市场化产品说事,难免给人“欺软怕硬”之感。央视揭批星巴克反遭众人质疑,个中滋味,值得细细品味。

为啥中国没有与星巴克抗衡的企业?

高价背后的挖掘的语焉不详是大家不满央视的主要原因:好比路虎汽车高价,4S店固然有部分原因,但消费税和增值税等税收也是重要环节。

星巴克在中国再能赚钱,也赢不了房地产。今年7月3日,星巴克关闭了北京国贸店。这家店成立于1999年,它是星巴克在中国大陆的首家门店。一年的租金和人工成本超过700万元。

中国企业面临17%的增值税以及25%的企业所得税,还需为部分进项商品承担消费税。美国福布斯杂志每年对全球200多个国家“税负痛苦指数”排名中,中国多数年份“名列前茅”,这也从一定程度反映出中国企业生存的艰难。

此外,高昂的交易成本也是困扰国内企业的一大难题。同样的生意,和外国企业做,交易成本比国内还要低。比如山东和韩国做生意,运输成本比到西北还便宜,2011年,1千克货物从上海运到纽约只需1.5元,而从上海运到贵州却需要6-8元。海运便宜还有出口退税补贴,内陆公路运输则要承担重重收费甚至罚款。

不仅如此,在中国开一家门店需要办理工商、卫生、税务等多个政府部门的许可文件,审批过程不仅要付出一笔不小的花销,还要搭上不少时间成本。

中国经济正在经历从出口主导到内需拉动的转变,但大量潜在需求却得不到满足。如果因为自身问题将市场拱手让人实在令人惋惜。

目前国内企业因为过高的税费和交易成本而难以与外资企业在市场中竞争,在拷问星巴克“暴利”的同时,也应拷问中国经济自身。 [详细]

结语

星巴克的“暴利”折射出中国企业的经营困境,在经济转型过程中,如何激活市场经济活力成为亟待解决的问题。在指责别人的时候,还是先管好自己吧!

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